Ціноутворення і методи ціноутворення

1. Методи ціноутворення, засновані на витратах
2. Система ціноутворення "Директ-костинг"
3. "Директ-костинг" узагальнює і дає іфнормацію:
4. Методи ціноутворення з орієнтацією на попит
5. Загальний прогноз обсягу продажів при заданих цінах
6. Встановлення цін на основі сприймають цінності товару
7. Алгоритм визначення цінності для споживача складається з наступних кроків:
8. Мета ціноутворення:

Ц енообразованіе - це процес освіти і формування ціни на товар (послугу), що характеризується, перш за все методами і способами встановлення цін в цілому, відносяться до всіх товарів. Від правильності вибору методу ціноутворення, залежить досягнення цілей компанії і її розвиток в майбутньому.

Найбільш поширеними методами ціноутворення в даний час є:

• витратне ціноутворення, що приймає в якості відправної точки фактично витрати (витрати) організації на виробництво, реалізацію і пост-супровід послуги;
• слідування за конкурентом, тобто використання стратегії і тактики ціноутворення найбільш успішно працюючих конкурентів;
• методи з орієнтацією на попит (включаючи ціннісне ціноутворення, що забезпечує отримання прибутку за рахунок досягнення оптимального співвідношення «цінність / витрати»).

Методи ціноутворення, засновані на витратах

Витратний метод ціноутворення

Найбільш популярний в більшості комерційних організацій до сих пір є витратний метод, на який орієнтовано і сучасне вітчизняне законодавство. Основні причини популярності:

• прив'язка ціни до витрат на виробництво послуги спрощує рішення задачі (всі необхідні дані для розрахунку ціни присутні всередині компанії);
• при використанні даного методу компаніями будь-якої галузі їх ціни виявляються схожими (подібні або збігаються ланцюжка поставок), а конкуренція внаслідок цього зводиться до мінімуму;
• даний метод є більш справедливим по відношенню до покупця послуги (метод відноситься до «інтуїтивно зрозумілим» на побутовому рівні: «Я витратив на тебе на твоє прохання стільки-то, поверни мені гроші»).

Суть витратного методу ціноутворення - в обліку витрат і встановлення таких цін на послуги, які б забезпечили окупність витрат і нормативний рівень прибутковості. Як витрати можуть розглядатися повні, часткові і капітальні витрати.

Основною перевагою витратного методу ціноутворення, вважається гарантований рівень прибутковості і простота. Проте простота тут - поняття досить умовне, оскільки методи припускають наявність достовірної та повної інформації про витрати, що припадають на одиницю послуги. Реально існуюча на сьогоднішній день система бухгалтерського обліку такої інформації не дає. Щоб отримати її, необхідно налагодити систему управлінського обліку. Крім того, досить складно визначити адекватний носій одиниці ціни і вартість роботи.

Система ціноутворення "Директ-костинг"

Однією з альтернатив витратним методом є система «директ-костинг». Суть такого методу ціноутворення полягає в тому, що собівартість враховується і планується лише в частині змінних витрат, тобто по носіях витрат розподіляються лише змінні витрати. Частину витрат (постійні витрати) відображають в бухгалтерському обліку на окремому рахунку, в калькуляцію не включають і в кінці звітного періоду (як витрати періоду) списують на фінансові результати, тобто враховують при розрахунку прибутку і збитків за звітний період. За змінними витратами в умовах цієї системи оцінюються також запаси - складські залишки і незавершене виробництво.

«Директ-костинг» дозволяє отримувати і узагальнювати інформацію, корисну для прийняття менеджерами і вищим керівництвом компанії правильних управлінських рішень.

"Директ-костинг" узагальнює і дає іфнормацію:

• прийняття рішення про напрямки розвитку бізнесу;
• оцінку впливу кількості наданих послуг на прибуток;
• визначення мінімальної кількості послуг, необхідних для беззбиткової роботи компанії (або філії);
• оцінку збитків підприємства при неповному завантаженні його виробничих потужностей;
• прийняття рішення про доцільність укладення різних бартерних угод (наприклад, про доцільність і прибутковості проведення рекламної кампанії замість наданих послуг);
• оцінку ефективності інвестиційних проектів.

Методи ціноутворення з орієнтацією на конкурентів

Компанія може вибрати ціни конкурентів як відправну точку для ціноутворення. Отримавши інформацію про ціни конкурентів, компанія приймає рішення, встановити їй ціни вище, нижче або на тому ж рівні. Цей метод дозволяє уникнути цінової конкуренції. Крім того, цей метод досить простий. Негативні сторони: у різних компаній можуть бути різні витрати, і ті ціни, які дозволяють одній компанії процвітати, можуть привести іншу до банкрутства. Величина витрат залежить і від розміру компанії, і від безлічі інших індивідуальних чинників.

Так, великі компанії добиваються зниження витрат за рахунок централізованої закупівлі витратних матеріалів та обладнання великими партіями, маленькі компанії можуть мати перевагу за рахунок меншої кількості персоналу і менших приміщень, що вимагають менших витрат на оренду і зміст. Інформація про витрати носить суто внутрішній характер, і компанії роблять все, щоб вона не потрапила в руки конкурентів.

Орієнтуючись на ціну конкурентів, компанія не може врахувати нецінові відмінності. Ще більш проблематичним є використання цих методів, коли ціна не відображає цінності товарів / послуг для споживача.

Методи ціноутворення з орієнтацією на попит

Ці методи ціноутворення дороги і складні. Для їх практичного застосування необхідний кваліфікований персонал, але ці методи ціноутворення дозволяють врахувати відсутність референтних цін у споживачів і їх чутливість до нецінових факторів.

Загальний прогноз обсягу продажів при заданих цінах

До цієї групи відноситься метод встановлення цін на основі загального прогнозу обсягу продажів при заданих цінах. Його використання передбачає можливість визначення обсягів продажів при заданих рівнях цін за допомогою маркетингових досліджень і виявлення того рівня цін, який дозволить компанії отримувати найбільшу прибуток і досягати маркетингових цілей.

Встановлення цін на основі сприймають цінності товару

Другий метод ціноутворення з орієнтацією на попит - це метод встановлення цін на основі сприймають цінності товару. Для його застосування необхідно враховувати, що цінність сприймається різними людьми по-різному через відмінності в їх внутрішні цінності та уподобання, знаннях про послугу, фінансове становище. Існує чотири основних значення сприймають цінності:

1. «Цінність - це низька ціна»
2. «Цінність - це якість, яке я отримую за гроші, які я плачу»
3. «Цінність - виконання всіх моїх вимог щодо послуги»
4. «Цінність - це те, що я отримую за те, що я плачу»

Залежно від того, яке значення цінність набуває для цільових споживачів компанії, використовуються різні варіанти комплексної моделі сприйманої ціни, якості та цінності. Ключовим поняттям цієї схеми є сприйнята цінність - оцінка споживачем корисності конкретної послуги, заснована на оцінці вигод від отримання послуги і того, чим доведеться пожертвувати для отримання даної послуги.

Алгоритм визначення цінності для споживача складається з наступних кроків:

• збір інформації про те, що являє цінність для споживачів;
• допомога споживачам у вираженні того, що являє для них цінність, за допомогою збору даних ними визначень цінності, ключових абстрактних вигод, одиниць вимірювання якості;
• виявлення внутрішніх і зовнішніх атрибутів, що впливають на сприйняття цінності послуги і їх зв'язку з атрибутами, які вони відображають. Наприклад, переклад поширеної абстракції «під ключ» в реальні стандарти надання послуги, що застосовуються на практиці (стосовно, наприклад, до ремонту це може бути комплект пропозицій по дизайну, організація робіт по проміжних прибиранням ремонтованих приміщень, вивезення сміття, закупівлі та доставки витратних матеріалів та т. д.);
• переклад грошовій та негрошовій цінності в кількісну площину;
• визначення ціни на основі цінності для споживача.

Щоб перевести сприйняту споживачами цінність в грошовий вираз, необхідно відповісти на ці питання:

• які переваги дає послуга споживачеві в тому вигляді, в якому представляє її наша компанія;
• наскільки важливе кожне з цих переваг для споживача;
• в яку суму (в грошовому вираженні) обійдеться споживачеві кожне перевага;
• яка ціна є економічно прийнятною.

Залежно від того, яке значення приймає цінність для цільової аудиторії, враховуються всі або окремі елементи комплексної моделі сприйманої ціни, якості та цінності.

Методи ціноутворення конкретної компанії залежать перш за все від цілей, які вона ставить перед собою.

Мета ціноутворення:

• забезпечення виживання;
• максимізація прибутку;
• завоювання лідерства на своєму ринку;
• завоювання лідерства за показниками якості послуг і рівнем сервісу;
• вишукування додаткових коштів на розвиток організації і матеріальне стимулювання працівників;
• забезпечення доступності пропонованих компанією послуг для широких верств населення.

Максимізація поточного прибутку забезпечується шляхом оперативної і об'єктивної оцінки всіх тенденцій попиту і пропозиції.

Янчeнкo B.
Bizkiev.com