Arab power: чому бренди «ціляться» на Схід і що з цим трендом не так?

Серед інших подій сезону тижнів моди FW'17-18 очевидним став інтерес модної індустрії до арабську тематику, читай - грошей мусульман, які готові купувати дизайнерські речі, але раніше були обділені увагою брендів. Вирішили розібратися, в чому секрет успіху «першої мусульманської моделі» Халіми Аден, чому модні будинки «ціляться» на Схід, а також чи варто їм це робити.

Що не так з покупцями Європи, Америки і Китаю?

Сучасні західні ринки поступово приходять до тями після криз 2008 і 2012 років, лише протягом останніх кількох сезонів демонструючи невеликі збільшення закупівельних бюджетів бутиків, зростання прибутку великих брендів і комерційний успіх молодих марок. Однак загалом і в цілому змінюються принципи, за якими навіть дуже багаті люди набувають речі: слідом за показовою розкішшю і надмірними витратами на одяг, що підкреслює статус людини, прийшов тренд на affordable luxury. Тепер покупець швидше витратить гроші на подорожі та освіту. Змінилася суть «статусності», і в моді інвестиції в здоров'я, якість життя, на противагу кількості її «прикрас», а також усвідомлене споживання як альтернатива Надмірне споживання, нав'язаному нам розпорядком fast-fashion.

Відмова від надмірного багатства напоказ характерний також і для покупців з Китаю . Китайський уряд в 2013-2014 роках провело численні антикорупційні рейди, що істотно відбилося на багатьох раніше забезпечених сім'ях, а тих, кого в цей раз оминула рука правосуддя, - налякало.

За даними агентства Global Risk Insights, тільки в 2013 дисциплінарна комісія оштрафувала або притягнула до відповідальності понад 182 000 китайців. В результаті продажу люксових товарів не просто перестали рости (у 2012 зростання в 7% на тлі європейської кризи здавався брендам рятівним), а й значно зменшилися. У 2015 всі міжнародні люксові компанії, від LVMH до Estee Lauder і BMW, відзвітували про втрати на китайському ринку. Прибуткові схеми із перепродажу китайськими персональними покупцями люксових продуктів, куплених в інших країнах, були згорнуті - «бізнес» не витримав величезних податків на ввезення і небезпеки бути звинуваченими в шахрайстві.

У січні 2017 Financial Times показали перші оптимістичні цифри, що демонструють новий і сильний інтерес китайських покупців до люксової одязі, але це «воскресіння» коштувало модним будинкам повного перегляду концепцій і зміщення акценту на продажу китайцям в Китаї, а не під час подорожей.

Чому бренди націлені на покупців-мусульман?

У важких економічних умовах останніх років стабільними і традиційно живлять пристрасть до люксу в його найчистішому і навіть кілька непристойному концентраті залишаються арабські країни. Поява арабських брендів, а також поява у жінок забезпеченого класу, які сповідують іслам, бажання адаптувати свої образи не тільки відповідно до вимог релігії, а й під світові модні тренди, датують 80-ми роками минулого століття.

Індустрія далеко не відразу усвідомила потенціал цього ринку, проте останній сезон міжнародних тижнів моди був несподівано насичений модними подіями арабської тематики. Індонезійська дизайнер Анніс Хассібіан вперше показала колекцію хіджабів ready-to-wear в рамках нью-йоркської Тижня моди. Халіма Аден стала першою мусульманською моделлю, яка пройшла кастинг великого модного шоу не мусульманської тематики: її дебют відбувся на показі колекції Каньє Уеста Yeezy Season 5 , Де вона з'явилася в об'ємної шубі в підлогу і чорному хіджабі. Скоро вийде перший номер Vogue Arabia, головним редактором якого стала дружина саудівського принца Принцеса Діна аль-Джухані Абдулазіз. Джіджі Хадід на обкладинці журналу викликала величезний ажіотаж в пресі. І безліч пересудів: багато хто вважав модель (яка дійсно генетично має відношення до Сходу, оскільки її батько - палестинець) «недостатньо арабкою».

Добре це чи погано, варто констатувати: модна індустрія нарешті вирішила заробляти на «скромною моді» (modest fashion - мода, відповідна законам ісламу). Однак з метою стратегічного розвитку в цьому напрямку багатьох брендам не завадило б дійсно розібратися, погано це чи добре.

Які розміри арабського fashion- ринку?

Як вже говорилося, модний ринок арабських країн ще тільки формується, проте його масштаби і швидкість росту вже вражають. За даними Global Islamic Economy Indicator , В 2014 мусульмани витратили на одяг близько $ 266 мільярдів, а до 2019 року ця цифра обіцяє збільшитися майже в два рази - до $ 484 мільярдів. Ця сума включає як витрати на покупки мас-маркет речей, так і на речі люксових брендів, але очевидно, що значна частина грошей віддається саме за люкс.

До того ж за підрахунками вчених, у 2050 році мусульманське населення світу за кількістю зрівняється з християнським - а це означає, що сформується значний клас молодих покупців, які стануть для модних будинків не менш цінними клієнтами, ніж сучасні мілленіали, покоління Z і Y.

Що таке «скромна мода»?

Одяг, яку дозволяють собі носити правовірні мусульманки, дуже різноманітна - фасони і межі дозволеного варіюються не тільки в залежності від законів країни, але і від приватних законів кожної сім'ї, де правила встановлює її глава. Всі сходяться на тому, що «скромна мода» передбачає вільні силуети, зручні фасони і закрите тіло (крім кистей рук і ступень). Види традиційного мусульманського одягу включають паранджу, абайю, хіджаб, джильбаб, чадру, нікаб, а також варіації на теми традиційного одягу, зібрані зі звичайної. Наприклад, недавню колекцію MaxMara арабські блогери назвали «легко збігається з вимогами хіджабу».

Більше про fashion-блогерів, які сповідують іслам, і їх перевагах ми розповідали в цьому матеріалі .

Чому бренди згадують про мусульман лише в рамадан?

Незважаючи на купівельну спроможність мусульманок, багато брендів і ритейлери орієнтуються на них як на цільову аудиторію лише під час Рамадану. Рамадан - дев'ятий місяць мусульманського календаря, який закінчується великим святом - Ураза-байрам - і є часом придбання подарунків.

Так, Tommy Hilfiger, DKNY, Oscar de la Renta і Monique Lhuillier вже кілька разів робили спеціальні колекції речей, що відповідають вимогам для арабських жінок, приурочені до святкового місяця. Подібні лінії запустили мас-маркет гіганти на кшталт Zara і Mango, а онлайн-магазини Net-a-Porter і Moda Operandi готували тематичні рекламні кампанії. Однак більшість дій робиться марками лише «в сезон» - в інші пори року мусульманкам доводиться задовольнятися продукцією локальних брендів.

Як пояснив член Центру ісламського економічного розвитку в Дубай в інтерв'ю виданню Bloomberg, «відсутність глобальних ісламських брендів дає унікальну можливість зайняти цю нішу дизайнерам ОАЕ». Дубай дійсно перетворюється в арабську столицю моди, в тому числі завдяки підтримці держави. Втім, аналогічні шанси на успіх існують у брендів ще однієї мусульманської і в той же час європеїзованою країни - Туреччини.

Чи мають європейські бренди право експлуатувати «скромну моду»?

З 2016 слова П'єра Берже, французького промисловця і співзасновника Дому моди YSL, сказані в інтерв'ю французькій радіостанції, здалися викликом «толерантності» кутюр'є. Берже заявив, що творці модного одягу ні в якому разі не повинні підтримувати традиції релігійних нарядів. На його думку, «дизайнери зобов'язані підкреслювати красу жінок, давати їм свободу, а не вступати в союз з диктаторськими режимами, які змушують жінок ховатися і жити« під покровом »все життя».

Потрібно розуміти, що це слова француза, а Франція на державному рівні посилено бореться з традиційного мусульманського одягом і намагається викорінити цю традицію в сім'ях французів арабського походження. Можливо, думка Берже не в останню чергу сформувалося під впливом настроїв французького суспільства, і дизайнери Італії та Америки з ним не погодяться. Однак його твердження піднімає важливе питання: наскільки етично бажання дизайнерів європейського ринку заробляти гроші на арабській темі, не розділяючи при цьому релігійних переконань своїх клієнток? І в якийсь момент модна толерантність переходить межі і стає культурною апроприації - тобто в корисливих цілях відбирає споконвічні національні або релігійні символи у меншин, яким вони належать?

Міріам Собб, мусульманка, яка веде свій блог Hijabtrendz , Вважає, що міжнародним брендам, які виробляють одяг для мусульманської аудиторії, варто детальніше розібратися в видах мусульманського одягу, її різноманітності та доречності в різних ситуаціях, а також наймати консультантів-мусульманок. «Поки компанії роблять ці колекції виключно заради грошей, клієнти будуть більше довіряти локальним дизайнерам тієї ж національності і релігії, що і вони», - пояснила дівчина в інтерв'ю сайту Fashionista .

Логічним рішенням для глобальних брендів в цій ситуації було б задіяти молодих мусульманських дизайнерів для створення колекцій на умовах співпраці. Так уже зробив японський мас-маркет гігант Uniqlo, запросивши дизайнера і блогера Хану Тажіма в 2016 для створення колекції модних хіджабів. В іншому випадку бренди, які намагаються захопити фінансову нішу, не враховуючи культурні та етичні аспекти зіткнення релігії і моди, можуть швидко розчарувати і навіть образити віруючих споживачів свого продукту.

Автор Олександра Даруга