Як створити релевантний контент в контексті свого бізнесу

1. Загальний підхід
2. Цикл 1 - запуск опитування
3. Цикл 2 - вихід аналітичного звіту
4. Цикл 3 - просування і вихід на нові теми
5. результати:

Одна з кращих технік створення привабливого контенту - це постановка цікавої теми в контекст бізнесу свого клієнта. Мета - прояснити так звані "больові точки" (paint points), які зазвичай пов'язані з неусвідомленими потребами. Тут відразу виникають ідеї для свого власного контенту, які допомагають просувати свій бренд і свою послугу. Продемонструємо це на прикладі розвитку самого контент-маркетингу і розповімо про практичне кейсі - як ми це зробили у вересні 2015 при проведенні конференції по контент-маркетингу спільно з Міжнародної Маркетингової Групою (ММГ) , Одночасно допрацьовує і шліфуючи при цьому елементи партнерства.

Загальний підхід

Загальний підхід, який ми широко застосовуємо в B2B Ray практично у всіх ініціативах - представлений на рис. 1. Нумерація тут не проставлена ​​свідомо - початковим можемо бути кожен етап, тобто кожен з них генерує ідеї для наступного - це теоретично нескінченний, ітераційний цикл, який збагачує попередній виток новими ідеями. Ми покажемо 3 очевидних циклу- зрозуміло, що з практичних міркувань їх кількість обмежена.

Мал. 1

Цей підхід протиставляється рекламному одностороннього PUSH-Інгу, при якому не спостерігається ні дискусій "По суті речей "(Про самих злободенних питаннях клієнтів), ні навіть спроби зрозуміти клієнтський контекст і поставити в нього свою тему (а пізніше - продукт або послугу). Тому ні про яку релевантності меседжів і контенту мова в "рекламному" підході не йде. Прикладів навколо нас море - особливо в В2В і особливо в ці кризові часи.

Цикл 1 - запуск опитування

Опитування - це одна з ключових технік контент-маркетингу . Хочете зацікавити, дізнатися, виявити цікаву тему, розриви, інсайти і т.д. і т.п. - СПИТАЙТЕ. І хоча в B2B Ray ми робимо багато опитування самостійно, опитати маркетеров В2В ми звернулися до ММГ. Чому? - кілька причин. По-перше, вони роблять це краще - наприклад, крім он-лайн опитування якісне дослідження припускає потім телефонні інтерв'ю - уточнення. У великих масштабах у нас для цього просто немає ресурсу. По-друге, разом - це легше, швидше і цікавіше. І, по-третє - в цьому і є ідея конференції, - ми можемо створювати нові продукти контенту.

Отже, що собою представляє перший цикл? :

Крок 1 - Контент: опитування - це сам по собі контент, - ми почали з цього. В результаті привернули увагу і зацікавили цільову аудиторію.

Крок 2 - Контекст: не чекаючи кінця опитування, ми почали звертати увагу на деякі перші результати і нестиковки. Знаючи (це очевидно), що наші маркетери знаходяться в початковій стадії розвитку, ми звернули увагу, що 25% говорять про формалізованої стратегії. Це родило ідею для дискусій в соц мережах і на круглому столі. Але найкраще для «вписування в контекст» знаходити pain points - больові точки, вони ж резерви зростання. Як правило, мова про приховані потреби.

Крок 3 - Розмова: круглий стіл - обговорення перших результатів, - логічно і природно після опитування. У вузькому колі ми обговорили ці результати і отримали нові цікаві ідеї , - багато на межі инсайтов (тут «інсайт - як неусвідомлена реальність, яка впливає на ваше уявлення про картину світу»). Наприклад, ось що гідно наступного витка:

• 25% формалізованих стратегій - дуже сумнівно, це треба було з'ясовувати далі. Але навряд чи це pain point.
• Перше місце соц. мереж як найефективнішого контенту - це як розуміти? І на тлі останніх місць вебінарів, е-книг і звітів? Це повністю суперечить досвіду заходу і наших інноваторів . Ось тут ми реально вийшли на pain points. Адже коли ми дивимося на цілі і метрики вимірювання ефективності, то виявляємо Ліди (кількість і якість) далеко не в перших позиціях. Чи означає це, що маркетери В2В відкрили для себе світ соціальних мереж як чергового каналу мовлення про себе? (= Спаму). Чи означає це, що більшість маркетеров все-так само далекі від взяття на себе відповідальності за генерацію лідів? На тлі інших наших дискусій в клубі B2B Ukraine ці припущення швидко набрали вагу. А це і є больові точки - адже сьогодні нікого вже не треба переконувати, що лідогенераціі силами маркетингу необхідна і це вже працює в багатьох бізнесах.

Потрібно було пов'язати контент з не- або малоосознанной потребою поліпшення ефективності по лідогенераціі. Тому в соц мережах цей мем ми крутили найчастіше

Дискусія народила багато інших ідей - все вони лягли в основу контенту наступного витка.

Цикл 2 - вихід аналітичного звіту

Другий цикл базувався на розробці аналітичного звіту. Щоб його зробити якісним, потрібно також розібратися в питаннях, які виникли:

Крок 1 - Контент: аналітичний звіт - це один з найцінніших видів контенту в будь-яких галузях В2В. Ми б не отримали 60 відповідей за 2 тижні, якби нашої аудиторії не був потрібен цей звіт.

Крок 2 - Контекст: було очевидно, що результати звіту будуть поставлені в контекст порядку конференції. Зокрема, всі панельні дискусії, а також окремий виступ будуть посилатися на результати звіту.

Крок 3 - Розмова: тому експертам - спікерам конференції були задані доп питання, виходячи з результатів, отриманих на 1-му циклі. інтерв'ю йшли щотижня . Крім того, ці питання були приводом для залучення в соц мережах. В результаті були отримані відмінні подкасти , а також резюмуюча стаття по 2-м інноваторам , Яка привернула тут же масу уваги цільової аудиторії.

Фінальний звіт вийшов буквально напередодні конференції і був включений в роздавальні матеріали.

Ви можете його завантажити по цьому посиланню .

В цілому, звіт зробив фінальні акценти на ключових розривах в розвитку вітчизняного контент-маркетингу - як дуже слабкий фокус на операційних цілях в генерації лідів і (взаємопов'язане з цим) сильне відставання від західних країн в області виробництва «лідозахвативающего» контенту - як білі книги, вебінари, інструменти розрахунку і т.п.

Цикл 3 - просування і вихід на нові теми

Третій цикл стосується широкого просування до-, під час - і після конференції. Це дозволило обом партнерам генерувати нові ліди і правильно себе позиціонувати як експертів. ММГ- як дослідницьку компанію, B2B Ray - як консалтингове і тренінгове агентство, - в тому числі по продуктам контент-маркетингу .

Крок 1 - Розмова: обговорення до конференції, в соц мережах і дані звіту поступово шліфували ключові теми для самої конференції. Вони також дали масу нових приводів, тим, уточнень і конкретної зворотного зв'язку від ринку. Зокрема, буквально напередодні конференції ми торкнулися теми «вірю-не вірю» - ми показали сумніви одного директора по маркетингу, який заявив в соц мережах «я не вірю, що контент-маркетинг є чимось новим або здатним генерувати ліди на промислових ринках» . Ясно, що це визначило наш фокус - конференція повинна була розвіяти ці сумніви, але це також був привід для нового контенту.

Крок 2 - Контент: в результаті виникла серія публікацій «подорож в контент-маркетинг ». Ми також дублювали її багатьма блогами, мемамі, а також відео-інтерв'ю (з конференції) і т.д.

Крок 3 - Контекст - Головний Розмова на конференції: і ось тут сталася цікава річ - за допомогою згенерованих инсайтов, нових фактів і думок ми створили вже новий контекст. Базується на пройдений шлях, отриманому досвіді і на набагато кращому розумінні ринку і споживачів. Питання нового контексту були головними до спікерів і в панельних дискусіях

• Чи повинні всі організації проходити один і той же шлях «експериментів», - чи є рецепти прискорення?
• Як глибше і швидше інтегрувати практики контент-маркетингу в головні завдання бізнесу - як лідогенераціі і продажу
• Як залучати продуктових експертів і топів, адже найчастіше - саме це головний фактор успіху в В2В
• Як швидше використовувати сучасні ІТ-технології - їх сьогодні вже десятки і сотні, але наші маркетологи не знають і не виконують їх.

***************

Ці та подібні питання були ключовими на конференції.

І нам безумовно приємно, що наші запрошені експерти з контент-маркетингу (як Денис Савельєв - директор компанії TexTerra, - лідера російського контент-маркетингу) це відзначили в своєму інтерв'ю, як «високий рівень публіки, дуже цікаві питання і занурення - насправді , я десь вражений »

Цікаво також в цьому інтерв'ю думка Дениса про бар'єрі "нових ідей" - як одного з головних перешкод для початківців контент-менеджерів. Це зайве підтвердження важливості описуваної методики.

Підсумковий звіт конференції задає нові горизонти і новий контекст. Коротко його можна позначити як перехід від призову «давайте просто робити більше контенту» до - «давайте разом і предметно фокусуватися на головних бар'єри розвитку і швидше просувати кращі практики». Більш конкретні елементи, що позначають цей новий контекст, зазначені в звіті - це:

1. Сильні сторони руху як чітке визначення інноваторів і секторів, де вони знаходяться (більшість - в ІТ), їх статусу, їх методів
2. Ясне розуміння відриву основної маси В2В - перш за все, у вигляді «відмороження» більшості директорів маркетингу великих В2В підприємств. Ми фіксуємо це як найголовніший бар'єр в промисловому маркетингу вітчизняних підприємств.
3. Більш глибоке усвідомлення проблематики в освоєнні окремих тактик контент-маркетингу

Разом узяті, ці чинники формують новий контекст - і його кардинальна відмінність від 2012-14 в тому, що у нас є чіткі точки прив'язки - по інноваторам, по експертам, по кращим практикам, по кейсам, по ключовим бар'єрам і питань. Це безумовний крок вперед і дуже важливо, що ми зробили його разом з нашим членами спільноти.

результати:

Отже, що ми отримали застосовуючи вказаний метод

1. Зібрали аудиторію в 100 чол і вперше в Україні провели конференцію по важливій темі розвитку В2В маркетингу. Це трохи - але враховуючи, що просування робили 1, 5 людини протягом 1,5 місяця, - без реклами і виключно за рахунок контенту - це непоганий результат.
2. Зміцнили партнерство з ММГ та іншими партнерами, показуючи взаємну вигоду в позиціонуванні, лідах, нову експертизу і зміцненні відносин.
3. Зміцнили свою власну позицію ідейного лідерства в питаннях контент-маркетингу
4. Згенерували безліч нових лидов (понад 100 завантажень аналітичного звіту тільки протягом 1-го місяця) і отримали 2-х великих клієнтів за цим напрямком.
5. зробили першу добірку кейсів і надали її всьому співтовариству В2В.
6. Згенерували більше 20 видів нового контенту в різних категоріях і який можна легко масштабувати -використовувати для інших цілей.
7. Визначили контекст і порядок для наступного витка розвитку - і знову ж, - не тільки для себе.

Важливо відзначити, що багато виробленого контенту в прикладі цієї кампанії - це зовсім не "контент заради контенту" і не тільки для генерації лідів для конференції. Червоною ниткою через весь наш контент проходить ф Окусі на декількох больових точках цільової аудиторії і - з метою реального подальшого прискорення і прийняття у себе рішень на користь розвитку цього напрямку. Тим самим, задається імпульс всьому ринку. І в цьому головний сенс цього методу залучення.

***************

Розширюючи цей приклад на інші галузі, види партнерства і бізнеси - все аналогічно. Наприклад, класикою є партнерство «вендор» - «дистрибутор». Тут будуть аналогічні ролі, які ми показали на прикладі B2B Ray - ММГ. Важливо розподілити області експертизи і почати розмову з ринком - наприклад, «В чому полягають сьогодні головні проблеми утримання клієнтів і як їх вирішувати».

Заданий метод - як проходження кількох циклів послідовності «Важлива тема» -> «Розмова в контексті» -> «Контент» - веде до аналогічних результатів. Чітке уявлення про больові точки ринків - клієнтів, про барьрерах і шляхи вирішення - це один з перших найважливіших результатів, який ви отримаєте. А це основа для нових тактик, меседжів і контенту.

Складно? При бажанні зовсім немає - just do it.

Більше інформації про методи сучасного контент-маркетингу - цієї білій книзі