Гайд, как разработать PR-кампанию с нуля, для непиарникив

1. Гайд по разработке PR-кампании. Таблицы, шаблоны, чек-листы, памятники тоже здесь. В некоторых от...
2. Что должно быть в PR-кампании?
3. 4. Стратегия и тактика.
4. Кризисный PR-план
5. Оптимизация и обратная связь
6. 1. Проблематика.
7. 2. Цель.
8. 3. Целевая аудитория.
9. 4. Разбор PR-кампании.
10. 5. Средства PR-кампании.
11. 6. Оптимизация процессов, делегирование задач.
12. 7. Мониторинг и анализ по ключевым показателям.
13. Мониторинг СМИ и контент-анализ.

Гайд по разработке PR-кампании. Таблицы, шаблоны, чек-листы, памятники тоже здесь.

В некоторых от одного слова «пиар» волосы встают дыбом: возникает непонимание, зачем это нужно и как с этим работать, сомнения, стоит ли все это вложенных ресурсов, трудности с выбором сотрудника, кто будет всем этим заниматься. Поэтому все чаще и гуще на платформах вакансий нужны маркетологи, SMM-и ивент-менеджеры, секретари, копирайтеры и журналисты в одном лице, которых и называют собирательным термином «пиарщики».

Этот материал для тех, кто не пиарщик по специальности, но работает с пиаром или только собирается это делать. Будет полезным для:

- маркетологов, SMM-щиков, ивент-специалистов и других, кто хочет понимать, что делает пиар-отдел;

- для руководителей, которые хотят разбираться, чем занимается его пиарщик;

- для всех тех, кто хочет понимать, что такое пиар-кампания и научиться говорить с пиарщиками одном языке.

PR все время трансформируется. В этой статье - общие закономерности и фундамент PR-кампании. На все остальное - воля Божья и ваше творчество (как показывает госпожа практика).

Что такое пиар-кампания, когда и зачем ее нужно внедрять

Это ряд методов, которые вы внедряете по выстроенной вами стратегии, с помощью определенных инструментов, чтобы достичь конкретной PR-цели.

Кампании встречаются повсюду: вот пара примеров обычных кампаний. Сотрудник хочет работать в более престижной фирме, для чего ему нужно получить расположение СЕО компании. Или же парню принадлежит знакомство с родителями невесты, однако ему неплохо было бы понять характеристики и пожелания «целевой аудитории» и, возможно, подкорректировать свой имидж в нужную сторону. Каждую ситуацию, которая происходит в жизни, можно рассматривать с точки зрения кампании.

Что общего у всех этих ситуациях?

- проблема;

- цель;

- решение (задачи) для достижения цели;

- спланированная активность в течение определенного периода времени, а не краткосрочные действия;

- манипуляции, мягкая, а не то действие;

- разнообразные стратегии, тактики, инструменты, ресурсы, необходимые для достижения цели.

Что должно быть в PR-кампании?

1. Проблематика

2. Четкая цель

3. Системность

PR-кампания - это система, цепочка, где все составляющие прочно связаны между собой. Если вы не заполняете пространство нужной информацией или делаете это с перебоями, аудитория заполнит этот пробел самостоятельно.

4. Стратегия и тактика.

В организаций обычно есть свой стратегический план (личный «дневник»), по которым они работают, получают прибыль, социальное одобрение, внедряют свои продукты и т.д. У вас должен быть PR-план, не идет вразрез с основной стратегией, однако придерживайтесь agile-подхода (то есть гибкости).

Во время каждой PR-кампании мой рабочий и домашний пространство в майнд-картах и ​​графиках, скетчах и календарях с дедлайнами. Советую и вам окружить себя информацией о проекте - тогда решений будет больше, а идеи будут посещать вас быстрее.

Не бойтесь менять планы, делать корректировки. Лучше вовремя понять, что выбранная тактика ведет не туда, а идея уже неактуальна, и изменить вектор, чем видеть, что кампания кричит о внесении изменений, но идти по написанному шаблона. Однако важно вовремя сообщить всем об изменениях и объяснить, почему вы это сделали.

Кризисный PR-план

Продумайте заранее, что негативного может случиться, и пропишите краткий план действий в ответ - «аварийный» вариант PR-кампании.

Берите с собой второй ноутбук в случае неисправности первого, захватите печатные слайды, если отключат электричество, изучите пару анекдотов в тему. Кто-то из спикеров не придет. Кто-то точно поставит вопрос, на который у вас еще нет ответа. Когда у вас есть кризисный PR-план, вы уже знаете, что (не) делать.

Оптимизация и обратная связь

Пиар не был бы социальным «органом», если бы постоянно не анализировал общественные изменения и не использовал их в своих кампаниях. Продолжайте общение со своей аудиторией и дальше после окончания кампании. Что вам мешает интересоваться ее мнением, привлекать к активностей и давать право побыть соавтором вашего блога не только во время PR-кампаний?

Благодаря своим проектам я нашла много интересных людей. Многие из них конвертировались в моих коллег и партнеров. Кто знает, что может вам подарить следующая кампания?

1. Проблематика.

О ней мы уже говорили. Здесь 2 пути, как понять, за что хвататься:

1. Если вы готовитесь к важному событию в вашей организации (большой форум, выход на иностранный рынок, авария на производстве) - вы уже знаете, куда направить свои усилия. Не забывайте при этом заниматься и текущей PR-работой.
2. Пообщайтесь с руководителем, коллегами, спросите мнение клиентов (проведение соц.опроса, сбор мнений и анализ вашей репутации в соцсетях, эксперимент в полевых условиях) и проанализируйте, где пробел в вашей компании.

Узнать мнение нужной аудитории можно и без большого бюджета: для этого существуют Google-формы, соц.опроса, эксперименты и наблюдения. Ориентировочно проверить коммуникации в компании или собственные навыки можно с помощью чек-листа (Рус.). Поставьте объективный диагноз. И ...

2. Цель.

Важно уметь правильно ставить цель. Фундаментальную, которая, по принципу домино, повлечет за собой решение и других второстепенных проблем. Есть много информации о том, как правильно ставить цели, поэтому не будем на этом останавливаться.

3. Целевая аудитория.

Здесь часто случаются ошибки. Бывает сложно точно определить ЦА или дать ей полную характеристику, разделить на сегменты или определить его потребности. Попробуйте действительно углубиться в мир тех, для кого вы все это делаете.

Узнай свою аудиторию больше, чем когда-либо:

· Возраст;

· Пол,

· Ч еография;

· Род деятельности;

· Доход;

· Семейное положение;

· Философия и принципы жизни (не 100% метод, но наблюдайте за ЦА в соц.сетях)

· Ценности (смотрите в путеводителе ценностей (Рус.))

· Интересы, касающиеся вашего продукта;

· Дополнительные интересы и сферы, где еще можно встретить вашу ЦА - куда она ходит обедать, где отдыхает и т.д.;

· Ссихотипы ЦА: консерваторы, новаторы, экспериментаторы (есть разные типологии, почитайте об этом) - от этого зависит, как ваша ЦА покупает, что для нее является приоритетным.

Держите в уме, что, чем уже очерчена ЦА, тем точнее вы пропишете кампанию именно для нее, и тем лучшим будет результат.

4. Разбор PR-кампании.

Как перед написанием книги мы составляем план, так и перед разработкой PR-кампании мы готовим «карту», ​​по которой легче продумывать полный сценарий. Сфорумйте целостное видение и стратегию. Удобно опираться на табличку по критериям PR-кампаний.

5. Средства PR-кампании.

В пиаре чаще всего используются следующие:

· Создание имиджа с помощью брошюр, листовок, организации деловых и корпоративных мероприятий;

· Паблисити, или формирование узнаваемости продукта различными способами - от заметок в газетах в благотворительных акций, телеобращений, выступлений;

· Лоббирование, то есть воздействие на органы власти или негосударственные организации, чтобы защитить свои интересы и достичь цели.

6. Оптимизация процессов, делегирование задач.

Проектный менеджмент в PR очень важен. Вы можете использовать как традиционные mind-maps, так и технологические помощники: Slack, Asana, Trello, CRM-системы. В каждой задачи должен быть ключевой показатель, разделенный на время. И по нему нужно сверяться: вы в плане или нет.

Допустим, ваша задача - получить 50 публикаций в СМИ после мероприятия, вы организовали. Ключевым показателем будут эти самые размещены 50 материалов в нужных вам медиа. За какое время вам нужно это сделать? Обычно, новость остается яркой новостью, а не переходит в архив, 1-3 дня, в зависимости от масштаба. Делегируйте задачи редакторам, ассистентам, встречайтесь с журналистами, делаете обзвоны и т.д. Ставьте дедлайны и следите, как реализуется цель.

7. Мониторинг и анализ по ключевым показателям.

Помните, что мы делали перед тем, как разработать пиар-кампанию? Проводили исследования, ставили диагноз, цели. Теперь, когда кампания закончена, время честно проанализировать, что получилось, что нет.

Мы проводим те же исследования, что и в кампании. Опять берем интервью у руководителя и общаемся с сотрудниками, берем обратную связь клиентов, партнеров, проводим мониторинг СМИ.

Мониторинг СМИ и контент-анализ.

Нужно собрать прессу, в которой пишут о вас и вашей фирме не чаще раза в день и не реже, чем раз в неделю. После чего проанализировать статьи, воспоминания, комментарии. Для удобства оценки работать с таблицей по подобному шаблону.

Сверяем результаты по ключевым показателям (количество материалов, позиционирование, наличие нужных месседжей и т.д.), делаем выводы для будущих кампаний.

«Идеальных» кампаний не бывает. Сравнивайте с предыдущим опытом и смотрите, насколько вы развиваетесь. Если представить этапы PR-кампании в виде пирамиды , То все начинается с проблемы, и затем каждый этап включает в себя предыдущий. Сегодня у вас есть только боль, а завтра боль и идея, как решить проблему. Через день у вас уже конкретная цель, а через некоторое время и целая стратегия. И так пока на руках не появится отчет с результатами.

Неоднозначная репутация пиар-технологий на примере знаменитостей, имидж манипуляций и лжи, непонимание истинных целей, принципов работы и процессов связей с общественностью приводит к затуманивание нужности включать в свой план развития и смету PR. Но здесь я скажу строками из стихотворения: "я не буду что-то доказывать, я же не пастор, чтобы кричать" поверьте, поверьте "(Евгений Соя).

Каждый может попробовать разработать свою пиар-кампанию и осуществить ее. Загружайте шаблон планирования PR-кампании , Который поможет вам в ее разработке как первый раз, так и в 101-й. Это каркас. Добавляйте креатив, свое видение и получайте собственный план PR-кампании. Однако, единственный способ стать пиарщиком - много пиарить;)

Больше о PR я рассказываю на странице ОО о PR PRUF

#PR #PRUF #PR_U_Forever