академія Подарунка

В рамках даної роботи в січні 2001 року в м Москві було опитано (сфокусоване інтерв'ю) 30 осіб (15 жінок і 15 чоловіків). Метою дослідження було:

1. уточнення понятійного апарату,

2. розгляд причин обдаровування себе подарунками,

3. аналіз подарунків.

Весь процес дарування можна розглядати з чотирьох сторін:

1. Учасники дарування - дарує, обдарований (в даному випадку це одне і те ж обличчя) і свідки споживання. Свідки споживання - це всі, хто вільно чи мимоволі спостерігають і читають текст, який ми "пишемо", обдаровуючи себе. Так, наприклад, "Володимир Бринцалов, відомий російський багатій і кандидат в президенти (1996 г.), розповідав, як він, одного разу йдучи по вулиці, злився, що ніхто не знає, який він багатий. Тоді він зайшов в магазин і купив дорогий шкіряний ремінь. І, каже, полегшало "[3]. Людина завжди, даруючи собі подарунок, прагне повідомити оточуючим якусь інформацію про себе, може, і не усвідомлюючи це. Людина може купити щось смачненьке для себе і відразу з'їсти, тоді як свідки споживання буде виступати продавець і люди, що знаходяться поруч в магазині і т.д.

2. Подарунок. За наявністю або відсутністю підготовчого етапу подарунки діляться на:

- раціональний: людина витрачає матеріальні або тимчасові ресурси для отримання і використання подарунка. Це деяка "довгоочікувана річ". У відповідях респондентів це звучало так: "Можна довго ходити навколо речі, а потім із задоволенням купити. Необов'язково до ситуації приурочено. Сподобалася річ або давно її хотів", "... я довго її хотів ... Гроші збирав".

- спонтанний: подарунок купується без попереднього етапу обмірковування, пріценіванія. "Йшла по вулиці ... побачила ... сподобалося ... купила".

Також подарунки можна розділити на матеріальні і нематеріальні. В якості матеріального подарунка може виступати якась річ. До нематеріальних подарункам можна віднести інформацію або послуги. У відповідях респондентів це звучало так "... Я подарувала собі похід в косметичний салон". Як особлива категорія, характерна для досліджуваного виду подарунка, - "нічогонероблення". У відповідях респондентів це звучало так:

"... виспався в п'ятницю, суботу, неділю" або "справжній подарунок самому собі - це дозволити собі цілий день нічого не робити, відпочивати, дивитися телевізор і т.д.", "якщо встигну швидко щось зробити, роблю сама собі подарунок - в час, що залишився читаю, валяюсь на ліжку ".

3. Результат дарування. Під результатом розуміється певний емоційний стан людини, яке виникло після покупки подарунка або в момент самоодаріванія.

Отже, розглянемо, що ж розуміють люди під поняттям "подарунок самому собі". Показниками того, що ця річ або послуга є подарунком, може бути:

(А) Вихід за рамки власного повсякденного бюджету. Споживаний товар або послуга не є предметом повсякденного вжитку. Тобто покупка ковбаси є подарунком лише в разі, якщо вона не входить в товари "повсякденного вжитку" і є давно бажаною.

У відповідях респондентів це звучить так: "Я купую цю річ, тому що вона якісна, зручна", найчастіше вона також є дорогий, що належить до речей більш високого за соціальним станом шару. Це можна пояснити тим, що речі, відповідні стилю життя людини, споживаються їм у повсякденному житті і не розцінюються їм як подарунок. Тобто покупка подарунка самому собі завжди є предметом показного споживання. "Горі все синім полум'ям, куплю". Термін "показне споживання" або "демонстративне споживання" вперше був виведений Т. Вебленом і означав "використання споживання для доказу володіння багатством", споживання "як засіб підтримки репутації" [1]. Це споживання, яке здійснюється в значній мірі для його читання, розкодування оточуючими. Зміст цього тексту просто: "Я багатий (а). Я респектабельний чоловік. Я успішний".

(Б) Зміна емоційного стану. Подарунок завжди приносить радість, інакше він не розцінюється людьми як подарунок. Виявлено відмінність у відповідях чоловіків і жінок. Жінки, в основному, підкреслюють розважальний характер подарунка. Подарунок вони дарують собі, коли їм сумно, вони пригнічені і т.д .: "скільки можна витрачати гроші на сім'ю, витрачу нарешті на себе". Тобто, головна мета подарунка створити хоч на кілька хвилин гарний настрій. Подарунок самому собі нерідко є порятунком від самотності. "Коли б я його подарує якщо не я сама", "подарунок самому собі - це радість, яку ти не можеш отримати від інших і змушений сам собі доставляти", "Подарунок самому собі вимушений, в певній мірі він служить показником самотності".

Чоловіки ж подарунок самому собі частіше схильні оцінювати як подяку, оплату за свою працю:

"Одна з ситуацій - я подарував собі на день народження модем. Ну дуже сильно хотілося потрапити в інтернет, та й просто балуватися з приятелями по модему. Справа була взимку, в день, коли я здавав іспит ... Перед тим, як входити в аудиторію, я вирішив, що, якщо я здам іспит на "добре", я куплю собі модем ".

"Коли ти хочеш задовольнити якусь свою нагальну потребу, прагнеш зробити собі приємне, може бути, в нагороду за щось. Наприклад, здав іспит - треба себе заохотити, що-небудь купити".

"Найчастіше - це виступає нагородою за подолання якихось труднощів, неочевидних для інших (інакше вони, люди з боку, привітали б тебе)".

Найчастіше під "подарунком самому собі" розуміється річ або послуга яку людина хоче отримати, але про бажання якої, він не може з яких-небудь причин сказати оточуючим.

У відповідях респондентів це звучало так: "Річ, яку я хочу, але просити її купити нікого не стану".

"Я хочу мати якусь річ, а свята, на яких мені могли б подарувати цей подарунок, далеко".

"Подарунок самому собі - то, що, на мою думку, ніхто не зможе для мене придбати, тому як про це я навряд чи кому-небудь розповім. Ця така річ, яку мені б хотілося мати, але в силу того, що ніхто не здогадається про її необхідність для мене, мені доведеться купити її самому ".

"Подарунок самому собі - це потрібна річ, про необхідність якої сім'я не знає".

Подарунок самому собі - це ексклюзивна, дорога річ або послуга, яку людина хоче отримати, але дарування якої накладало б на того, хто дарує фінансові, тимчасові і т.д. труднощі.

"Я хочу годинник" Guzzi ", але вони коштують дорого, навряд чи мені їх хтось купить, крім мене самого".

Таким подарунком може бути вподобана і відразу куплена річ або послуга.

"Мені сподобалося, я купив, а так чекати доведеться ... і раптом інше куплять, а так - напевно"; "Просто захотілося привітати себе з Новим роком, зайшов і накупив собі що попало".

Узагальнюючи всі наявні відповіді, можна сказати, що подарунок самому собі зводиться до розриву повсякденності і, як наслідок, до усвідомлення факту дарування самим обдаровуваним і дарує (тут це одна особа). Подарунок самому собі завжди має смислове навантаження, а так як він не входить в число предметів повсякденного вжитку, то він є предметом демонстрування себе перед оточуючими. Отже, подарунок самому собі виступає як форма побудови своєї ідентичності "Я - це те, що я маю, споживаю".

Подарунок самому собі - це те, в чому людина особливо потребує. "Три останні подарунка самому собі: їздила одна на автомобілі сама за кермом (дуже люблю їздити по місту одна, але нечасто вдається це зробити);" Купила штани, кофточку ". За подарункам самому собі можна судити про ціннісних орієнтаціях людини, його уподобання, потаємні думки і т.д.

Подарунок самому собі виступає як спроба конструювання свого стилю життя. Людині тим чи іншим шляхом дістаються "зайві" гроші. Він задовольняє всі природні потреби, і йому хочеться визнання, заздрості оточуючих, поваги. До цього штовхає одвічна пристрасть людей до суперництва, до досягнення перемоги в грі, різновидом якої є подарунок самому собі. Як я вже говорила, подарунок самому собі завжди є предметом показного споживання. В цьому випадку головним завданням подарунка самому собі є передача інформації оточуючим про свій соціальний статус.

Це може бути все що завгодно: від смачного тістечка, купленого в дорогому ресторанчику, до шикарного автомобіля. В основному, опитані дарують собі косметику, парфумерію, одяг, взуття, іграшки і т.д.

Подарунок завжди несе за собою знакову навантаження. Цей текст формується суспільством, в якому людина живе. Величезну роль в тиражуванні знаків відіграють засоби масової інформації та, зокрема, реклама. "Від інформації реклама перейшла до навіювання, потім до непомітного навіювання, нині ж її метою є управляти споживанням" [4, c.136]. Якщо я купую предмет, величезне значення для мене має невидиме, але відчувається навколо цього предмета поле. Я як би бачу цей предмет крізь образ, який сформувався у мене в голові до цього. Так для багатьох білий голуб асоціюється зі світом, червона троянда з любов'ю і т.д.

Мета реклами - не стільки сприяти продажу того чи іншого товару або послуги, скільки впровадити в суспільну свідомість образ цілого суспільства, яке споживає цю послугу. Що стосується реклами подарунків самому собі, то її роль може бути найбільша тому, що споживача підводять до думки, що даний товар (послуга) відповідає його бажанням. Наприклад, реклама жіночого дезодоранту Жовіаль: "Це не для нього ... і не для нього ... і навіть не для Нього ... Це для тебе". Або реклама духів: "Відчуй себе ЖІНКОЮ ...", реклама шоколаду "Фінт": "... Для тих, хто по-справжньому крутий", косметики Loreal: "Адже я цього варта ..." і т.д. Або чоловічі символи: "Справжній чоловік" гідний "їздити на найкращій машині", "Жіллет - краще для чоловіка немає" і т.д. Саме цей образ, а не реальний товар (послуга) і звертається на ринку. Симуляція товару (послуги) в рекламному посланні починає превалювати над власне послугою. Причому, акцент в рекламному посланні робиться не на якісні характеристики товару, а на додаткові зручності, з якими пов'язано це споживання. Так, жінки частіше звертають увагу на тональність рекламного повідомлення, жіночність, привабливість. Чоловіки звертають увагу на надійність, комфорт, престиж.

"Індивід чутливий до прихованих мотивів захищеності і до тієї турботи, з якої" інші "його переконують і умовляють, до невловимого свідомістю знаку того, що десь є якась інстанція (в даному випадку соціальна, але прямо відсилає до образу матері), яка береться інформувати його про власні ж думках, передбачаючи і раціонально виправдовуючи їх у власних очах. " [4, c.138]. Так, в очах споживача створюється стрункий образ товару, орієнтованого на вищу мету - доставити споживачеві цих послуг задоволення. Тому природним є обдарувати себе турботою про себе у вигляді товару або послуги.

Можна сказати, що людина, купуючи разом з предметом його образ, купує ще якусь важливу для себе енергію - радість від покупки, підйом сил - все це частина товару, якась цінність, підготовлена, в тому числі, і рекламою. Інакше кажучи, ти купив наші чудові сигарети і став ковбоєм, ти купив наш годинник - і ти успішний бізнесмен і т.д.

Деякі респонденти відзначають, що, отримавши довгоочікуваний подарунок, зрозуміли, що ця річ їм в принципі не потрібна, вони спокійно могли обійтися без неї. Чому виникають такі ситуації? Тут йде неузгодженість між реальним товаром і ідеальним, тобто образом того чи іншого товару. В ході щоденних практик, виходячи з власного досвіду або досвіду оточуючих, людина приводить у відповідність сформований міф про товар з самим товаром. Але іноді в силу фінансових, часових, соціокультурних або інших причин такої відповідності не відбувається.

Іноді ми також залишаємося незадоволеними подарунком, зробленим самим собі, через неадекватну реакцію на нього "свідків споживання". Так, наприклад, один з відповідей був таким: "Випадок невдалого подарунка самому собі: як-то вранці подивилася на себе в дзеркало і вирішила що-небудь в собі змінити. Купила собі кофточку. Моїм друзям вона не сподобалася ..."

Було виявлено відмінність у відповідях людей, які перебувають і не перебувають у шлюбі. Які не перебувають у шлюбі частіше обдаровують себе різного роду подарунками, тоді як сімейні узи припускають витрачання коштів і на сім'ю. Деякі респонденти під подарунком самому собі розуміють подарунок для коханої людини. Нерідко подарунок самому собі відноситься до подарунків від "сім'ї".

На питання: "Що приємніше для Вас, дарувати самому собі або отримувати подарунки від кого-небудь іншого?" відповіді розділилися, одні відповідали, що приємніше дарувати, бо більше радості відчуваєш, і іноді подарунки самому собі швидше забуваються: "накупив собі всяких солодощів, наїсися ... задоволений, а через 5 хвилин знову хочеться. А коли даруєш іншому, приємно, що йому зробив добре, і на душі відразу радісно стає ". Інші, навпаки, говорили, що їм приємніше обдаровувати себе, аргументувавши свою відповідь корисністю для себе подарунка: "приємніше дарувати самому собі, тому що я точно знаю, що мені необхідно і що я буду з цим робити".

На проективний питання про можливість дарування бажаного подарунка кимось іншим отримані такі відповіді: деякі не відкидають таку можливість: "прийнято дарувати подарунки якогось свята, а подарунки самому собі не є такими", "могли б близькі родичі ... але вже краще я сам ".

І все ж повернемося до питання, чому ж люди дарують собі подарунки. Будь-яка дія, що здійснюється людиною, будь-який його вчинок мають свої мотиваційні підстави, свої мотиви. Спробуємо з'ясувати, для чого або заради чого людина обдаровує себе подарунками.

У літературі з психології, соціології та рекламі поведінку людини часто пояснюється за допомогою так званої піраміди або ієрархії потреб Абрахама Маслоу. Бажання подарувати собі подарунок виникає тоді і тільки тоді, коли задоволені базові потреби людини. Тоді він прагне задовольнити потреби в повазі і схвалення оточуючими. Проміжними є потреби в безпеці, захищеності, потреба в доброму ставленні, щоб її любили, належати до групи. Потреби задовольняються в тому порядку, в якому вони представлені в піраміді - від нижчих до вищих. Потреби більш високого порядку не можуть проявитися, поки не задоволені нижчі.

Подарунок самому собі служить для задоволення потреби в самоповазі. Самоповага, в свою чергу, передбачає задоволення потреби в компетенції, впевненості, незалежності і свободи. Інакше кажучи, людині важливо знати, що він гідна людина. Також воно передбачає задоволення потреби в повазі себе оточуючими, яке проявляється в потреби в престижі, визнанні, репутації, статус, оцінки якості та прийнятті. Інакше кажучи, людині необхідно знати, що все, що він робить, визнається та оцінюється іншими. Незадоволення потреби в самоповазі веде до почуття неповноцінності, слабкості, залежності, пасивності. Цим і пояснюється велика кількість відповідей, які акцентують свою увагу на незадоволеності, яка і спонукає їх купити собі що-небудь. У відповідях респондентів це звучить як: "Мені було самотньо", "коли мені сумно" і т.д.

Слово "самоповага" в повсякденній мові, а почасті й у Науковій літературі має на увазі и задоволеність собою, и Прийняття себе, и свідомість власної гідності, и позитивне Ставлення до себе, и узгодженість свого готівкового та ідеального "Я". Висока самоповага НЕ сінонім зазнайства, зарозумілості чи несамокрітічність. Людина з високим самоповагою НЕ считает собі краще за других, а просто вірить в себе и в, что может подолати свои Недоліки. Низька самоповага, навпаки, передбачає почуття власної неповноцінності, ущербності, негідно, що чинить негативний вплив на психічне самопочуття і соціальну поведінку особистості.

Люди з високим самоповагою значно більше задоволені своїм життям. Низька самоповага - один з характерних супутників депресії, переживання "нещастя", самотності. Тому дуже важливо дарувати собі подарунки і підтримувати своє самоповагу на належному рівні.

Подарунок самому собі - це "якийсь надмірність". Він не диктується фізіологічною потребою. Тому про подарунок самому собі можна говорити тільки тоді, коли з'являються кошти вище споживчого кошика. Роблячи собі подарунок, людина ідентифікує себе з референтом, реалізує свою потребу у визнанні, повазі оточуючими і т.д. Зрештою, він навчається поважати себе, що, в свою чергу, допомагає далі організовувати свою діяльність. Не можна розглядати подарунки самому собі тільки як засіб підвищення самоповаги, потрібно пам'ятати і про його демонстративний характер. Адже саме він найчастіше і визначає предмет подарунка.

Чи настане такий час, коли ми перестанемо бути самотніми, і всі наші бажання будуть зрозумілі навколишніми і в повній мірі задоволені? Чи настане такий час, коли вже не стане так важливо, як і що ти споживаєш? Завершу роботу висловлюванням одного з респондентів: "Таке навряд чи коли-небудь станеться. Хоча б тому, що немає такої людини, яка розуміла б мене, так як я сам себе".

література:

1. Веблен Т. Теорія дозвільного класу. М., 1984.

2. Ільїн В.І. Поведінка споживачів, Сиктивкар, 1998.

3. Ушакін С. Кількість стилю: споживання в умовах символічного дефіциту. URL http://www.nsu.ru/psych/internet/bits/ushak011.htm

4. Бодрійяр Ж. Система речей. М .: Рудоміно 1995.

Єгорова Марія (Томський університет). Подарунок самому собі . Соціологічне есе. Опубліковано на сайті www.socnet.ru
Спецсемінар "Соціологія подарунка". Центр Соціологічного освіти Інституту соціології РАН. Москва, 2001.