Як влаштовано невелику рекламне агентство.

складний рецепт
Невелике рекламне агентство не може бути чітко структурованим - занадто багато різних послуг доводиться надавати. У чистому вигляді зустріти структури невеликих агентств не дуже реально. Зазвичай це суміш, яка залежить в першу чергу від наявності та кваліфікації працівників. Але існують деякі ознаки, за якими можна спробувати класифікувати невеликі агентства. Умовно структури розташовані в міру зростання професіоналізму працівників (тут і далі назви умовні).
"Загалом не рекламне агентство" - це відділ реклами ЗМІ або відділ реклами якоїсь фірми ХХХ, який виділяється в окрему структуру, яка обслуговує свою материнську компанію та додатково пропонує послуги "на сторону". Називається це теж "рекламне агентство", але це той випадок, від якого хочеться застерегти будь-якого рекламодавця.
Плюси. Якщо це ваш власний відділ реклами і не ви той самий сторонній замовник, то вже вам-то точно не доведеться стояти в черзі.
Мінуси. Давайте дивитися тверезо. Пишіть номерок на руці і стаєте в чергу з ранку раніше. Питання: чиї інтереси така структура буде представляти в першу чергу? Правильно - не ваші. Ви ніколи не станете найбільш значущим клієнтом, ваші роботи будуть зрушуватися за термінами, досвід такої фірми обмежується роботами, необхідними для компанії, яка породила таке "агентство". У категорію "взагалі не агентство" можна записати також фірми, створені під конкретного клієнта. Це команди, які успішно експлуатуються рекламодавцем, але рідко здатні розвиватися і довго протриматися в постійному складі, що принципово важливо для якісної роботи агентства.

"Виробнича фірма" - це різновид "взагалі не РА", як правило, виникає на базі невеликого виробництва. Поліграфія, сувенірка, зовнішня реклама, наклейки, постери ... В один прекрасний момент директор друкарні подумає: а чи не створити при виробництві агентство? Дурне діло нехитре, і незабаром клієнтам друкарні починають пропонувати повний спектр рекламних послуг.
Плюси. У кожного виробництва є свої ніші. Хтось сильний в ротаційній друку, і ціни у них нижче, хтось спеціалізується на сувенірці. Якщо ваша рекламна завдання обмежується тільки цим, то є цілком реальний шанс отримати хороші ціни у спеціалізованій продакшн-компанії. Тільки, здається, хтось говорив про повноцінної рекламної кампанії?
Мінуси. Знову ж материнська структура на чолі кута. Вгадайте з одного разу, де подібне агентство зацікавлене розмістити ваше замовлення - там, де вигідніше вам, або в своїй власній друкарні? Кожен повинен займатися своєю справою, і агентство має бути незалежною від виробників структурою.

"Агентська", або посередницька, структура - це команда активних агентів, що приносять замовлення у фірму (секретар плюс керуючий), яка, в свою чергу, "перезаказивает" майже всі роботи на стороні. Оскільки саме агентство нічого не виробляє, то основний заробіток виходить від купівлі послуг і товарів за мінімальною ціною. Це звичайне посередництво, якщо хочете - спекуляція.
Плюси. Вартість послуг таких РА невисока, тому до них часто вдаються початківці фірми. Крім того, такі агентства мають інформацію про те, де найвигідніше зробити ту чи іншу роботу. Тому не виключено, що при однаковій якості ви заплатите такому агентству навіть менше, ніж при замовленні роботи безпосередньо у виробника.
Мінуси. Агенти змінюються досить часто, їх кваліфікація низька, на довгострокове партнерство розраховувати не доводиться.

"Менеджерська фірма" - це наступний щабель після "агентської". Головна відмінність від попередньої структури в тому, що менеджери, на відміну від агентів, не бігають у пошуках клієнтів. Молоді агентства такої розкоші собі дозволити зазвичай не можуть. Менеджери - це керівники проектів. Вони не витрачають час на пошук клієнтів, а займаються їх обслуговуванням.
Робота всередині агентства ділиться між менеджерами за двома принципами. Перший - за спеціалізацією менеджера (зв'язок з клієнтами, планування реклами, поліграфія, інше виробництво, відносини зі ЗМІ). Другий принцип - поділ по клієнтам (кожен менеджер працює як самостійне міні-РА повного циклу, агентство ж надає йому умови для роботи, свою інфраструктуру і виробництво деяких робіт в залежності від наявності в штаті фахівців, як правило, дизайнерів і верстальників). При нормальних стосунках всередині агентства менеджери завжди можуть підстрахувати один одного, а часто ефективно кооперуються один з одним.
Плюси. Це вже дуже скидається на нормальне агентство повного циклу, яким воно повинно бути. Тому якщо ви в змозі написати бриф (чи то пак сформулювати виразно, чого ви хочете від реклами в своєму бізнесі і як уявляєте ситуацію на ринку), то є сенс звернутися саме сюди.
Мінуси. Іноді буває складно відрізнити від попереднього, "агентського", варіанти.

"Спеціалізована" - це структура, сильною стороною якої є один із напрямів рекламних послуг. Наприклад, дизайн реклам, або планування кампаній, або організація промо-акцій, оформлення поліграфії, фотороботи. Але, як правило, на одному вузькому напрямку прожити дуже складно. Тому доводиться ставати агентством повного циклу (full service). Більшість невеликих РА - саме такі. Кістяк фірми складають один або два фахівця в одній області, а решта працівників заповнюють прогалини.
Плюси. У такій структурі найбільш гармонійно творчий потенціал поєднується з грамотним управлінням проектами. Найбільш ефективні такі РА, які мають дві сильні ключові фігури. Сильного "художника" - дизайнера, фотографа або арт-директора і такого ж сильного менеджера, який здатний організувати роботу над складними проектами, аналізувати інформацію, отриману від клієнта.
Мінуси. Є шанс опинитися піддослідним кроликом: отримати геніальний рекламний макет з приголомшливими ефектами, виконаними в 3D-графіці, і побачити його розміщеним в ... газеті безкоштовних оголошень. Це до питання про якість медіапланування в дизайн-бюро, яке вирішило поекспериментувати в цьому напрямку.
бригадний підряд
Зазвичай невелике агентство - це одна або дві ключові фігури, які є співвласниками і виконують значну частину роботи, оточуючи себе людьми, які роблять те, що не під силу власникам. Чим більш універсальні власники як працівники, тим менше їм потрібно інших співробітників, вище відповідальність перед замовником, але чим менше сама структура, тим менше можливостей працювати над складними проектами. Якщо власники згодом починають передавати частину своєї роботи іншим працівникам, то в певний момент вони стають керівниками і агентство плавно переходить в розряд більших.
Одна з відмінних рис невеликого агентства - універсальність працівників. Один і той же людина може одночасно бути менеджером, готувати медіаплан і верстати макет буклета. У невеликому агентстві немає чіткого поділу обов'язків, часто в роботі над проектом беруть участь всі співробітники. Широко практикується взаємозамінність фахівців, яка обмежена тільки тим, що іноді стає важко оцінити внесок в проект кожного працівника і справедливо оплатити його працю. Власник агентства, як правило, виконує роботу еккаунт-менеджера (безпосередньо спілкуючись з найважливішими клієнтами), роботу копірайтера, іноді - роботу дизайнера, бухгалтера, фотографа. Загалом, є куди прикластися.

"Маркетингова" - найбільш рідкісний різновид структури агентства. Основна відмінність такого агентства - проведення дослідницької роботи (дослідження ринку, споживачів, конкурентів), за результатами якої розробляються маркетингова стратегія клієнта і тільки після цього - рекламні кампанії. Такі РА вже ближче до консалтинговим фірмам. Але, оскільки пострадянський ринок ще не готовий гідно оплачувати цю роботу, то основна частина заробітку таких компаній складається з розробки і проведення рекламних кампаній. Втім, фахівці схильні вважати, що саме подібна структура є найбільш перспективною моделлю агентства.
Плюси. Насправді не так вже й багато компаній в змозі адекватно оцінювати ринок рекламних послуг. Якщо вам пощастило, то можна отримати високий результат завдяки тому, що таке агентство використовує тільки дійсно професійних субпідрядників і розуміє, яке ЗМІ для вас буде найефективнішим.
Мінуси. Те ж, що і в попередньому пункті, тільки потрібно поміняти місцями креатив і медіа-планування.
З усіх перерахованих в даний момент найбільш сильні структури "Менеджерська", "Спеціалізована" і "Маркетингова". Остання, по суті, теж спеціалізується на одному напрямку рекламної діяльності - маркетингу. Чому? Про це - трохи нижче.

Невелике - не означає маленьке
Невелике агентство обслуговує, як правило, не дуже великих клієнтів, які, в свою чергу, не можуть дозволити собі утримання професійного відділу маркетингу. Такий підрозділ обходиться фірмі досить дорого. Проте без нього неможливо опрацювати та узгодити такі маркетингові питання, як цінова політика, товарна політика, закупівлі, склад, логістика, кадрова політика, місія фірми, узгодження устремлінь власників з цілями діючого керівництва, відносини з партнерами, владою. Всі ці питання повинні бути хоч якось узгоджені між собою, і навіть невелика фірма повинна будувати свій бізнес не тільки на інтуїції або книжкових правилах, а й на знанні законів конкретного ринку.
Саме рекламне агентство, здатне надавати допомогу в оцінці споживачів, конкурентів, ринку та й оцінці самого рекламодавця і його товару, може бути найбільш корисним для невеликого рекламодавця. Особливо приємно те, що завжди можна звірити два погляди на одні й ті ж питання - погляд зсередини фірми і погляд зовні, з боку агентства.
Професійне агентство обов'язково повинно:
1. Розбиратися в бізнесі рекламодавця, непогано знати його товар.
2. Орієнтуватися на місцевому ринку, знати законодавство (рекламне, торгівельне, захисту прав споживачів і т.п.).
3. Вивчити конкурентів.
4. Вивчити споживачів.
5. Мати досвід роботи з схожими за обсягом і рівнем складності проектами.
6. Не працювати з прямими конкурентами клієнта.
7. Мати мінімальну плинність кадрів.
8. Мати на даний момент і найближче майбутнє не дуже багато замовників.
Якщо агентство пропонує рекламодавцю свої послуги, не провівши попередньої роботи по пунктам 1-4, то можна сміливо випровадити таких ділків за двері. Якщо агентство не може або не хоче розкривати пункти 5-8, то йому нічого робити у рекламодавця. Відкритість повинна бути обопільною.
Але - увага! Це вимоги з точки зору власника фірми-рекламодавця. Іноді за рекламу в компанії відповідає найманий директор по маркетингу. А часто - менеджер з реклами. Буває, що у них зовсім інші інтереси. Про "відкати" написано стільки, що не хочеться про них згадувати.
Є й більш серйозні проблеми. До речі, характерні, як не дивно, не тільки для невеликих компаній. Якщо для господаря фірми вимога до реклами одне - збільшувати прибуток, то у найманого працівника - менеджера з реклами - вимоги до реклами інші. Такі, наприклад, як:
• щоб його не звинуватили, що він погано справляється зі своєю роботою;
• щоб хтось зробив за нього частину його роботи;
• щоб його "не вантажили";
• щоб йому було зручно працювати;
• щоб підкреслювалася його значимість.
Це природні бажання майже кожного підлеглого. І якщо саме такий працівник приймає рішення про вибір рекламного агентства, то, швидше за все, він буде керуватися саме вищепереліченими критеріями. В такому випадку реклама не обов'язково буде корисна для власника компанії.
Тому, як не дивно, варіант організації сімейного бізнесу може бути певним виходом. Якщо на посаду менеджера з реклами буде призначена, наприклад, племінниця директора (власника). Вона, може, і не розбирається в рекламі, але відверто розтринькати рекламний бюджет їй не дозволять узи спорідненості. Звичайно, це далеко не найкраща ситуація, але з урахуванням нестачі професійних менеджерів у цій галузі - не найгірша. Бажано, щоб хтось із власників фірми провів кілька зустрічей з представниками різних агентств. Якщо з одним з них буде знайдена спільна мова, то є надія, що реклама буде робитися виходячи з інтересів господаря фірми, а не його найманого працівника. І якщо некомпетентність "племінниці" почне занадто сильно заважати роботі, то директора між собою завжди домовляться.
Одне цікаве спостереження: чим професійніше агентство, тим менше воно займається пошуком клієнтів. Останні, як правило, самі знаходять агентство по його робіт і рекомендацій партнерів. Так що гарне агентство вас навряд чи знайде - ви повинні його самі пошукати.

16.07.2002
Юрі Черніков
індустрія Реклами