Як провести аналіз конкурентів підприємства

1. Цілі конкурентного аналізу
2. Як знайти конкурентів для аналізу
3. як порівнювати
4. Що порівнювати під час аналізу конкурентів
5. Що потрібно знати про конкурентів
6. відкриті джерела
7. Інформація з обмеженим доступом
8. Аналізуйте конкурентів строго в рамках закону
9. Як отримати «закриті» дані для конкурентного аналізу
10. Як організувати аналіз конкурентів компанії

Якщо знаєш своїх ворогів, зможеш перемогти в сотнях битв - говорить стародавній китайський трактат про мистецтво війни. Конкуренти, звичайно, не вороги, але це твердження повною мірою можна віднести до сьогоднішніх реалій бізнесу. Шлях до ділового успіху починається з вивчення ринку і конкурентного середовища. Давайте розберемося, як можна отримати необхідну інформацію та провести аналіз конкурентів.

Цілі конкурентного аналізу

Головною метою вивчення конкурентного середовища є визначення реального стану компанії на ринку. Кожен керівник знає не тільки роботу свого підприємства, але також має якесь уявлення про діяльність конкурентів, їх можливості. Від того, наскільки уявлення будуть відповідати об'єктивним реаліям, залежить ефективність багатьох прийнятих рішень.

Аналіз конкурентів необхідний для формування маркетингової політики, цінової стратегії , А крім того для:

Як знайти конкурентів для аналізу

В першу чергу необхідно визначити коло організацій, які є прямими конкурентами компанії. При уявній простоті питання, відповідь на нього в багатьох випадках зовсім неочевидний.

Будь-яка комерційна організація виробляє якийсь продукт або надає послугу. Вона пропонує їх якимось покупцям, які проживають або працюють на певній території. Ці три чинники: продукт, споживач і територія збуту - визначають ступінь прямої конкуренції. Наприклад, три автовиробника здійснюють продаж своєї продукції в даному регіоні. Один з них продає бюджетні легковика, інший - автомобілі бізнес-класу, кросовери, а третій - представницькі лімузини. Зрозуміло, що їх продукція, будучи представлена ​​на одній території, розділена по групах покупців, а, значить, між ними немає прямої конкуренції.

Інший приклад: дві компанії спеціалізуються на торгівлі одним і тим же асортиментом домашнього текстилю. Тільки одна має власну мережу роздрібних точок, а інша здійснює дистрибуцію в торговельні мережі. У цьому випадку групи споживачів теж будуть різні. У той же час маленький магазин може бути прямими конкурентом по деяких товарах розташованому поблизу великому гіпермаркету.

як порівнювати

В основі конкурентного аналізу лежить порівняння, яке проводиться за простою схемою:

• вибираються параметри для порівняння;
• збираються порівнянні перевірені дані про ці параметри в конкуруючих організаціях;
• проводиться порівняння.

Порівнянні параметрів можуть бути будь-якими: якість упаковки, наявність дисконтної системи, представленість в роздрібних мережах регіону, тривалість обробки замовлення - головне, щоб вони грали ключову роль в збільшенні продажів і прибутку конкретного підприємства.

У цій роботі найзручніше використовувати таблиці, в яких по рядках розташовуються параметри, а по стовпцях - назви конкурентів, приблизно такого вигляду (див. Таблицю 1).

Таблиця 1. Таблиця для аналізу конкурентів

конкурент 1

конкурент 2

...

конкурент n

параметр 1

параметр 2

...

параметр №

В осередках на перетині рядків і стовпців проставляються значення показників конкурентів по кожному параметру. Таких таблиць може бути будь-яка кількість, скільки необхідно для відповідей на питання, що цікавлять для конкретного підприємства. Всі вони будуть однакові за своєю структурою, але повинні містити різні групи порівнюваних показників. Зіставлення кількох таких таблиць дозволяє провести комплексний конкурентний аналіз для визначення власних переваг і слабких сторін.

Ще по темі:

Що порівнювати під час аналізу конкурентів

Найпростішим прикладом маркетингового аналізу конкурентів буде порівняльна таблиця, яка містить перелік основних товарів із зазначенням діючих цін продажу. Незважаючи на свою простоту, це незамінний інструмент моніторингу сформованої структури цін, цінового позиціонування конкурентів. Без цього аналізу не може обійтися, жодне підприємство, якщо воно працює на конкурентному ринку.

Наступним кроком буде складання аналогічної таблиці, але вже не за ціновими, а якісним параметрам: наявність додаткових послуг, післяпродажного обслуговування, кількість сервісних центрів, їх доступність зручність оплати та інші. В окремій таблиці проводиться порівняння технічних характеристик товарів, обсягів і якості послуг, що надаються.

Подальшим етапом має стати порівняльний аналіз маркетингових ходів і стратегій конкурентів. Він включає в себе:

• визначення основних і додаткових каналів збуту,
• товарів, що приносять найбільший дохід,
• видів використовуваної реклами, акцій з просування тощо.

Чим глибше аналіз, тим важче підібрати готові шаблонні рішення, занадто багато залежить від специфіки ринку, галузі, конкретної продукції і складання комерційної пропозиції фірмою .

Що потрібно знати про конкурентів

Одного маркетингового аналізу конкурентів, навіть поглибленого, часто буває недостатньо. Для відповідей на багато питань бажано мати уявлення про економічні показники конкурентів, способах організації виробництва і навіть політичних аспектах їх діяльності. Все знати навряд чи можливо, але є найбільш необхідні дані, які потрібно прагнути отримати в першу чергу. Це наступна інформація:

• маркетингова політика в цілому і всі її складові окремо: асортимент, ціни, канали збуту і способи просування;
• обсяг продажів, загальний і, бажано, в аналітиці по товарних групах, регіонах і каналах збуту;
• штатна чисельність, організаційна структура, середній рівень заробітної плати;
• структура витрат, розміри бюджетів на просування;
• ключові постачальники і покупці;
• ключові персони, як з числа співробітників, так і акціонерів;
• джерела зовнішнього фінансування, якщо використовуються позикові кошти;
• додаткові ресурси, неформальні можливості, «зв'язку» і тому подібні непублічні або політичні чинники.

Читайте також:

відкриті джерела

Зараз чітко помітна тенденція збільшення кількості інформації, що розкривається про бізнес. Вже давно відкритий загальний доступ до інформаційних баз ряду державних установ і федеральних служб: арбітражних судів, судових приставів, податкової та реєстраційної, митної служби та інших. Перевірка компанії з кількох таких баз може дати пристойний обсяг відомостей про власників, організаційній структурі конкурентів, наявності відкритих або завершених суперечок, неврегульованою заборгованостей і про багато іншого. Крім того законодавство вимагає від підприємств деяких організаційно-правових форм розкриття річної фінансової звітності в обов'язковому порядку.

Федеральна податкова служба докладає зусиль зі створення сервісу для перевірки організацій, який повинен містити розширений обсяг інформації, включаючи дані фінансової звітності компаній. Запуск цього сервісу, покликаний розвивати давно існуючу концепцію належної обачності, вже був широко анонсований, але через технічні неполадки ресурс поки не вийшов на запланований режим роботи.

Велика кількість цінних відомостей для конкурентного аналізу можна отримати з статистичних даних галузевих міністерств, Торгово-промислової палати, Росстату, громадських організацій, майданчиків електронних торгів, отримати офіційне комерційну пропозицію . Особливу увагу слід приділити:

• моніторингу соціальних мереж,
• повідомленнями засобів масової інформації,
• вивчення інтернет-сайтів компанії-конкурента,
• відгуками і згадками в мережі інтернет від контрагентів і співробітників,
• аналізу комерційних пропозицій, прайс-листів та рекламної продукції.

Інформація з обмеженим доступом

Чи не до всіх даних, що містяться в базах федеральних служб, відкритий вільний доступ. Частина з них можна отримати цілком законно, це обійдеться трохи дорожче. Найпростіше - отримати додаткові відомості в платних довідкових системах, таких як сервіс « Перевірка контрагента ».

Часто буває, що найпотрібніша і цінна інформація про конкурента для аналізу в готовому вигляді відсутня навіть за плату. Але це не означає, що вона недоступна в принципі. Подібні відомості можна отримати самостійно, приклавши до цієї справи крім помірних фінансових витрат ще трохи фантазії, тобто, творчо підійти до вирішення питання. Існує достатня кількість легальних способів:

• опитування контрагентів, справжніх і колишніх співробітників компанії;
• інтерв'ю з компетентними людьми;
• безпосереднє відвідування компанії;
• використання товарів і послуг конкурента;
• безпосереднє спостереження.

Наприклад, спостерігаючи в різний час дня і в різні дні тижня за торговою точкою можна визначити інтенсивність проходить потоку відвідувачів, середньоденна кількість покупців, середній чек, кому пропозицію компанії та інші важливі показники. Для того щоб такі зустрічі, інтерв'ю, візити та спостереження проходили природно, напевно знайдеться достатня кількість відповідних ситуацій.

Аналізуйте конкурентів строго в рамках закону

В аналітичній роботі ми неминуче зіткнемося з тим, що значна частина інформації спеціально ховається власниками бізнесу. Причому охороняється вона не тільки технічними засобами, внутрішніми регламентами та службою безпеки конкурента. На її захист стоять діючі закони, що регулюють питання комерційної таємниці, роботи з персональними даними, промислового шпигунства, оперативно-розшукової діяльності та деякі інші. Ці юридичні аспекти треба обов'язково знати і неухильно дотримуватися, щоб доброю справою аналізу конкурентів, бува, не вимостити дорогу до несприятливих наслідків.

Іронія в тому, що 90% всіх значущих для конкурентного аналізу даних можна отримати з відкритих джерел наприклад зразок комерційної пропозиції . А навіть якщо не отримати, то здогадатися з високим ступенем точності. Всі ми колись збирали картинки з пазлів і пам'ятаємо, як легко вгадуються відсутні деталі, коли зібрана лише частина зображення. А адже складання картинок з мозаїки не заборонено чинним законодавством, чи не так?

Як отримати «закриті» дані для конкурентного аналізу

Принцип полягає в побудові моделі, часткове заповнення якої дозволяє отримати відсутні дані. Саме так по висоті труб заводу можна визначити чисельність працюючих на ньому людей. Саме так радянська розвідка безпомилково визначала кількість проведених в США ядерних випробувань, використовуючи ... відкриті статистичні дані про експорт зерна.

Давайте подивимося, як це виглядає в бізнесі. Наприклад, нам необхідно визначити структуру витрат конкурента, яку він, природно, ретельно приховує. Але адреси складу і офісу він же не приховує? А раз вони відомі, то неважко встановити їх площа, власника, поточну ринкову вартість подібного об'єкта або середньоринкову орендну ставку. І ось після нескладних обчислень ми вже представляємо витрати на оренду, одну з вагомих витратних статей конкурента. Залишилося тільки перевірити отримані дані, завітавши до офісу або склад під виглядом потенційного або реального клієнта. Заодно і порахувати кількість робочих в зміні. А якщо його помножити на середньостатистичний розмір заробітної плати за даною професією в цьому регіоні ...

Інший приклад аналізу конкурентів. Як визначити фактичну собівартість продукції конкурента? Інформацію про умови постачальників, вартості сировини і транспортних тарифах, складських площах нескладно отримати, вона цілком доступна. Якщо це велике підприємство, то загальну чисельність персоналу і обсяг виробництва теж можна знайти, покопавшись в довідниках, прес-релізах, статистичних даних. Далі треба простежити зміну цих параметрів за кілька попередніх періодів, щоб виявити будь-які тенденції або взаємозв'язку. Потім залишається виконати нескладні розрахунки, зіставити їх результати з середньогалузевими показниками, що дасть прийнятну відповідь на поставлене запитання.

Одним словом, зайвої інформації про конкурента не буває. Незначна, здавалося б, деталь в умілих руках здатна розповісти чимало корисної інформації. А якщо кілька таких «незначних» деталей скласти докупи, то можна дізнатися набагато більше, ніж конкуренти хотіли б про себе розповісти.

Як організувати аналіз конкурентів компанії

Щоб все це приносило дійсно корисні результати, процес моніторингу джерел і збору інформації повинен йти постійно. Для цього загальну функцію аналізу конкурентів треба розподілити між співробітниками або відділами, призначивши відповідальних за кожну ділянку. Одним з можливих варіантів розподілу обов'язків може бути такою, який представлений в таблиці 2.

Таблиця 2. Розподіл обов'язків по аналізу конкурентів

завдання

Відповідальна / допоміжне підрозділи

1. Моніторинг і збір маркетингової інформації
2. маркетинговий аналіз

1. Відділ маркетингу / служба безпеки
2. Відділ маркетингу / економічний відділ

1. Пошук і збір економічної інформації

3. Служба безпеки / економічний відділ

1. економічний аналіз

4. Економічний відділ

1. SWOT-аналіз підприємства , Розробка стратегії конкуренції

5. Генеральний директор / Рада директорів

Сенс такої схеми в тому, щоб кожен відділ, включаючи генерального директора, виконував свою частину роботи з конкурентного аналізу на регулярній основі. Відповідальність за результати по кожній задачі повинна відображатися на розмір бонусів відповідальних співробітників. Тільки при такій постановці справи можна досягти цілей, про які йшлося на початку статті.

Методичні рекомендації з управління фінансами компанії