маркетинг територій

Стаття опублікована в журналі «Рекламодавець: теорія і практика» № 1 за 2002 рік. В основі статті - матеріали виступів на науково-практичній конференції в м Калузі.

Теорія питання поки тільки формується. В основному в Росії йдеться в кращому випадку тільки про маркетинг на території, а в світі давно не новина маркетинг територій, причому самих різних рівнів управління - співтовариства держав, окремої країни, регіону. Якщо об'єктом уваги маркетингу на (всередині) території є відносини з приводу конкретних товарів, послуг та ін., Які здійснюються в межах території, то для маркетингу території це - сама територія в цілому, і він здійснюється як всередині, так і (часто - переважно) за її межами.

До числа основних суб'єктів маркетингу в будь-якій сфері діяльності відносяться виробники того чи іншого продукту (товарів, послуг та ін.), Його споживачі (покупці, користувачі) і посередники. Брати участь в маркетингових відносинах і діях можуть органи управління, цілі сфери економіки (наприклад, торгівля), засоби масової інформації, навчальні та наукові установи, організації та їх системи. Найбільш активними учасниками маркетингових відносин традиційно виступають виробники продуктів, а суб'єктами, які користуються особливою увагою до себе, - споживачі. Цільові групи (ринки), «споживачі територій» можуть бути класифіковані по ряду ознак, критеріїв. Найбільші з них складають пари "резиденти - нерезиденти" (критерій територіальної приналежності, постійного проживання, розташування) і "фізичні особи - юридичні особи" (критерій юридичного статусу). Споживачі в маркетингу територій можуть бути зацікавлені в її просуванні.

Щоб ефективно просувати територію, місце, потрібно знати:

1. Які люди, організації залучені в процес прийняття рішення про вибір території і які їхні ролі?
2. Які критерії використовуються ними?
3. Які типові зразки, стереотипи, прийоми ініціювання, впливу і прийняття рішення щодо вибору території?

Суб'єктами, активно здійснюють просування і, умовно кажучи, «продаж територій», виступають територіальні органи влади і управління, місцеві економічні агентства розвитку, туристичні оператори та агентства, торгові доми, спортивні комітети і федерації, будь-які інші структури, локалізовані на території і проявляють активність з метою залучення уваги до неї можливих споживачів (замовників продукції) і утримання вже присутніх. Провідною метою цих суб'єктів маркетингу територій є створення, підтримка або зміна думок, намірів і поведінки суб'єктів-споживачів території, в тому числі:

• привабливість, престиж території (місця) в цілому, умов життєдіяльності та ділової активності на території;
• привабливість зосереджених на території природних, матеріально-технічних, фінансових, трудових, організаційних, соціальних та інших ресурсів, а також можливостей реалізації і відтворення таких ресурсів.

Для реалізації своєї цільової орієнтації маркетинг територій виробляє комплекси заходів, що забезпечують:

• формування і поліпшення іміджу території, її престижу, ділової та соціальної конкурентоспроможності;
• розширення участі території і її суб'єктів в реалізації міжнародних, федеральних, регіональних програм;
• залучення на територію державних та інших зовнішніх по відношенню до території замовлень;
• підвищення привабливості вкладення, реалізації на території зовнішніх по відношенню до неї ресурсів;
• стимулювання придбання і використання власних ресурсів території за її межами до її вигоди і в її інтересах.

Найважливішими інструментами маркетингового аналізу територій є SWOT-аналіз (аналіз сил, слабкостей, можливостей і загроз), аналіз і вибір цільових ринків і позиціонування (визначення нинішніх і бажаних позицій) територій.

Чотирма «китами» маркетингу територій виступають:

1. територіальний продукт - асортимент, кількість і якість ресурсів території, востребуемих її споживачами: її географічне положення, населення (персонал), якість життя, інфраструктура, здатність працювати з високими технологіями, сировина-ші ресурси, рівень ділової активності, доступ до «дешевих» грошей , рівень розвитку сфери підтримки бізнесу, рекламного ринку, аудиту, public relations і т.д .;
2. ціна територіального продукту - це витрати, які несуть споживачі території. Для жителів це вартість життя, рівень доходів і соціальних пільг, вартість конкретних товарів і послуг на території; для туристів - вартість путівок, величина добових кишенькових витрат; для корпоративних споживачів на попередньому етапі - це транспортні витрати, харчування та проживання груп експертів і керівників компанії, час і зусилля, потрібні для отримання необхідної інформації, вартість проекту в частині будівельних матеріалів та обладнання, підготовка майданчика, будівництво і т.д. Особливу роль відіграють податкові пільги і звільнення, правила розподілу продукції та вивезення прибутку і ін., А також ступінь комфортності перебування компанії в місті;
3. розміщення, розподіл територіального продукту - матеріальних ресурсів, кадрів або споживачів, високоінтелектуального потенціалу, можливість сучасних інформаційних технологій, мережевих і віртуальних організаційних структур;
4. просування території - це перш за все рекламна і PR-кампанії, включаючи визначення адресатів і каналів просування інформації, її оптимальних форм, носіїв, обсягів, тимчасових режимів її пред'явлення.

Традиційно виділяються чотири великі групи стратегій, націлених на залучення відвідувачів і резидентів, розвиток промисловості або експорту регіональних продуктів. Ці стратегії умовно можуть бути названі: маркетинг іміджу, маркетинг привабливості, маркетинг інфраструктури та маркетинг населення, персоналу.

Маркетинг іміджу. Його основна мета - створення, розвиток і поширення, забезпечення суспільного визнання позитивного образу території. У порівнянні з іншими напрямками ця стратегія є недорогий, хоча і вимагає певних витрат. Ведучий інструмент маркетингу іміджу - комунікаційні заходи, що демонструють відкритість території для контактів і дозволяють зовнішнім суб'єктам краще пізнати її, упевнитися в суттєвості наявних у неї переваг.

Маркетинг привабливості. В основному це заходи, спрямовані на підвищення привабливості даної території для людини, її гуманізацію. Більшість територій не відмовилися б від розвитку особливих рис, що гарантують конкурентні переваги в суперництві територій. Для туристів це найчастіше - історико-архітектурні об'єкти.

Маркетинг інфраструктури. Для маркетингу головне, що забезпечує успіх території - ступінь цивілізованості ринкових відносин на цій території. На території повинно бути зручно жити, працювати і розвиватися, а для цього потрібно насамперед розвивати інфраструктуру житлових районів, промислових зон, в цілому ринкову інфраструктуру. Аргументи, що дозволяють управляти довгостроковим інтересом до території з боку її споживачів, поділяються на дві великі групи: аргументи функціонування й аргументи розвитку. До основних аргументів функціонування території відносяться: забезпечення особистої безпеки та охорона громадського порядку; стан і експлуатація житлового (в тому числі готельного) фонду; стан доріг, транспортне обслуговування; водо-, газо-, тепло-, електропостачання; прибирання сміття; наявність парків, благоустрій; наявність і розвиток шкіл, дитячих дошкільних установ (особливо - для резидентів). Для бізнесу це - податкові стимули, можливості придбання або оренди землі і компонентів інфраструктури і т.п. Серед аргументів перспективності, розвитку території в першу чергу можуть бути названі: виникнення нових і розвиток старих виробництв; динаміка виробничої та ринкової інфраструктури, комунікацій; рівень зайнятості та її структура; рівень добробуту; динаміка інвестицій; розвиток вищої і післявузівської освіти.

Маркетинг населення, персоналу. Території, що характеризуються різним станом справ, проблемами і потребами в сфері зайнятості, вибирають різні стратегії. Так, території з низьким рівнем зайнятості і дешевою робочою силою можуть висувати це як аргумент для залучення промисловців, підприємців сфери послуг та ін. З метою створення нових робочих місць. Якщо робочих рук не вистачає, а робочих місць в надлишку, то території, прагнучи роздобути нові кадри, можуть підкреслювати, рекламувати позитивні можливості для проживання і перспективи зростання, високу заробітну плату, можливість вибору професії та т.п. Можливий і адресний маркетинг, націлений на залучення на територію людей конкретних професій, визначених рівнів кваліфікації. Нарешті, в ряді випадків території воліють демонструвати протидіючий маркетинг, наприклад, якщо вузи перевантажені студентами, міста - шукають заробіток приїжджими і т.п.

А що доречно для територій з перехідною економікою? Найпростіше порадити їм спочатку розробити комплексну програму розвитку, встановити принципи функціонування, сформувати інфраструктуру, проявити конкурентні якості (фактори привабливості), забезпечити дружелюбність, соціальний оптимізм населення і професіоналізм працівників, а потім привселюдно оголосити по телебаченню, радіо, в газетах і через Інтернет : «Ми - хороші, у нас все чудово, приїжджайте до нас!», тобто попрацювати вже над іміджем, комунікаціями. Але якщо інфраструктура території слабка, то вона неприваблива для фінансистів, а фінансова бідність, в свою чергу, не дозволить поліпшити інфраструктуру або створити фактори привабливості.

З бідними фінансовими ресурсами реальніше починати з низьковитратних технологій: формувати імідж, проявляти вже наявні конкурентні переваги та відшукувати цільові групи «споживачів території», які допоможуть сформувати більш привабливу інфраструктуру і залучити інвестиції для реалізації довгострокових програм розвитку території. Безумовно, серед таких "споживачів території" треба постійно бачити далеко не тільки іноземців, але і, перш за все, власне населення і підприємницькі кола. Поступове поліпшення їх самопочуття - гарантія подальшого розвитку.

Панкрухин Олександр