Контрольна робота: Маркетингове середовище, фактори макро- та мікросередовища
Тема: Маркетингове середовище, фактори макро- та мікросередовища
розділ: Безкоштовні реферати з маркетингу
Тип: Контрольна робота | Розмір: 28.34K | Завантажено: 43 | Доданий 31.03.11 о 19:42 | Рейтинг: 4 | ще Контрольні роботи
Вуз: ХТРЕІУ
Рік і місто: Архангельськ 2008
зміст
1. Поняття і сутність маркетингового середовища 4
2. Внутрішнє середовище 5
3. Мікросередовище 6
4. Макросередовище 9
5 Опис комплексу маркетингу 11
Поняття і сутність маркетингового середовища
Динамічні зміни, постійно відбуваються у всіх сферах суспільного життя, роблять управління підприємством, в умовах різноманіття його відносин і контактів з численними суб'єктами, досить складним заняттям. Відбуваються за межами підприємства процеси в тій чи іншій позначаються на змінах і процесах, що відбуваються всередині фірми.
Сукупність цих суб'єктів і відносин становить поняття маркетингового середовища, яка багато в чому визначає характер діяльності фірми і є об'єктом уважного вивчення.
Кожна організація здійснює свою діяльність не ізольовано, а в оточенні маркетингового середовища.
Маркетингове середовище - це сукупність суб'єктів і факторів, що діють за межами фірми і всередині неї, і що впливають на встановлення і підтримання взаємовигідних відносин з цільовими клієнтами.
Маркетингове середовище
Маркетингове середовище складається з мікросередовища, представленої конкретними організаціями та окремими особами, які мають безпосереднє відношення до самої організації і її можливостей по обслуговуванню клієнтів, а також макросередовища, представленої факторами широкого соціального плану і системного ринкового дії, що впливають на мікросередовище (рис. 1-Складові маркетингового середовища).
Маркетингове середовище може піднести компанії як сприятливі можливості для її розвитку, так і серйозні загрози. Якщо фактори мікросередовища піддаються повному (внутріфірмова середа) або часткового (постачальники, споживачі, конкуренти) контролю з боку організації, то фактори макросередовища окремо взята організація контролювати не може. Те фактори макросередовища характеризуються нестабільністю і справляють істотний вплив на діяльність організацій. Тому компанії повинні систематично вивчати макросреду з метою коригування та адаптації своєї маркетингової стратегії до її змін.
Маркетингове середовище, з точки зору її вивчення, може розглядатися на трьох рівнях: внутрішнє середовище, мікросередовище, макросередовище. Мікро - і макросередовище є зовнішнє середовище фірми.
Внутрішнє середовище
Внутрішнє середовище - частина маркетингової середовища, яка знаходиться всередині підприємства і контролюється керівництвом (рис. 2.). Вона включає структурні підрозділи підприємства і складаються між ними зв'язку відносини. Від стану внутрішнього середовища в значній мірі залежить стабільність функціонування, а значить і виживання в конкурентній боротьбі.
Вибір товарної спеціалізації, схем руху товару, ціноутворення і стимулювання збуту, орієнтації на той чи оной цільовий ринок, організації маркетингової діяльності, поточного і періодичного контролю, формування іміджу фірми і можуть регулюватися ім. Внутрішнє середовище може бути як запорукою ефективного функціонування, так і джерелом численних проблем, здатних привести до ліквідації підприємства.
Аналіз внутрішнього середовища є важким завданням, рішення якої приділяється, часом, надто мало уваги. Метою дослідження внутрішнього середовища є виявлення сильних та слабких сторін підприємства. Сильні сторони служать опорою в конкурентній боротьбі, їх необхідно розширювати і зміцнювати. Вивчення слабких сторін має стати об'ємом найпильнішої уваги з боку всіх структурних ланок фірми, з метою зменшення їх впливу на господарську діяльність.
Якщо все служби не об'єднані єдиною стратегією, не зацікавлені в реалізації спільних цілей маркетингу, то підприємство в цілому не може розраховувати на успіх. Співробітники служби науково-дослідних і дослідно-конструкторських розробок, працюючи над створенням нових товарів, має право розраховувати, що відділ матеріально-технічного постачання забезпечить виробничі служби не тільки дешевшим, але і якісною сировиною і комплектуючими. І ті, і інші очікують від виробничників випуску якісної продукції. Фінансовим службам не слід ставитися до витрат на просування фірмових товарів як до марної трати коштів. Керівництво підприємства не може бути стурбоване тільки поточними проблемами і не замислюватися про стратегічні завдання.
Внутрішня атмосфера взаємин соціального клімату на підприємстві, що складається під впливом норм, правил і цінностей становить внутрішню культуру підприємства.
Головним ресурсом і цементуючою ланкою підприємства є персонал, люди. Їхня думка про діяльність свого підприємства, про успіхи та проблеми важливий об'єкт вивчення внутрішнє середовища.
мікросередовище
В процесі своєї поточної діяльності фірма знаходиться в безпосередній взаємодії різного ступеня інтенсивності з цілим рядом суб'єктів, що представляють елементи зовнішнього оточення і утворюють мікросередовище фірми.
Мал. 2. Внутрішнє середовище фірми
Основна мета будь-якої фірми - отримання прибутку. Основне завдання системи управління маркетингом - забезпечити виробництво товарів, привабливих з точки зору цільових ринків. Однак успіх керівництва маркетингом залежить і від діяльності інших підрозділів фірми, і від дій її посередників, конкурентів і різних контактних аудиторій. Керуючі по маркетингу не повинні замикатися тільки на потребах цільового сегмента. Вони повинні брати до уваги всі фактори мікросередовища (рис.3).
Мікросередовище - це безпосереднє оточення фірми: постачальники, конкуренти, маркетингові посередники, контактні аудиторії та клієнти, що мають відношення і мають вплив на виконання нею своїх функцій. Суцільними лініями зі стрілками зазначено взаємодія фірми з суб'єктами мікросередовища, пунктирними лініями - взаємодія цих суб'єктів між собою.
У свою чергу фірма може робити істотний вплив на характер і зміст цієї взаємодії, підсилюючи позитивні і послаблюючи негативні тенденції. Завдання маркетингових досліджень в галузі вивчення мікросередовища полягає в отриманні інформації про ситуацію в найближчому оточенні фірми, передбаченні можливих напрямків розгортання подій щодо фірми.
Мал. 3. Головні фактори маркетингового мікросередовища.
Постачальники - це юридичні та фізичні особи, які забезпечують фірму і її конкурентів необхідними ресурсами, для виробництва конкретних товарів або послуг.
Будь-які зміни серед постачальників впливають на виробника кінцевої продукції. Подорожчання сировини і комплектуючих, зриви поставок в короткостроковій перспективі загрожують фірмі неприємностями в сфері збуту, а в довгостроковій - падінням іміджу і погіршенням відносин з клієнтами.
Посередники. Посередницька діяльність почала здійснюватися одночасно з встановленням товарно-грошових відносин між виробниками і споживачами. В узагальненій системі маркетингу посередники є елементами третього рівня. Посередники - це юридичні або фізичні особи, які є сполучною ланкою ринку між виробниками і споживачами.
Конкуренти - це фізичні або юридичні особи (суперники), які виробляють товари-аналоги, товари-замінники або здійснюють свою діяльність на тому ж самому ринку, що і інші виробники.
Контактні аудиторії - це групи людей, які виявляють реальний чи потенційний інтерес до компанії і від яких залежить досягнення компанією своїх цілей.
Доброчинна аудиторія - група, інтерес якої до фірми носить дуже благотворний характер.
Шукана аудиторія - та, чиєї зацікавленості фірма шукає, але не завжди знаходить.
Небажана аудиторія - група, інтересу якої фірма намагається не привертати, але змушена рахуватися з ним, якщо він проявляється.
Клієнти фірми - виробника, меблів, наприклад, можуть представляти різні сегменти сукупного ринку меблів, утворюючи так звані типи кліентурних ринків.
Макросередовище фірми
політичні
Будь-яка фірма функціонує в певних соціально-політичних умовах і відчуває вплив економіко-правової бази, науково-технічних факторів та специфічної культурно-етичної середовища. Це необхідно враховувати в маркетингової стратегії фірми. Фірма повинна спостерігати за цими факторами, що знаходяться поза її контролем, і відповідно реагувати на них. Макросередовище складається з шести груп факторів. Їх взаємодія з фірмою показано схематично на рис. 3.
Рис.4. Основні фактори макросередовища.
Макросередовище - сили більш широкого соціального плану, що впливають на мікросередовище, такі, як фактори демографічного, економічного, природного, науково-технічного, політичного і культурного характеру.
Вивчення домінуючих факторів зовнішнього середовища при виробництві товарів народного споживання доцільно починати з населення - потенційних споживачів продукції фірми, враховуючи географію діяльності фірми. Інформаційною базою тут можуть бути дані державної статистики, поштового відомства, переписів, панельних опитувань, спеціальних вибіркових обстежень.
Важливим питанням є стан економіко-правової бази країни (регіону). Взаємопов'язаний комплекс економіко-правових чинників є зовнішнє середовище функціонування фірми. Керівництву фірми необхідно знати, які економічні умови діяльності є в тій чи іншій країні, щоб виробити правильну маркетингову стратегію. У цьому плані становить інтерес обсяг виробництва країни-імпортера, темпи зростання галузі, динаміка ринку, його насиченість, рівень інфляції та безробіття, процентні ставки за кредит, інвестиційна і податкова політика, політика в області заробітної плати і цін.
Як правило, економічна діяльність фірми формується в рамках існуючого законодавства. Необхідно не тільки знати закони, а й точно їх виконувати, вміти передбачати зміни тієї чи іншої ситуації.
Останнім часом серйозну увагу звертається на середовище проживання людини. Екологія виробництва і споживання вимагатиме істотною переорієнтації діяльності фірми, збільшення її витрат, в тому числі, на наукові дослідження. Погіршення екологічної обстановки змусить багато Уряду посилити закони про охорону навколишнього середовища.
Науково-технічні досягнення серйозно змінюють середу функціонування фірми. З'являються нові технології, нові товари, дешевші види сировини, що, безумовно, посилює конкуренцію. Фірми, систематично відстежують тенденції НТП, безсумнівно виявляються у виграші.
Культурне середовище також впливає на умови функціонування фірми. Схильність національних патріотичних традицій і звичаїв, моральним і культурним цінностям, культивована в тому чи іншому суспільстві, може виявитися вирішальним фактором у виборі маркетингової стратегії фірми.
Вивчення навколишніх умов дозволяє виявити як наявні можливості, так і труднощі для підприємця.
Опис комплексу маркетингу
1. Товарна політика:
Кока-кола - безалкогольний газований напій темного кольору на основі натурального цукру, кофеїну та екстрагованої коки, надає освіжаючу, бадьорить. Цільовий сегмент - молодь у віці від 12 до 30 років. За часом використання він ставитися до товарів короткочасного використання. Це товар широкого споживання повсякденного попиту.
Товарний знак "Кока-Кола", який використовується з 1886 року, був офіційно зареєстрований в США 31 січня 1893 року.
Марка перебувати у власності виробника продуктів (Coka- Сola Company). За масштабом продажів - глобальні.
Товар має кілька видів упаковки (скляна, бляшана і пластмасова пляшка) має хороший дизайн, так само зручних для транспортування, а на самій пляшці написано красивими великими літерами логотип «Coca cola».
Асортимент товару:
- Класична: «Кока-Кола»
- Дієтична, низькокалорійна, без цукру: «Кока-Кола Лайт»
- Зі смаком ванілі: «Кока-Кола Ванілла»
- Зі смаком вишні: «Кока-Кола Черрі» ( «Cherry Coke»).
2. Цінова політика:
Ціна напою в середньому в Росії 15-20 рублів (в залежності від упаковки). На ціну впливає конкуренція, економічне становище країни.
Доступність напоїв аж ніяк не є фактором, сформованості за рахунок цени.Напротів, завойовуючи ринки, не прагне адаптувати свої ціни до ринкової сіітуаціі в нових країнах. Уміло використовуючи агресивну систему реклами (ролики, щити, написи ..) і забезпечуючи близькість до покупців, може дозволити собі встановлювати ціну, які будуть вище, ніж у звичайних націіональних виробників. Спираючись на якість, популяних і зручність цього напою, компанія проводить єдину цінову політику, пріеосящую їй стабільні прибутки. На ринку компанія завоювала лідіруещее положення не тільки завдяки своїм смаковим якостям, а й серйозною ії дорогою рекламної компанії.
Основнимм конкурентом сдесь для фіірми є Pepsi Co, яка тримає свої ціни на тому ж рівні. Важливе значення в структурі ціни напоїв відіграє упаковка. Це особливо відноситься до скляних пляшках.
3. Розподіл товару:
Канал розподілу - дворівневий.
Вид транспорту: залізничний і автомобільний ... При цьому компанія враховує скільки по часу займає перевезення їх товару так само георерафіческіе умови і погодні ....
Доставка 180 тис засобів пересування, 6,6 млн холодильників використовується для того, щоб розподілити продукцію Кока-коли - все це частина системи ботлерів. Система розподілу дозволяє задовольнити потреби партнерів і споживачів внезависимости від того, де реалізується продукція.
4. Маркетингові комунікації:
Для розвитку бізнесу є необхідними дві речі - гарний продукт та гарна реклама.
Перша в історії "Кока-Коли" рекламна кампанія під гаслом: "Пийте" Кока-Колу "! Прекрасну і освіжаючу!". Виробництво сувенірної продукції, яка рекламує товарний знак "Кока-Кола", принесло компанії нечуваний успіх. Легко впізнаваний товарний знак увійшов в повсякденне життя і почав свій тріумфальний хід по всьому світу. Логотип "Кока-Кола" читачі знаходили на обкладинках модних журналів, на величезних плакатах уздовж доріг. Реклама "Кока-Коли" завжди відрізнялася яскравими та помітними образами, які були до вподоби кожному американцю. Напій рекламували найвідоміші артисти та спортсмени. Висока якість напою та гарна реклама принесли "Кока-Колі" небачений успіх. "Кока-Кола" постійний спонсор Олімпійських ігор, Світового чемпіонату з хокею, Кубку ФІФА з футболу, світових тенісних турнірів і інших спортивних змагань.
Завдяки своїй вмілої політики в області стимулювання збуту Компанія досягла колосальних успіхів на всіх ринках, які вона охопила своєю діяльністю. На думку багатьох фахівців, вона є безумовним монстром в цій області, заявивши про себе своиим покупцям, перш за все з екранів телевізорів, рекламних щитів ...
У будь-якій країні, де б не діяла, вона використовує одні й ті ж методи, завдяки яким досягає успіху на будь-якому ринку.
Основна політика - змусити покупця постійно пам'ятати про її існування. Іншим методом стимулювання збуту є забезпечення покупця максимально можливої близькістю, а значить доступністю. Практично всі магазини, кіоски наповнені продукцією ССА.В доповненні до всього фірма має масу власних роздрібних точок, що постачають покупця напоями в будь-який момент дня в будь-якому місці.
Так само не одна подія або свято широкого масштабу в країні не проходить без спонсорства «Сoka-Cola».
На сьогоднішній день товарний знак "Кока-Кола" є найбільш відомим товарним знаком у світі, а компанія Кока-Кола - найвідомішої компанією на Землі. Торгову марку Кока-Коли знають 98% усього населення земної кулі. "Кока-Кола" продається майже в 200 країнах світу. Кожен день у всьому світі продається близько 1 мільярда одиниць продукції Компанії.
Список джерел
- Котлер Ф.Основи маркетингу Пер. з англ.-М: Прогрес, 1993 г.
- Соколова Е.С. Маркетинг «Навчально-методичний комплекс», Архангельськ, 2008
+4
Сподобалося? Натисніть на кнопочку нижче. Вам не складно, а нам приємно).
Щоб завантажити безкоштовно Контрольні роботи на максимальній швидкості, зареєструйтеся або авторизуйтесь на сайті.
Важливо! Всі представлені Контрольні роботи для безкоштовного скачування призначені для складання плану або основи власних наукових праць.
Друзі! У вас є унікальна можлівість помочь таким же студентам як и ві! Якщо наш сайт допоміг вам знайти потрібну роботу, то ви, безумовно, розумієте як додана вами робота може полегшити працю іншим.
Додати роботу
Якщо Контрольна робота, на Вашу думку, поганої якості, або цю роботу Ви вже зустрічали, повідомте про це нам.
Додавання відкликання до роботи
Додати відгук можуть тільки зареєстровані користувачі.