Бренд-менеджмент: глибинний семантичний диференціал бренду
Сучасний споживчий ринок характеризується як висококонцентрований, з конкурентною боротьбою, ціновими війнами і стратегіями захоплення нових ніш. Рітейл щодня пропонує для своїх відвідувачів величезний перелік асортиментних одиниць продукції, тим самим розмиваючи межі споживчих переваг. В умовах підвищеної конкуренції одним з дієвих інструментів для успішного ведення бізнесу є маркетинг [6, 9].
Емоції впливають на рішення споживача
Класичні економічні вчення базуються на принципах раціональності споживчих рішень в силу вродженого егоїзму і пошуку максимальної вигоди від здійснення тієї чи іншої покупки. Насправді ці постулати відходять на другий план, оскільки сучасний споживач - це індивід з набором емоційних характеристик, які змушують його робити ірраціональні вчинки. Він влаштований таким чином, що найкраще запам'ятовує пережите на емоційному рівні. Одне з ключових напрямків сучасної концепції брендингу - робота з емоціями і вплив на них. Емоції - це стимули. Емоційний стан і психографические характеристики цільової аудиторії є ті самі ниточки, які вимагають максимального вивчення [4].
Ризик незатребуваності продукції і втрати лояльності з боку споживачів, змушує постійно тримати руку на пульсі ринкових взаємин «виробник-покупець». Більшість існуючих методик маркетингових досліджень споживачів в системі маркетингу підприємств не в змозі вимірювати психографические характеристики і емоційні акценти [5].
Розвиток і вивчення вимірювальних інструментів методики «Семантичний диференціал» знайшло своє відображення в роботах таких відомих дослідників, як Ністратов А.А., Петренко В.Ф., Шмельов А.Г., Дридзе Т.М., Толстова Ю.М., Дудченко О.Н., Похилько В.Н., Апресян Ю., Еткінд А.М., Клименко А.П. та ін.
В ході шестирічного досвіду організації та проведення маркетингових досліджень різних галузей ринку і вивчення сучасних тенденцій розвитку молодих дисциплін (економічна психологія та нейромаркетінг) автором була вивчена і емпірично верифицирована соціологічна методика «Семантичний диференціал», яка була запропонована в 1957 році американським психологом Ч. Осгуд в роботі «Вимірювання значення» [1]. Фундаментально, дана методика призначалася для аналізу суб'єктивних відтінків значень слів. Але в процесі еволюції метод знайшов своє широке застосування в багатьох гуманітарних дисциплінах [2].
У контексті особливостей особистості
Класична методика будувалася на принципах вивчення підсвідомого ставлення респондента до об'єкта, екстраполюючи набір своїх індивідуальних психографических характеристик об'єкту дослідження, з наступною побудовою семантичного простору і визначення значущості біполярних шкал. Найбільший успіх даної методики був, досягнутий в клінічній психології, за допомогою якої вдавалося оцінити свідомість пацієнтів і встановлювати правильний діагноз [3].
У семантичному підході індивід представляється як носій суб'єктивного досвіду, що володіє індивідуальною системою смислів [1].
Таким чином, в Психосемантический підході реалізується не «об'єктна», а «суб'єктна» парадигма аналізу даних, при якій дослідження особистості можливо без залучення групових даних. Такий підхід дозволяє представляти суб'єкта як простір внутрішньоособистісних смислів і індивідуальних значень. Відповідно до семантичної парадигмою в ході дослідницьких робіт аналізується індивідуальність, описана власною мовою за допомогою особистісної системи конструктів [2].
За аналогією з клінічною психологією автором була розглянута можливість застосування даної методики в маркетингових дослідженнях для вивчення несвідомого ставлення респондентів до досліджуваних об'єктів. У ході проробленої роботи був розроблений розширений метод «Глибинний семантичний диференціал бренду, на основі традиційної методики Ч. Осгуда», який на відміну від класичної методики будувався на виділенні коннотатівних ознак, а на більш предметних денотативного. Розрахунковий алгоритм дозволяє отримати наочну проектну карту цінності бренду, виявити лояльних споживачів і оцінити потенціал ринку, а також максимально точно розрахувати валідність отриманих даних.
Алгоритм методики «Глибинний семантичний диференціал бренду»
1. Мінімальний обсяг вибірки - 120 чоловік. Але при проведенні опитується 136 чол, з урахуванням 13% на вибракування анкет. Така кількість респондентів обумовлено заданими параметрами допустимої помилки - 5% при ймовірності 80%. Це означає, що результати 80 з 100 досліджень повинні потрапити в довірчий інтервал ± 5%. Крім того, досвідченим шляхом встановлено, що обсяг вибірки в 120 чоловік має показник дисперсії, що не перевищує більш ніж на 10% дисперсію на вибірці 600 респондентів [5].
2. Анкета опитування будується за допомогою набору біполярних шкал, що задаються парою прикметників - антонімів або іншими аналогічними ознаками:
В ході дослідження респонденту необхідно висловити своє ставлення до продукту за допомогою 37 дихотомічних пар (характеристик), що відображають певні властивості образу бренду.
Прикметники, які використовуються для тестування способу, розбиті на групи:
- емпатія (Чуттєвий - Байдужа);
- емпатія з оцінними властивостями (Душевний - Формальний);
- опис людини з перенесенням на елементи способу (Гармонійний - Незграбний);
- прикметники, що характеризують образ, дизайнерські (Яскравий - Бляклий).
Кожна пара характеристик оцінюється респондентом за десятибальною шкалою, де «5» означає нейтральну оцінку «0» і «10» - повний збіг з одним з граничних значень шкали.
порядок розрахунку
1. Коефіцієнт значімостішкали визначається за формулою:
КЗШ = ABS (Х-П) / Кі, (1)
де Х - оцінка поняття ХОРОШИЙ ЛЮДИНА по конкретної шкалою; П - оцінка поняття ПОГАНИЙ ЛЮДИНА по конкретної шкалою; Кі - кількість інтервалів в вимірюваної шкалою; ABS - модуль
2. Індекс бренду - це розрахункова величина, яка відображає несвідоме ставлення до продукту як до цілісного образу, що включає упаковку, етикетку, назву, смак і будь-яку іншу інформацію щодо тестованого продукту. Індекс бренду визначається сумою відхилення реальних оцінок від ідеальних, скоригованих на коефіцієнт значущості шкали:
I способу = ABS (Х - О) * КЗШ, (2)
де Х - оцінка поняття ХОРОШИЙ ЛЮДИНА по конкретної шкалою; Про - оцінка образу зразка по конкретної шкалою; Kзш - коефіцієнт значущості шкали; ABS- модуль.
3. Складання рейтингу зразка за індексами (рис. 1):
Мал. 1. Індексація бренду
Лідером по сприйняттю образу в рейтингу по несвідомим оцінками є образ Зразка 1 (1,21), тому що чим менше середній індекс, тим краще, значить, він більшою мірою відповідає ідеальному зразком.
4. Складання рейтингу образу за кількістю перших місць по несвідомої оцінці:
Відбираються респонденти, у яких були найменші індекси серед 4-х зразків. Знаходиться різниця між лідером і найближчим переслідувачем, представляється в процентному відношенні, тобто визначається рівень лояльності респондента (рис. 2.).
Мал. 2. Рівень лояльності респондентів
5. Середньоквадратичне відхилення (ПКВО). Воно характеризує розкид варіантів значень в масиві даних.
СКВО показує наскільки однозначно сприймається те чи інше конкретне властивість. Середньоквадратичне відхилення більше трьох говорить про неоднозначне сприйняття властивості в образі продукту (рис. 3).
Мал. 3. Середньоквадратичне відхилення (ПКВО)
6. Розрахунок відхилень.
Порівнюючи оцінки зразка і понять Добра людина і Погана людина по кожному респонденту (рис. 4), можна виявити, наскільки образ протестованого продукту відповідає ідеалу і навпаки. Відхилення Зразка від Хорошої Людини розраховується за формулою:
(Про - Х) / 10 * КЗШ, (3),
де Х - оцінка поняття ХОРОШИЙ ЛЮДИНА по конкретної шкалою; Про - оцінка ЗРАЗКА по конкретної шкалою; Kзш - коефіцієнт значущості шкали; 10 - діапазон роботи шкали, для визначення відсотка відхилення.
Мал. 4. Порівняння оцінок
7. Побудова профілю образу зразків.
Профіль зразків розраховується як добуток оцінки респондента по кожній шкалі і коефіцієнта значущості шкали:
Профіль = О * КЗШ, (4)
г де Про - оцінка ЗРАЗКА по конкретної шкалою.
За профілем образів проектується семантичний простір за всіма біполярним шкалами, з виділенням семи найбільш значущих шкал (рис. 5).
Мал. 5. Семантичний простір
Методика «Глибинний семантичний диференціал бренду» дозволяє вирішувати наступні завдання:
- сформувати довіру до результатів проведеного дослідження шляхом зіставлення прямих оцінок респондентів (пряме ранжування) і індексів, розрахованих виходячи з профілю кожного зразка, побудованого респондентами по 37 дихотомічний парам;
- виявити, за рахунок коригування, яких властивостей образу продукту можна розширити лояльну цільову аудиторію або збільшити лояльність вже наявної (в залежності від стратегії підприємства);
- після проведення розрахунків і проектування семантичного простору проводиться розрахунок свідомих оцінок респондентів до образу тестованих зразків за допомогою прямого ранжирування.
8. Пряме ранжування. Воно дозволяє визначити лояльність респондентів до образу тестованих зразків на підставі свідомих оцінок.
Ступінь лояльності визначається різницею в оцінках, поставлених респондентами кожного зразка за десятибальною шкалою (рис. 6)
Мал. 6. Пряме ранжування
Зразок, який отримав максимальну середню оцінку, є лідером. Але середні оцінки не виражають ступінь лояльності споживачів, тому проводиться розрахунок дельт тестованого зразка від лідера. Дельти розраховуються за оцінками кожного респондента, групуються всі однакові значення, підраховується їх загальна кількість, і визначаються частки респондентів з різним рівнем лояльності.
Ступінь лояльності визначається з виділенням наступних груп:
- нелояльні - дельти від 9 до -2;
- умовно лояльні - дельти від -1 до 0;
- лояльні - від +1 до +10;
- в тому числі ядро - дельти від +2 і більше.
Використання методики «Глибинний семантичний диференціал бренду» в поєднанні з методикою прямого ранжирування дає можливість визначити валідність результатів всього дослідження. Визначається кількість збігів 1-х місць по свідомим оцінками і індексам (рис. 7).
Мал. 7. Оцінка валідності дослідження
Валідність менше 40% говорить про незадовільну якість заповнення анкет і ставить під сумнів результати маркетингового дослідження.
висновки
Застосування методики «Глибинний семантичний диференціал бренду» дозволяє визначити емоційне сприйняття цільової аудиторії бренду і розробити максимально ефективний комунікаційний посил і стратегію розвитку бренду в тому чи іншому сегменті ринку.