Як регіональної веб-студії вийти на великих клієнтів і не розоритися по дорозі

1. Типова картина регіонального IT-ринку
2. Весь інтернет-маркетинг за 19 тижнів!
3. Дифференцируйся або помри
4. Наступний крок - позиціонування

Digital - низькомаржинального бізнес. Твої клієнти з меншим, ніж у тебе, штатом, без особливих знань в маркетингу мають оборот в 60-70 млн на рік, про яких ти можеш тільки мріяти.

(Задумайтесь, це ж 60 сайтів в місяць при середньому чеку в 80 000-100 000, або 250 клієнтів на просуванні при середньому чеку в 20 000 рублів).

Куди бігти і що робити? У статті ми поділимося нашим рішенням проблеми позиціонування і виходу на великих клієнтів.

Типова картина регіонального IT-ринку

Картина перша - сумна. Щоб вижити, все займаються всім. Є боязкі спроби позиціонування, найпопулярніші з них:

• розробка красивих і багатих сайтів;
• агентство SMM-просування;
• агентство SEO-просування;
• digital-агентство повного циклу.

Весь інтернет-маркетинг за 19 тижнів!

Cossa рекомендує: онлайн-курс по інтернет-маркетингу від Ingate - digital-агентства з 17-річним досвідом.

• 17 навчальних блоків з ключових питань інтернет-маркетингу
• підтримка менторів
• диплом
• Стажування в топових агентствах Росії
• Допомога в працевлаштуванні

Реклама

Однак навіть ті, хто говорить, що займається тільки соціальними мережами - не гребують «Яндекс.Директ», якщо клієнт дуже просить. Всі працюють на потоці, і в кращому випадку сегментируются під тематику (в Краснодарі улюблена тематика - це забудовники).

У мегаполісах потоковий підхід не смертельний, ти робиш все для всіх, але масштаби деяких замовників не дають остаточно отупеть. У регіонах бюджети маленькі, завдання у більшості клієнтів примітивні. Коли приходить заможний клієнт, вам нема чого запропонувати крім обкатаній схеми «Лендінгем + контекст», адже весь цей час ви автоматизували процеси під убогі завдання, а портфоліо ваше складається з г *** і палиць.

Немає аргументів, щоб продати дорого і, власне, сформованого продукту для великого клієнта теж немає. Ви висмоктуєте ринок свого міста і виходите в сусідні регіони, щоб знову пилососити дорожній пил дрібних замовлень. Якщо все це помножити на низьку маржу нашого бізнесу, то виходить замкнуте коло і смерть.

Швидко, дешево, якісно. Так хочеться піти від подібного позиціонування!

Дифференцируйся або помри

У якийсь момент ми зрозуміли, що грузнемо в рутині нецікавих проектів, продаємо не те, що потрібно клієнту, а то, що він просить. І найсумніше, що ми не напрацьовуємо скіли в обслуговуванні великих клієнтів.

Здавалося б, чого простіше, відмовся від дрібних замовлень і почни позиціонуватися, як круте агентство з високим середнім чеком. А фішка в тому, що в регіонах, як ми вже сказали, невеликий ринок, що складається переважно з клієнтів з примітивними завданнями - а значить, надто вузьке позиціонування може вийти боком.

Пошук по місця під сонцем ми почали з сегментації ринку. Нашими завданнями було:

а) знайти сегменти, яким вигідніше всього продавати;
б) відсікти сегменти, яким ми не зможемо допомогти в принципі;
в) сформувати асортимент послуг під цікавлять сегменти і продавати їх пакетно з більш високим середнім чеком;
г) сформувати позиціонування кожної категорії послуг.

Ось така таблиця у нас вийшла.

Нам найбільше цікавий малий і середній бізнес. За ці сегменти йде постійна бійка серед агентств. Єдина можливість прорватися до таких замовникам - це:

Створення унікального нового продукту. Добре продаються нові майданчики типу RTB, CPA-мереж, але якщо за новим продуктом не варто стратегії «вирощування» клієнта, то він побалується новою фішкою і знову піде в туман.

Мінус: висновок на ринок займе дуже багато часу, а їсти треба зараз.

Концентрація. Знайти в сегменті нішу, тобто запропонувати вузькоспеціалізований продукт. Головне, щоб ніша виявилася достатньою для вашого регіону і доступною для ваших компетенцій.

Мінус: йдіть в нішу - ризикуєте не отримати належного охоплення в своєму регіоні

Лідерство по витратах. Робити те ж саме, але дешевше або краще конкурентів.

Мінус: взагалі вбивча стратегія для маленьких компаній.

Так що залишається тільки диференціювання, тобто задоволення попиту в декількох сегментах відразу. Потрібно пропонувати для кожного сегмента свій продукт, в ідеалі такий, що не можуть запропонувати і швидко скопіювати конкуренти.

Знайти «блакитний океан» нам поки не вдалося :-(

Ми виділили сегменти за такими характеристиками:

• масштаб бізнесу: відразу відсікли мікромелкій і великий бізнес. З першим сегментом каші не зварити, а в другому виявили компанії, які просуваються, в основному, не за рахунок інтернету;
• наявність попиту в інтернеті;
• маржинальність товару;
• тематика.

Додали ще кілька критеріїв для додаткового сегментування, але якихось сильних відмінностей вони не внесли в загальну картину. Що ми зрозуміли?

Побачили, що нам цікаві не більше 800 компаній в позначених галузях, і виявили найбільш значущу для нас характеристику сегментації по поєднанню попиту-маржі:

• високий попит і висока маржа (B2C в сфері послуг);
• високий попит і низька маржа (В2С в сфері торгівлі, B2C в сфері послуг);
• низький попит і висока маржа (B2B-послуги, торгівля і B2C на складних ринках).

Другого і третього типу клієнтів нам було нічого запропонувати, адже всі наші послуги були розраховані під збір гарячих лидов, а цим клієнтам потрібно знижувати вартість ліда і ініціювати попит в інтернеті. Це складні завдання, які вирішуються тільки комплексним підходом. Також у нас навіть не було комерційних пропозицій під комплексне рішення задач клієнта.

На підставі сегментації ми розділили асортимент послуг:

Оформили все наші послуги в пакетні пропозиції в залежності від можливостей клієнта і поєднанню маржі і попиту в його тематиці.

Такий поділ допомагає менеджерам в спілкуванні з клієнтом визначати канали просування для кожної послуги. Так, якщо у клієнта складний продукт в сфері B2B, то ми не станемо пропонувати йому окремі послуги або лідогенераціі і ловити таких клієнтів будемо НЕ контекстною рекламою, а запрошувати на бізнес-сніданки і семінари.

Зараз плануємо відокремити напрямок комплексного просування в окремий бренд, так як позиціонування та просування цієї послуги сильно сперечається з продажем лідогенераціі, окремих послуг і потокової роботою з клієнтами.

Рухаючись далі по стратегії диференціювання, можна також продумати асортимент послуг для мікромелкого бізнесу, наприклад, бюджетне SEO-просування по тарифній сітці, розробка типових сайтів з включеною у вартість підтримкою і т. Д. Поки нам це не цікаво і, сподіваюся, не стане цікаво ніколи.

Наступний крок - позиціонування

Відповідно до теорії класичного маркетингу, позиціонування може бути декількох видів:

Проти товарної категорії - позиціонування проти товарної категорії зміцнює позиції товару компанії за рахунок категорії, у якій планується відвоювати частку ринку. ( «Вам не потрібно SEO-просування - вам потрібен комплексний маркетинг».)

За рішенням проблеми - даний вид позиціонування побудований на принципі: «проблема - рішення» і відповідає на питання «Яку проблему цільового ринку може вирішити товар компанії? Яким способом? Чому цей спосіб найефективніший? ». ( «" Пенталгін "- потужна зброя проти болю».)

Позиціонування проти конкурента - використовуючи цей критерій позиціонування, компанія протиставляє себе конкуренту, у якого планує відібрати частку ринку. (Реклама «Доктора Пепера»: «Це вам не Кола».)

За типом цільової аудиторії - центром стратегії позиціонування за типом споживача є унікальна, відособлена від інших, яскраво виражена група споживачів. ( «" Комплект "- комплексне просування для виробників в сегменті B2B з дилерською мережею».)

За основною вигоді - позиціонування по вигоді використання товару описує результат, який отримує споживач, купуючи товар. ( «" Адвентум "- ми не продаємо рекламу, ми продаємо продажу».)

За помітних особливостей - дозволяє сфокусувати увагу споживача на відмінні властивості бренду, вигідно виділивши його серед конкурентів по додаткових послугах - по персоналу, по ціні і т. Д. ( «" Ельдорадо "- територія низьких цін», «" Юлмарт "- ми працюємо цілодобово ».)

Для послуги комплексного просування ми вибрали позиціонування проти товарної категорії, тобто, у всіх рекламних матеріалах підкреслили наша відмінність від лідогераторов, веб-студій, які надають окремі послуги, digital-агентств, що не вдумуються в бізнес-процеси компанії, а просто продають те, що вміють робити.

Результати коригувань:

• «Ми працюємо на ваші продажі»;
• «Наводимо порядок у маркетингу»;
• «Ми ваш внутрішній відділ інтернет-маркетингу».

Послуги SEO-просування, контекстної реклами, лідогенераціі і т. Д. Зорієнтували на позиціонування по основній вигоді. Оплату в рамках цих послуг ми беремо за результат (трафік, ліди) і відстежуємо кожну конверсію:

• «Точно знаємо скільки коштує кожен клієнт»;
• «Працюємо на результат, який можна виміряти в рублях».

Хтось скаже, що шибко ми нічого не змінили - ті ж послуги, тільки в профіль :-) Але завдяки сегментації, ми зрозуміли три важливі речі:

1. Вузьке позиціонування не для регіонів. Поки донесёшь свою супер-ідею в маси - помреш.
2. Хочеш вийти на дійсно великих клієнтів - відокремлюй бренд і став вище чек. Сидіти одній попою на двох стільцях не вийде.
3. упаковують послуги під ЦА, роби їх максимально персоналізованими, так менеджерам простіше шукати клієнтів і продавати.

Думка редакції може не збігатися з думкою автора. Якщо у вас є, що доповнити - будемо раді вашим коментарям. Якщо ви хочете написати статтю з вашою точкою зору - прочитайте правила публікації на Cossa.