Коли стає тісно в матриці Ансоффа

Коли стає тісно в матриці Ансоффа

Присвячується тим, хто не боїться грізного окрику спільноти: «Куди поліз !?»

Чи не час, друзі мої, нам замахнутися на Вільяма, розумієте, м-м, нашого Шекспіра? «Чи не час, друзі мої, нам замахнутися на Вільяма, розумієте, м-м, нашого Шекспіра?»

Класика радянського кіно «Бережись автомобіля»

У сучасного індивідуума особливо міцно виробився захисний рефлекс на бурхливу реакцію до різних відкриттів, нововведень, винаходів тощо. Ми вже глибоко «залізли» в людський мозок, майже знайшли бозон Хіггса, намагаємося бути в мобільному спілкуванні день і ніч і т.д. Складно уявити, що у жителя планети Земля столітньої давності, через «тимчасову діру» потрапив до нас, не відбулося б помутніння розуму від звичайних наших часів речей! Слід, до справедливості, помітити, що нові області / гілки наук, в більшій своїй частині, в основі містять фундаментальні принципи, від цього доповнюються і розширюються. При цьому дана ситуація ні скільки не зменшує заслуг першовідкривачів, а навіть навпаки, синергетичного збільшує! Мій улюблений пародист Олександр Іванов дуже любив писати уїдливі і при цьому дотепні пародії, на поетів, які в своїх творах зачіпали вітчизняну класику. З одного боку - це правильно і похвально, але з іншого, якщо людину все влаштовує в своєму буття і бажань нових відкриттів / проривів / дерзань не існує, то, як казав Е. Чичваркін: «... нехай працює сторожем на пустирі».

Термін матриця «щільно» увійшло в маркетинговий лексикон, іноді употребляясь навіть там, де взагалі-то матрицею і «не пахне». Але суть в іншому. Всі прекрасно знають класичну матрицю BKG (Boston Consulting Group). Матриця досить успішно виконувала, в більшості реальних бізнесів, свою роль в напрямку стратегічного планування, але почали накопичуватися виключення, які не вписувалися в її алгоритм. Результатом стала поява більш розширеної модифікації Матриця GE, або матриця Мак-Кінзі (рис.1). Але і це ще не все, з'являються «Модель АДЛ / ЛС» консалтингової компанії Артур Д. Літтл і Модель Шелл / ДПМ британсько-голландської компанії Шелл.

Рис.1 Матриця «Дженерал Електрик - Маккінзі»

Добре знайома нам по азам макетінга / меджмента, Матриця Ансоффа, вперше опублікована в 1957 р в Harvard Business Review, являє собою аналітичний інструмент стратегічного менеджменту. Її суть полягає у взаємозв'язку через стратегію компанії між наявними / новими продуктами (вісь Х) і ринками (вісь Y). Досить цікаво «модифікував» матрицю Ансоффа Д. Абель, повівши в тривимірний простір, визначати область бізнесу поставивши у відповідність з XYZ осях «характеристики»:

• Що? (Характеристика потреб)
• Хто? (Сегменти ринку)
• Як? (Технології)

Хоча, на мій погляд, це вже скоєно інша матриця, та й користування їй виявилося більш складним і мене наочним. Досить згадати свій бізнес-досвід по частоті застосування тієї чи іонної матриці.

За час своєї роботи в маркетингу, я час від часу стикався з «нестандартними» випадками, які було вкрай складно вписати в матрицю Ансоффа. Відразу обмовлюся, я з величезною повагою ставлюся до одного з родоначальників концепції стратегічного менеджменту Ігоря Ансоффа (Ансова) і, звичайно ж, до однойменної матриці. Але «все тече і змінюється», і років п'ять тому став все частіше замислюватися про систематизації випадків, які не вписуються в рамки запропонованої ним концепції. Чудовий імпульс в даному напрямку отримав в той момент, коли очолив маркетинг в одній з лідируючих фірм на ринку Банківського устаткування (далі БО). Саме там почув чудову фразу «зробити ринок під себе». Більш того, ця фраза вилилася в реальні практичні дії, які принесли компанії непоганий «виграш». Щоб описувана ситуація була більш зрозуміла, пропоную зробити короткий екскурс в особливості ринку БО.

Щоб не вдаватися в серйозну специфіку галузі, визначимо ринок БО, як ринок обладнанням для обробки готівки і зберігання цінностей по оснащенню банків, підприємств роздрібної торгівлі та інших організацій. Звичайно, не секрет, та й це нам підказує саме слово «банківське», що велика частина роботи припадає саме на банківську сферу. І тут криється вельми серйозна особливість, про яку багато читачів навіть не підозрюють! На даному ринку існує «регулятор» в особі ЦБ (рис.2). Тим, хто хоче трохи детальніше ознайомитися з ситуацією, рекомендую зайти на сайт ЦБ в розділ «Банкноти та монети». Так що з цього випливає? Все дуже просто! Якщо обладнання Вашої компанії не прописано в цих розділах сайту, то його застосування в банку за наявним функціоналу вкрай важко (іноді неможливо). Так що зробила компанія, маючи на руках певний продукт, що не підходив під формат жодного з параграфів, вона звернулася з ініціативою до ЦБ розглянути можливість тестування обладнання та введення нової графи, куди це обладнання може потрапити! Погодьтеся, унікальна ситуація - ринок не можна назвати ні «новим» ні «старим», а така стратегія є!

Мал. 2. Розділи сайту ЦБ, де прописується БО (Сайт ЦБ РФ)

Повторюся, стратегія була названа «зробити ринок під себе» і більш того, успішно реалізовувалася. До честі ряду конкурентів варто замінити, що, не вводячи таку назву, деякі з них діяли подібним чином. Деякі випадки з власної практики, але вони не попадають в рамки матриці Ансоффа, непогано лягли в цю стратегію, але знову ж таки, велика частина проскочила «мимо». І це вже була деяка відправна точка, вселити впевненість, що не один я стикався з такими «нестандартними» випадками. Напевно, все б так і залишилося в «зародковому» стані, якби не моя поїздка з дружиною і нашими друзями по замкам річки Луари, однією з «перлин» якої є Шамбор. У проектуванні замку брав участь яскравий геній середньовіччя - Леонардо да Вінчі, який, за матеріалами ряду дослідників, став автором «двухспіральной» центральних сходів, піднімаючись по якій, Ви можете час від часу бачити в прольотах кого-небудь, але не перетинатися!

Як говорить сенс приказки, що хороша думка зазвичай приходить із запізненням, тут я згадав матрицю «Дженерал Електрик - Маккінзі» з її додатковими рядками і рядами, об'єднаними під терміном «medium»! А рішення то, весь час було в крокової доступності. У пам'яті, перегорнувши свій «архів» винятків з матриці Ансоффа, я швидко їх розташував за новими полях і доповнив відомими бізнес прикладами. Не буду далі затягувати інтригу і уявляю розширену матрицю Ансоффа, далі іменовану «матриця ANK» (абревіатура Ansoff-Kozulia). Розширення матриці відбулося за рахунок введення поля «private» або в російській варіанті «для себе» (дуже хотілося дописати «улюбленого»). Зображення матриці ANK наведено на рис.3.

Рис.3 Матриця ANK

Тепер перейдемо до безпосереднього опису на прикладах 5-ти нових полів, що з'явилися за рахунок введення поля «private». Найпростіший варіант «стратегія персональної ніші» вже був описаний вище, додамо лише до сказаного, що даний приклад безпосередньо знаходиться в осередку матриці (випускається продукт; private ринок).

«Стратегія стримування / залякування», що лежить в квадраті матриці (private продукт; наявні ринки). Вкрай показовим на цьому бізнес-терені є тендерні продажу. Ви берете участь в тендері з досить схожими товарами, як за властивостями, так і за ціною. Якщо кількість гравців невелике, то така поведінка конкурентів в даному прикладі непогано описується «теорією ігор». У будь-який момент, після призначення своєї ціни Ви ризикуєте отримати більш низьке цінова пропозиція одного з конкурентів. Щоб цього уникнути Ви замовляєте досить дешевий і далеко не самий якісний товарний аналог і в разі жорстких «демпінгових» дій конкурентів завжди тримайте його напоготові, даючи зрозуміти, що даний козир, який 100% дасть можливість Вам виграти тендер, ви завжди можете пустити в хід . Таким чином, учасники торгів стають більш обережні в призначенні «низької ціни», і як результат, Ви отримуєте додаткові тендерні перемоги.

Зі стратегією, з вкрай помітною назвою, «стратегія обмежень немає», якій відповідає квадрант матриці ANK (private продукт; private ринок), я в своїй безпосередній діяльності не стикатися, а намагатися «дотягнути» якусь ситуацію до даного рівня вважаю неетичним, в зв'язку з чим візьму чудовий приклад - компанію Apple, чия стратегія намагатися максимально затягнути зацікавився споживача, з його колом спілкування, в співтовариство «яблучників», при це створюючи максимум незручностей (хоча і подоланні) при роботі з обладнаний ием інших виробників. Недружнє ПО для сумісності з «чужинцями» і пропозицію споживачам «девайсів», про яких ті навіть раніше і не замислювалися, допомагає компанії з року в рік впевнено нарощувати капіталізацію і покращувати свої позиції. Одним словом Apple намагається стати споживчої релігією і знаходить відгуки в серцях цільової аудиторії. Завдяки такій стратегії, вони практично не відчувають конкурентних обмежень на створеному ними ринку, сміливо експериментують з новим видом товару. Але згадайте, скільки років пішло на створення такої ринкової позиції, скільки було невдач і відвертих провалів.

«Стратегія локомотивного товару» абсолютно не дарма відразу викликає асоціацію мчить поїзда. Розмістившись в квадраті (private продукт; новий ринок), вона зайвий раз підкреслює те, що спрямована на захоплення. В принципі, поняття локомотивний продукт не ново і досить давно використовується маркетологами. Але тут слід поставити обмеження, що в даній ситуації ми не розглядаємо акційний продукт, який «якір» споживача і за рахунок залучення до компанії, допомагає збільшувати «чек покупки» в певному періоді. Даний продукт спеціально створюється / розробляється вже з ярликом «локомотив». При цьому часто, локомотиви є найменш прибутковою товарною групою, але їх суть - потягти за собою весь склад. Приклад знову ж приведу з ринку БО, коли спеціально на замовлення компанії був розроблений новий варіант детектора банкнот, що не має ринкових аналогів і сприяє зростанню кількості звернень в компанію, що ефективно використовувалися менеджерами продажів для збільшення обсягу закупівель в «небанківському секторі» (наприклад ритейл) . На певний момент розвитку компанії даний ринок був для неї абсолютно не освоєний. У ряді випадків до локомотивному товару можна віднести і «private label» компанії, але з умовою виконання накладених умов

І нарешті, переходимо до дещо «інтригуючої» квадранту, що віддає «середньовіччям», а саме до «стратегії кріпосної стіни». Її координати на площині матриці будуть (новий продукт; private ринок). Суть її полягає в тому, що новий продукт зводить серйозні фортифікаційні споруди на зайнятої раніше іншим продуктом компанії площі. Чудовим прикладом цієї стратегії багато років є Gillette Company, постійно оновлює / модернізує свій асортимент верстатів, при цьому кожна версія «працює» тільки зі своїм лезом. Викид на існуючий ринок нових верстатів відбувається одномоментно, підтримується агресивною рекламною кампанією і так само швидко припиняється, не даючи можливості конкуренту швидко зорієнтуватися і організувати атаку на зайняті позиції. В результаті ми маємо варіант середньовічної фортеці, всередині якої кипить своє життя. За іншими прикладами так само далеко ходити не треба, достатньо згадати добре відому марку принтерів. Але слід весь час бути «на чеку», так саме ця стратегія приваблює компанії, що спеціалізуються на «паразитичному маркетингу», небезпека якого наочно продемонстрована в моїй статті «Не в ладах з совістю, або Проблема етики в маркетингу» http://www.e-xecutive.ru/knowledge/marketing/1954272/

На закінчення статті, хочу наголосити на важливості запровадження матриці ANK саме сьогодні, в момент, коли криза досить жорстко починає вичищати з ринку компанії не мають ні стійкої ринкової позиції, ні послідовної стратегії і не намагаються шукати можливості в низці економічних потрясінь. Буду радий, якщо запропонований інструмент, виявиться Вам корисний. Сьогодні, як ніколи цінуються ідеї, запропонований в статті шаблон, для їх зародження, цілком робочий і актуальний.

PS «Якби наука сама по собі не приносила ніякої практичної користі, то й тоді не можна було назвати її марною, аби тільки вона витонченим розум і заводила в ньому порядок»

Френсіс Бекон

C повагою, Козуля Ігор Іванович
Член Гільдії маркетологів.
Експерт з маркетингу, MBA.
http://kii08.blogspot.ru/

Козуля Ігор