Імідж магазину: дивимося чужими очима



Тетяна Матюшина

Імідж мають країни, політики, продуктові бренди, фірми, бізнесмени, телеведучі, і ... магазини. Імідж підприємства торгівлі - це об'єктивне явище. Імідж є і у гігантського суперсучасного торгового центру і біля маленького "зручного" магазину радом з вашим будинком. Навіть, якщо ви ніколи не замислювалися про імідж вашого магазину, будьте впевнені, він у нього є ...

Імідж - це цілісний складний образ об'єкта, що склався у свідомості людей з окремих "цеглинок" - характеристик, уявлень, думок, оцінок, суджень, особистого або чужого досвіду, а часто - з міфів, чуток, упереджень. У кожного з нас цей образ унікальний і відображає риси нашої власної особистості. Наприклад, яскравий, веселий бутик товарів для дітей одночасно може бути "нашим улюбленим магазином" для процвітаючої молодої пари і "тим самим марним дорогим магазином, який зробили замість булочної" для подружжя небагатих пенсіонерів.

Але як з окремих штрихів складається цілісне зображення на картині, так і з індивідуальних образів, сформованих в головах тисяч людей, народжується імідж магазину, його сукупний образ. І від того, які фарби переважають у зображенні іміджу - світлі і чисті або темні і брудні - багато в чому залежить поведінкові мотивації людей щодо магазину, в тому числі, мотивації купівельної поведінки. А саме вони визначають: ходити чи не ходити в цей магазин, в яких ситуаціях варто в нього ходити, а в яких ні; чи варто сходити в цей магазин в першу чергу або залишити його "на потім" - спочатку обійти інші магазини; чи варто вірити на слово продавцям цього магазину і т. д. Неважко здогадатися, що чим далі відхиляється підприємство торгівлі в своїх іміджевих характеристиках від образу "ідеального магазину", сформованого в голові споживача, тим рідше він туди заглядає.

Імідж будь-якого магазина індивідуальний, він змінюється з плином часу, його можна формувати, їм можна управляти. У будь-якому випадку, менеджер, керуючий магазином, повинен в будь-який момент часу мати об'єктивне уявлення про те, який імідж керованого ними магазину у цільових споживачів (частина населення, на яку орієнтований магазин), і принаймні імідж в будь-яких "лікувально-профілактичних заходи "щодо його корегування. Особливо важливо звертати на це увагу керуючим компаніям торгових центрів і мережевих торгових брендів, так як вони більшою мірою економічно вразливі від наслідків негативного іміджу.

Навіщо необхідно вивчати імідж магазину? Перш за все, ця інформація необхідна для того, щоб розробити систему практичних заходів щодо підвищення відвідуваності підприємства торгівлі представниками цільового сегмента споживачів і норми покупки ( "середнього чека").

Наприклад, невдале цінове позиціонування нового торгового центру може призвести до того, що переважна більшість жителів небагатого міста стануть вважати його елітарним, "дуже дорогим", "музеєм дорогих товарів", і торговий центр буде слабо відвідуватися. У тому випадку, якщо керуюча компанія вирішить перепозиціонувати торговий центр, тобто, змінити його ринкову нішу, знизивши рівень цін за рахунок зміни орендарів, імідж "дорогого" магазину буде ще довго "волочитися" за ним, як важкий шлейф. І, незважаючи на те, що рівень цін буде цілком демократичним, торговий центр і раніше буде погано відвідувати. В даному випадку помилково пускати справу на самоплив - природна еволюція іміджу відбувається досить повільно. Правильніше буде, знаючи характеристики колишнього іміджу торгового центру і бажані характеристики майбутнього іміджу, провести PR-кампанію, яка допоможе швидко сформувати бажаний імідж. У деяких випадках корисно навіть змінити назви торгового центру - це одна з найбільш радикальних заходів щодо зміни іміджу.

Дуже часто менеджери, керуючі магазином, самовпевнено покладаються в оцінках його іміджу на своє, як вони вважають, експертне, а насправді, на суб'єктивну думку, що базується, в кращому випадку, на спорадическом спілкуванні з двома-трьома відвідувачами, та й то з числа знайомих ... Це дуже небезпечна помилка, так як, погляд "зсередини" майже ніколи не відповідає характеристикам реального іміджу, сформованого у представників цільової аудиторії. У моїй практиці було чимало випадків, коли іміджеві характеристики підприємств торгівлі, отримані об'єктивними методами, ставали несподіваним і прагматичним "холодним душем" для власників і менеджерів магазину. Так само як багатьом з нас властиво помилятися щодо своєї зовнішності і здібностей, так само і щодо власного бізнесу ми часто вводимо себе в добровільне оману.

Так як же отримати об'єктивну і повну інформацію про імідж магазину? Зробити це можна тільки за допомогою інструментів маркетингового дослідження, яке, при великому бажанні (наприклад, в ситуації труднощів з виділенням бюджету або за відсутності в місті професійно працює дослідницької організації), можна провести власними силами. Хоча зауважу, що дослідження іміджу відносяться до категорії особливо складних маркетингових досліджень, результат яких залежить, в основному, від кваліфікації фахівців, які планують і проводять дослідження, а потім аналізують його результати. Тому, якщо є можливість, таке дослідження краще виконати силами дослідницької організації. Причому попередньо слід поцікавитися, виконувала ця організація дослідження такого роду в минулому.

Якщо ми хочемо максимально об'єктивно вивчити імідж нашого магазину, то насправді нам доведеться вивчати систему іміджів, що склалася у різних контактних аудиторій. Контактної аудиторією в маркетингу прийнято називати людей і організації, які своїми діями, які, багато в чому визначаються ставленням, можуть покращувати або погіршувати ринкове становище підприємства. Серед категорій іміджу фахівці виділяють зовнішній імідж, що склався у зовнішніх контактних аудиторій, і внутрішній імідж, що склався у внутрішніх контактних аудиторій (персонал, власники). Серед складових зовнішнього іміджу - споживчий імідж (сформований у споживачів), бізнес-імідж (сформований у партнерів по бізнесу, наприклад, у орендарів, місцевого бізнес-спільноти, місцевої влади, ЗМІ) і конкурентний імідж (імідж магазину у конкурентів). Вивчати слід ті контактні аудиторії, які, на думку менеджерів, які найбільшою мірою впливають на підприємство торгівлі.

Для максимальної повноти аналізу іміджу магазину рекомендується вивчити наступні контактні аудиторії:

1. Споживачі. Для магазину це найголовніша контактна аудиторія, відповідно, найголовніший об'єкт дослідження. Причому, ми не рекомендуємо обмежуватися вивченням тільки відвідувачів вашого магазину. Дуже цікаво буває порівняти думки відвідувачів власного магазину з думками відвідувачів конкуруючих підприємств торгівлі східних форматів, розташованих в межах торгової зони ( "зони тяжіння") власного магазину. Чому вони ходять в "чужий" магазин і не ходять в наш, хоча магазини розташовані недалеко один від одного? Що необхідно зробити, щоб відвідувачі "чужого магазина" "перетекли" до нас? У деяких випадках, наприклад, при плануванні нового підприємства торгівлі великого формату (торговий центр, торгово-розважальний центр, гіпермаркет, супермаркет, великий універмаг) об'єктом дослідження може стати все населення міста (за винятком, звичайно, малих дітей і глибоких старців).

Основні методи дослідження споживачів: фокус-групи (або глибинні інтерв'ю) та опитування відвідувачів магазину в формі особистих формалізованих інтерв'ю.

2. Персонал. Внутрішній імідж підприємства є частиною його корпоративної культури. Найчастіше внутрішній імідж магазину не збігається з його зовнішнім іміджем, а власний персонал дуже негативно ставиться до підприємству, на якому працює. Це може відбуватися з різних причин, але, безумовно, знижує трудову мотивацію співробітників і негативно відбивається на результатах діяльності підприємства. Продавець, який йде на роботу як на каторгу, як би він не приховував свій настрій, обслуговує покупців на зниженому психоемоційному рівні - "без душі". Крім того, якщо персонал не поділяє цілей підприємства, його філософії, характеристик культивованого менеджментом зовнішнього іміджу, то висока ймовірність виникнення внутрішньої опозиції. Наприклад, мені доводилося бачити приклад того, що персонал одного з найбільших в Москві універмагів, щодо якої керуюча компанія намагалася сформувати імідж "осучасненого", динамічного розвивається, відкритого підприємства торгівлі, сприймали власний магазин як "стагнирующий", "консервативний", "холодний "і" нудний ".

Основний метод дослідження персоналу: анонімне анкетування (письмове опитування).

3. Бізнес-співтовариство. У цю категорію об'єктів дослідження можна віднести ділових партнерів магазину (перш за все - найбільших постачальників та орендарів), журналістів місцевих та регіональних ЗМІ, активно пишуть на "торгову" тему, керівників місцевих або регіональних громадських підприємницьких організацій, споживчих громадських організацій, можливо - чиновників, курують сферу торгівлі. В даному випадку мова йде про дослідження респондентів експертного рівня компетенції. Отримання від них об'єктивної інформації у відкритій формі - з позначеними замовником і цілями дослідження - досить важко. Основних причин труднощів дві: значна кількість відмов взяти участь в дослідженні ( "зайнятий", "немає бажання говорити" і ін.), Необ'єктивність отриманої за допомогою відкритого дослідження інформації. Справа в тому, що всі перераховані вище категорії респондентів, як правило, мають внутрішні причини не говорити всієї правди про замовника дослідження. Наприклад, одні орендарі з міркувань збереження "хороших відносин" з керуючою компанією будуть завищувати іміджеві оцінки, інші - виношуючи таємні плани знизити ставки орендної плати, навпаки, їх занижувати. Тому для отримання оцінок іміджу магазину представниками бізнес-спільноти краще проводити так звані "легендовані" дослідження, тобто, опитування без позначення справжнього замовника і цілей дослідження, під інформаційної легендою. Для кожної категорії респондентів, як прищепило, доводиться придумувати власну легенду. Наприклад, продуктивної легендою може стати незалежне маркетингове дослідження сфери роздрібної торгівлі, що проводиться силами молодий дослідницької організації.

Основні методи дослідження представників бізнес-спільноти: легендовані особисті або телефонні інтерв'ю, анкетування (письмове опитування).

4. Конкуренти. Думка конкурентів про іміджеві оцінках вашого магазину (і власного бізнесу конкурента) дуже важливо, так дозволяє до кінця зрозуміти стратегію маркетингу конкурента. Уявлення конкурента про сильні і слабкі сторони вашого підприємства дозволяють прогнозувати маркетингову активність конкурента, її основні напрямки і можливі кроки. Припустимо, основний конкурент неадекватно сприймає себе і вас: недооцінює ваше підприємство (вважаючи його мало популярним у населення, "безперспективним", які мають низький рівень обслуговування) і переоцінює власний бізнес (вважаючи своє підприємство "найкрутішим" в місті торговим центром). Подібна самовпевненість є вразливим місцем конкурента - можна сміливо припускати, що, "спочиваючи на лаврах", конкурент найближчим часом навряд чи буде робити будь-які активні дії. Дослідження конкурентів проводяться тільки під легендою-прикриттям.

Основний метод дослідження конкурентів: легендовані особисті інтерв'ю.

Безумовно, найважливішою складовою зовнішнього іміджу підприємства торгівлі є споживчий імідж - імідж магазина у цільової групи споживачів. Тому більш детально розповімо про основні методи дослідження найголовнішою для будь-якого магазина контактної аудиторії.

Як правило, дослідження з метою оцінки іміджу магазину у споживачів проводять за допомогою комбінованої методики, яка включає два напрямки, які одночасно є етапами дослідження - якісне і кількісне дослідження. Поєднання двох підходів дозволяє виявити глибинні, часто неусвідомлювані характеристики свідомості споживачів, і виміряти їх кількісно. Методи оцінки неусвідомлених елементів купівельної поведінки отримали в маркетингу назва прожективних (в іншому варіанті написання - проективних) технік.

1. Якісне дослідження. Основні цілі цього дослідження:

  • отримання загальних уявлень про образ підприємства торгівлі (його основних конкурентів) в свідомості споживачів - позитивний, негативний, нейтральний; цілісний - суперечливий і ін .;
  • виявити основні причинно-наслідкові зв'язки в генезі іміджу магазину - чому сформувався такий образ магазину, яка інформація дала їжу для цього і ін .;
  • виявити основні іміджеві характеристики підприємств торгівлі східних форматів, що володіють мотивуючим впливом на поведінку покупців. Дуже часто в якості таких характеристик розглядають фактори вибору магазину (зручність розташування, рівень цін, широта асортименту, рівень обслуговування, кваліфікація продавців і ін.);
  • визначити які шкали будуть використані при оцінці іміджу на етапі кількісного дослідження.

Основним методом проведення якісних досліджень споживачів є фокус-групи - групові фокусовані дискусії з 7-12 респондентами, котрі представляють цільову аудиторію магазину. Така дискусія-бесіда проводиться протягом 1,5-2,5 годин у вільній невимушеній манері під керівництвом спеціально підготовленого співробітника - модератора. Щоб мати повноцінну якісну інформацію, необхідно провести, як мінімум, дві фокус-групи, а, по можливості, три-чотири - це значно розширює результати дослідження. Респондентів можна рекрутувати на фокус-групи з відвідувачів вашого магазину. Вони не повинні бути знайомі один з одним і з модератором, не повинні перш брати участь в фокус-групах. Рекомендуємо не обмежуватися при рекрутменте тільки власними споживачами, а запросити на фокус-групи також і споживачів магазинів, які ви розглядаєте в якості основних конкурентів. При цьому респонденти, звичайно, повинні мати прийнятний досвід відвідування - як вашого магазину, так і магазинів конкурентів. Це зазвичай виявляють за допомогою так званих фільтруючих інтерв'ю, а в якості "фільтра" задають питання про знання магазинів і частоті їх відвідування.

У разі складності рекрутменту респондентів (наприклад, якщо це особи з високими доходами), фокус-групи замінюють індивідуальними глибинними інтерв'ю. Вони проходять за подібною методикою, але один на один з модератором.

Дуже часто при проведенні фокус-груп використовують прожективні асоціативні техніки, що дозволяють за допомогою образів і асоціацій, породжуваних тим чи іншим об'єктом (в нашому випадку, конкретним підприємством торгівлі) описати і проаналізувати імідж.

Найчастіше в фокус-групах для вирішення завдань дослідження іміджу використовують чотири прожективних техніки:

  • метод простих словесних асоціацій - коли респондентів спочатку просять записати на листку паперу асоціації та образи, які породжує у них певний магазин ( "Зараз я назву Вам відомий в нашому місті торговий центр, запишіть перше, що Вам приходить в голову в зв'язку з цим торговим центром "), потім домінуючі асоціації обговорюються;
  • метод наведених словесних асоціацій - схожий на попередній, але при цьому у випадку обмежує для респондентів горизонт асоціацій ( "З яким кольором або з якими квітами асоціюється у Вас торговий центр" Арбатский "?);
  • метод персоніфікації образу - респондентам пропонується уявити магазин в якості людини і шляхом уточнення його характеристик (чоловік-жінка, молодий-старий, багатий-бідний, новатор-консерватор і ін.) оцінити його імідж;
  • метод колажу - при цьому підході респондентів фокус-групи ділять на дві-три підгрупи, кожній підгрупі вручають аркуш ватману, фломастери, клей, набір журналів і газет, і пропонують зробити колажі, які символізують образи досліджуваних магазинів. Після створення колажів автори їх "захищають" - пояснюють, чому використовувався той чи інший елемент.

2. Кількісне дослідження. Це дослідження проводиться на другому етапі, на базі результатів якісного дослідження. Подібний підхід дозволяє оцінити кількісно ті припущення, які були сформульовані за підсумками фокус-груп.

Наприклад, після проведення дискусій народилося припущення, що невисока відвідуваність нового торгового центру багато в чому пов'язана з тим, що значна частина споживачів відчуває себе в ньому некомфортно, гублячись у величезному торговому просторі, відчуваючи відчуженість, емоційний холод від суперсучасних "хайтековский" рішень архітекторів і дизайнерів . Через невеликої кількості учасників дискусії дослідники не мають права вважати подібне судження істиною. Опитування споживачів за допомогою кількісної техніки на суворому мові цифр доведе або спростує це припущення.

Базовим методом отримання кількісної інформації є опитування споживачів за технологією формалізованих особистих інтерв'ю, які проводяться в місцях продажів (в вашому власному магазині і "на виході" з магазинів конкурентів) або на вулицях. При цьому методі опитування його проводить спеціальний співробітник - інтерв'юер - який задає респондентам питання анкети і записує їхні відповіді. Для отримання об'єктивних оцінок опитування рекомендується здійснювати від імені нейтральної, наприклад, дослідницької організації (може бути, навіть вигаданої), отримуючи оцінки не з єдиного, а за кількома конкуруючим підприємствам торгівлі.

Найчастіше при проведенні іміджевих кількісних досліджень використовують два підходи: метод семантичного диференціала і оцінку за факторами вибору (привабливості) магазину.

1. Метод семантичного диференціала більше спрямований на виявлення неусвідомлених асоціацій, образів, відносин, які часто є значущими маркетинговими стимулами для споживачів.

Анкета для опитування споживачів містить серію біполярних тверджень у вигляді шкали. Завдання респондентів - зафіксувати свою оцінку у вигляді віднесення до певного полюса шкали з певною межею. Фрагмент анкети для вивчення думок споживачів щодо магазину на основі семантичного диференціала наведено в Таблиці 1. За допомогою подібної шкали можна оцінити не тільки власний магазин, але магазини конкурентів. Для зручності проведення опитування респондентам зазвичай видають спеціальні картки-підкріплення із зображенням шкали - це полегшує їм оцінювання.

Таблиця 1

Оцініть, будь ласка, якою мірою наведені нижче характеристики відповідають торговому центру "Олімп"?

1 2 3 4 5 6 7 Низькі
ціни сильно середньо слабо ніяк слабо середньо сильно Високі
ціни Вузький асортимент сильно середньо слабо ніяк слабо середньо сильно Широкий асортимент Тепла атмосфера сильно середньо слабо ніяк слабо середньо сильно Холодна атмосфера Недруже- Любна персонал сильно середньо слабо ніяк слабо середньо сильно Дружелюб- ний персонал Зручне місце-положення сильно середньо слабо ніяк слабо середньо сильно Незручне місце- положення Традиційний сильно середньо слабо ніяк слабо середньо сильно Сучасний

Якщо уважно подивитися наведену таблицю, то неважко помітити, що позитивні чи негативні оцінки не розташовані тільки з одного боку, а випадковим чином перемішані. Це зроблено для того, щоб уникнути негативного впливу "гало-ефекту". Він полягає в тому, що якщо перший оцінюваний магазин має більш високі оцінки (ліва сторона анкети) в порівнянні з другим магазином, то респондент матиме тенденцію і далі ставити оцінки зліва, тобто оцінки одного магазину будуть "наводити" оцінки іншого.

Оцінювані характеристики іміджу магазину відбираються, як правило, за підсумками фокус-груп.

Одна з переваг даного методу є те, що якщо окремим градаціях в шкалі привласнити номери: 1, 2, 3, і т.д., і ввести в комп'ютер оцінки різних респондентів, то характеристики магазинів можуть бути отримані в графічному вигляді - див. Рис . 1.

2. Оцінка за факторами вибору (факторам привабливості) магазинів має більш практичну спрямованість, оскільки відображає раціональну (свідому) мотивацію купівельного поведінки.

При цьому підході спочатку, на базі результатів фокус-груп, визначають фактори, що визначають для споживачів ступінь привабливості підприємств торгівлі східного формату (фактори вибору). Але фактори вибору важливі для покупців в різному ступені. Тому необхідно визначити відносну важливість кожного з факторів привабливості. Для цього на основі опитування споживачів або експертів факторів вибору привласнюють певний коефіцієнт вагомості (вага). Вага фактора може змінюватися в межах від 0 до 1, а в сумі ваги всіх чинників повинні давати 1. Приклад оцінки значущості факторів вибору магазинів наведено в Таблиці 2.

Мал. 1. Приклад результатів застосування семантичного диференціала для оцінки іміджу магазинів

Таблиця 2

Приклад факторів привабливості магазинів

№ п / п Фактор привабливості (вибору) Коефіцієнт вагомості (вага фактора) 1 Рівень цін 0,19 2 Широта асортименту 0,16 3 Якість запропонованих товарів 0,15 4 Культура обслуговування 0,14 5 Зручність розміщення щодо інших об'єктів соціально-культурного призначення 0,13 6 Зручність розміщення щодо наявності транспортних сполучень 0,11 7 Режим роботи 0,05 8 Інтер'єр магазину 0,04 9 Відвідуваність споживачами 0,03 Сума ваг 1

Потім необхідно розробити якісно-кількісну шкалу для оцінки магазинів за всіма чинниками вибору - це полегшує споживачам процес оцінювання. При проведенні опитувань респондентам дають картки з описом шкал оцінки. Наприклад, такий фактор як рівень цін може бути оцінений в різних магазинах за допомогою шкали, наведеної в таблиці 3.

Таблиця 3

Приклад шкали оцінки магазину по фактору "Рівень цін"

№ п / п Фактор вибору Оцінка, бали (1-5) 5
(відмінно) 4
(добре) 3
(удовл.) 2
(неудовл.) 1
(погано) 1 Рівень цін Ціни нижчі за середні і повністю задовольняють споживачів при відповідному якості товарів і обслуговування Ціни середні і повністю задовольняють споживачів, соответ- обхідних якості товарів і обслуговування Ціни вище середніх, але задовольняють споживачів при соответству- ющем якості товарів і обслуговування Ціни істотно завищені і не удовлет- Воря споживачів Ціни занадто завищені і не соответ- обхідних якості товарів і рівня обслуговування

Потім відповідно до розробленої шкалою оцінок на базі результатів опитування споживачів визначається привабливість магазинів. Для цього респонденти оцінюють кожен магазин по кожному з факторів привабливості (вибору) за п'ятибальною шкалою (до речі, вона найбільш зручна для проведення масових опитувань, хоча можна використовувати також п'яти- або десятибальну шкали). Твором среднебалльной оцінки на вагу фактора розраховується зважена оцінка магазину з даного фактору. Сума середньозважених оцінок за всіма чинниками для конкретного підприємства дає загальний оцінний бал - інтегральну оцінку привабливості. Вона дозволяє не тільки кількісно оцінити наскільки ваш магазин більш (або менш!) Привабливий для споживачів в порівнянні з магазинами конкурентів, але і зрозуміти, за рахунок чого це відбувається, тобто, проаналізувати сильні і слабкі місця вашого підприємства (і конкурентів теж), з точки зору споживачів.

Як часто необхідно вивчати імідж магазину? У режимі моніторингу зовнішнього і внутрішнього середовища маркетингу рекомендується робити це не рідше одного разу на 1-2 роки. Головне - не запускати ситуацію, щоб не виникала необхідність проведення такого дослідження в "режимі обшпареною кішки", коли економічні наслідки похитнулося іміджу змушують в терміновому порядку шукати першопричини проблеми.

Тетяна Матюшина
Заступник генерального директора Агентства
ринкових досліджень і консалтингу "Маркет"
Ви можете задати автору Ваші запитання по телефону (495) 748-03-13 або по електронній пошті [email protected] .

Розклад відкритих програм автора:



Семінари автора з відкритою датою:



Навіщо необхідно вивчати імідж магазину?
Так як же отримати об'єктивну і повну інформацію про імідж магазину?
Чому вони ходять в "чужий" магазин і не ходять в наш, хоча магазини розташовані недалеко один від одного?
Що необхідно зробити, щоб відвідувачі "чужого магазина" "перетекли" до нас?
Quot;З яким кольором або з якими квітами асоціюється у Вас торговий центр" Арбатский "?
Як часто необхідно вивчати імідж магазину?

Новости