МАРКЕТИНГ ЯК ІНСТРУМЕНТ УПРАВЛІННЯ ПІДПРИЄМСТВОМ

Довгострокове і сталий розвиток компанії базується на системі стратегічного управління, основним елементом якої є корпоративна стратегія. Залежно від рівня управління в диверсифікованої (багатопрофільної) компанії розрізняють три рівня стратегій (рис. 2.1):

• • корпоративна стратегія;
• • стратегія бізнесу (ділова);
• • функціональна стратегія.

Мал. 2.1. Система стратегічного розвитку та планування на різних рівнях управління компанією

Корпоративна (портфельна) стратегія - це стратегія, яка характеризує загальний напрямок росту компанії, розвитку її виробничо-збутової діяльності. Стратегічні рішення цього рівня найбільш складні, так як стосуються компанії в цілому. Саме на цьому рівні визначається і узгоджується продуктова стратегія. В рамках корпоративної стратегії визначається вибір господарських підрозділів (стратегічних бізнес-одиниць), в які слід направляти інвестиції; вирішуються питання диверсифікації виробництва з метою зниження господарського ризику і отримання ефекту синергії; зміни структури компанії; злиття, придбання, входження в інтеграційні структури і т.д. Наприклад, компанія IBM пропонує як програмне забезпечення, так і сервери, оскільки кожен напрямок є стратегічно значущим для компанії, сформовані відповідні стратегічні бізнес-одиниці, а метою корпоративної стратегії є забезпечення довгострокової узгодженої спільної діяльності за цими напрямками.

Стратегії бізнес-ліній або ділові стратегії розробляються для кожної самостійної бізнес-одиниці компанії з урахуванням корпоративної стратегії і спрямовані на забезпечення довгострокових конкурентних переваг. Ці стратегії визначають, як компанія буде конкурувати на конкретних товарних ринках, кому саме і за якими цінами буде продавати продукцію, як буде її рекламувати, як буде домагатися перемоги в конкурентній боротьбі і т.д. У недиверсифіковану (однопродуктовой) компанії корпоративна стратегія збігається зі стратегією бізнесу.

Забезпечити виконання корпоративної та ділових стратегій покликані функціональні стратегії - стратегії розвитку функціональних підрозділів компанії. На практиці в бізнес-одиницях компанії функціональні підрозділи часто дублюються, наприклад, кожна бізнес-одиниця може мати свій відділ збуту, стратегія якого може істотно відрізнятися від інших. Загальні функціональні стратегії забезпечують істотне підвищення ефективності бізнес-процесів компанії за рахунок синергетичного ефекту. Рішення про загальні вимоги до таких стратегій приймається на корпоративному рівні управління компанією.

Стратегія НДДКР визначає напрямки розвитку науково-дослідної та дослідно-конструкторської діяльності компанії відповідно до корпоративної стратегією і напрямками розвитку бізнес-одиниць; виробнича стратегія включає перспективні напрямки розвитку виробничих процесів і технологій; фінансова стратегія формує основні принципи управління фінансами: джерела отримання прибутку і інвестиційні напрямки. Стратегія управління персоналом включає перелік необхідних компетенцій співробітників, принципи найму, навчання і підвищення кваліфікації, а також оплати і стимулювання праці. Існують і інші функціональні стратегії.

Стратегія маркетингу - комплекс базових маркетингових рішень, спрямованих на досягнення генеральної мети компанії і виходять з оцінки ринкової ситуації і можливостей компанії, а також інших факторів і сил навколишнього середовища маркетингу. Елементами стратегії є:

• • довготривалі маркетингові цілі (плани, програми), що визначають діяльність організації на перспективу (стратегічні цілі);
• • технології маркетингу, за допомогою яких реалізується досягнення стратегічних цілей;
• • ресурси, які будуть використані при досягненні стратегічних цілей;
• • система управління маркетингом, що забезпечує досягнення стратегічних цілей.

Маркетингова стратегія визначає цільових споживачів (на основі сегментації ринку) і конкурентні переваги компанії (див. Параграф 2.3.) На ринку (на основі конкурентного аналізу), з урахуванням яких розробляється комплекс маркетингу, який її деталізує за напрямками товарної, цінової, збутової і комунікаційної політики (див. гл. 3).

В рамках маркетингової стратегії розробляються і реалізуються програми управління брендами. Створення бренду грунтується на результатах сегментування ринку, визначення переваг цільових споживачів і позиціонування товару, тобто формуванні його особливого місця в свідомості споживача на тлі конкурентних пропозицій.

Стратегія маркетингу повинна бути спрямована па оптимальне використання можливостей компанії і запобігання помилок менеджменту, які можуть привести до зниження ефективності її діяльності. В рамках стратегії здійснюється послідовне активний вплив па ринок, його формування, завоювання на ньому цільових для компанії позицій.

Етап розробки стратегії передбачає не тільки визначення політики, а й розробку заходів і заходів, а також методів досягнення цілей. Маркетингові стратегії розробляються на кілька років вперед, конкретизуються в проектах, програмах, практичних діях і реалізуються в процесі їх виконання.

Зазвичай організація вибирає стратегію з декількох можливих варіантів. При цьому вона може зіткнутися з досить великим числом альтернативних стратегій, відповідних стратегічним цілям організації. Так, у разі орієнтації компанії на розвиток клієнтів використовуються клієнтоорієнтовані стратегії (див. Параграф 2.1.), В ситуації, коли компанія зміцнює свої конкурентні позиції, використовуються стратегії забезпечення конкурентної переваги (див. Параграф 2.3.), Рівень конкурентності ринку і сила конкурентів визначаю ! ' вибір стратегії конкурентної поведінки, при цьому компанії повинні піклуватися про свій розвиток за допомогою реалізації стратегій розвитку на внутрішньому або міжнародному ринках (див. параграф 2.4).

Як було відзначено в розділі 1, маркетинг все більш глибоко проникає в систему управління і стає ядром стратегічного менеджменту (рис. 2.2). Це пов'язано з тим, що саме маркетинг приділяє увагу ключовим фактором успіху компанії - своїм споживачам, забезпечуючи тим самим створення зовнішнього конкурентної переваги.

Вибір цільової групи споживачів має ключове значення для розробки маркетингової стратегії: стратегія, успішно реалізована на одному ринку, може бути категорично неприйнятна для іншого типу споживачів. Процес сегментування передує будь-яким стратегічним розробкам компанії.

Сегмент ринку - однорідна сукупність споживачів, що однаково реагують на товар і маркетингові дії.

Сегментація (сегментація) - процес поділу ринку на групи споживачів за заздалегідь визначеними ознаками, дозволяє сконцентрувати кошти па найбільш ефективному напрямку (найбільш привабливому сегменті).

Сегментація ринку є, як правило, обов'язковим елементом стратегічного маркетингу. Маркетингове вивчення попиту має кінцевою метою його цілеспрямоване регулювання, а воно буде ефективним, якщо диференційовано за різними групами споживачів. Про роль сегментації в стратегічному маркетингу говорять цитати найвідоміших маркетологів.

"Якщо фірма не зуміє розбити ринок на сегменти, ринок розіб'є на сегменти фірму" (Пітер Дойль). "Якщо ви не мислите сегментами, значить, ви взагалі не думаєте" (Теодор Левіт).

приклад 2.1

В кінці 1970-х рр. компанія Canon вела пошуки нових ринків збуту для апаратів електрографічне непрямого копіювання.

Вивчивши розміри офісів різних японських фірм, керівництво компанії вирішило звернутися до раніше неохоплених (в тому числі і фірмою Xerox) сегменту. Цим сегментом стали невеликі офіси: в їх роботі в нагоді б фотокопіюють машини, але не ті високошвидкісні пристрої, які пропонував ринок. У Салоп були впевнені, що недорогі економічні апарати будуть користуватися великим попитом. Компанія розробила бізнес-концепцію "персонального настільного" копіювального пристрою, здатного не тільки покласти початок новому ринку, але і послужити децентралізації процесу копіювання в великих офісах. Цей самий маленький і легкий копір в світі - продукт справді революційний - без праці створив новий ринок [1] .

Цільовий сегмент (ринок) - сегмент, обраний в результаті дослідження ринків збуту тієї чи іншої продукції або послуги, що характеризується мінімальними витратами на маркетинг і забезпечує для компанії основну частку результату її діяльності (прибутку або інших критеріїв мети виведення на ринок товару або послуги).

Макросегментація - це розбиття ринку на частини в залежності від типу задовольняється потреби (визначення сфери діяльності, вибір базового ринку).

Мікросегментація - це виділення цільового сегмента (сегментів) всередині обраного базового ринку.

Цілями сегментації є:

• • пошук на ринку тих покупців, чий попит компанія може задовольнити сьогодні і в довгостроковій перспективі;
• • визначення незайнятої ринкової зони (де немає конкуренції або вона слабка);
• • визначення ринкової зони, де норма прибутку вище середньої.
• • концентрація зусиль тільки на тих покупців, чиї потреби компанія може задовольнити краще інших.
• • визначення зони активної купівельної реакції на маркетингові дії;
• • виключення тих покупців, чий попит можуть краще задовольнити конкуренти.

Сегментацію проводять найчастіше великі і середні компанії. Малі підприємства, як правило, орієнтуються на ринкову нішу - більш вузьку ділянку ринку (сегмент в сегменті), де унікальність (оригінальність) товару або форми обслуговування дозволяє фірмі бути конкурентоспроможною. Як правило, це ділянки, що відкривають перспективи зростання для самої компанії або неперспективні по ємності для великих компаній. Ніша називається вертикальною, якщо товар (товарна група) задовольняє потреби різних груп населення; горизонтальної - якщо використовуються різні товари (послуги).

Критеріями коректності сегментації прийнято вважати:

• • вимірність сегмента (можливість виміряти характеристики і межі);
• • доступність сегмента (можливість використовувати наявний канал руху товару і прийнятні для компанії методи просування товару);
• • вигідність сегмента (велика ємність сегмента на тривалу перспективу).

Після проведення сегментації необхідно оцінити, з одного боку, наскільки отримані сегменти привабливі для компанії, а з іншого боку, чи зможе компанія, грунтуючись на власних стрижневих компетенціях (див. Розд. 2.3), створити конкурентоспроможну пропозицію для різних сегментів.

приклад 2.2

Креативне сегментування може надати істотну користь в конкурентній боротьбі, оскільки дозволяє компанії хоча б тимчасово сконцентруватися на тій частині ринку, в якій не існує конкуренції. Французька компанія Dапопе створила бренд фруктово-кисломолочних продуктів "Растішка", вперше орієнтований на дітей дошкільного та молодшого шкільного віку. Незважаючи на те, що на російському ринку йогуртів на початку XXI ст. було багато конкурентів, в дитячому сегменті "Растішка" спочатку ніхто не протистояв. І сьогодні цей бренд в даному сегменті є провідним.

Для успішного досягнення стратегічних цілей покупець повинен бути інтегрований в центр процесу планування діяльності організації. Це завдання вирішується за допомогою комплексу заходів стратегічного маркетингу, кінцевою метою якого є розробка клієнтоорієнтованої маркетингової стратегії, що підтримує реалізацію корпоративної стратегії. Таким чином, маркетингова стратегія може розглядатися не тільки як функціональна стратегія, а й як найважливіша складова частина ділової стратегії.

Клієнтоорієнтованість - це здатність організації отримувати додатковий прибуток за рахунок глибокого розуміння і ефективного задоволення потреб клієнтів.

Слід мати на увазі, що термін "клієнт" ширше, ніж "споживач", і включає також членів бізнес-спільноти: партнерів, реселерів.

Клієнтоорієнтована стратегія розробляється на підставі поточної ринкової ситуації та тенденцій, що складаються па ринку, її реалізація пронизує різні бізнес-процеси. Особлива увага приділяється процесам управління взаємовідносинами з клієнтами: формування замовлення, реалізації маркетингових програм; інтерактивного взаємодії з клієнтом, післяпродажному сервісу і т.д. Операційні процеси, що забезпечують своєчасну доставку продукції і необхідну собівартість, інноваційні (розробка нових і модернізація існуючих продуктів) та інші процеси спрямовані в кінцевому рахунку також на задоволення потреб клієнтів. Таким чином, практична реалізація клієнтоорієнтованої моделі бізнесу має характер глобальних змін в компанії, які охоплюють усі основні бізнес-процеси, а не тільки бізнес-процеси, відповідальні за взаємодію з клієнтами, - продажі, маркетинг, післяпродажний сервіс.

Поява концепції управління взаємовідносинами з клієнтами стало, але суті, реакцією бізнесу на ускладнюються запити клієнтів, які стають все більш розбірливими. Тепер мало продати товар або послугу клієнтові, їх треба продати правильно: піднести, проявивши обізнаність про переваги клієнта, його смаки, можливості, упакувавши товар або послугу відповідним чином. Клієнт персонализируется, форми і методи роботи з ним стають основою корпоративної бізнес-моделі компанії. Формується ідеологія клієнтоорієнтованості всієї компанії. Концепція управління взаємовідносинами з клієнтами покликана, перш за все, забезпечити підвищення лояльності цільових клієнтів компанії (рис. 2.2).

Клієнтоорієнтованість стає особливо вигідною при високому рівні конкуренції, оскільки в разі насичення ринку товарами вартість залучення нового клієнта істотно перевищує вартість утримання існуючого.

Мал. 2.2. Місце маркетингу в системі стратегічного менеджменту в сучасних умовах

Реалізація клієнтоорієнтованої стратегії пов'язана, як правило, зі зміною корпоративної культури і впровадженням спеціалізованих інформаційних (CRM) систем. Вона розглядає продажу не як окремий акт, здійснений конкретним продавцем з конкретним покупцем, але як безперервний процес спілкування, в який залучений кожен співробітник компанії, як мистецтво і науку використання співробітниками інформації про клієнта для придбання його лояльності та підвищення цінності. Мета - будувати персональні взаємини з клієнтом, незалежно від того, яку посаду займає співробітник, в якому відділі він працює, де знаходиться офіс.

З'явилося поняття життєвого циклу клієнта, що включає етапи від першого контакту і залучення його уваги до товару (послуги) і закінчуючи підтриманням лояльності.

Життєвий цикл клієнта - це період часу від моменту знайомства потенційного клієнта з компанією і її товаром до відмови клієнта від подальшої взаємодії.

Етапи життєвого циклу клієнта, представлені на рис. 2.3, характеризуються постійно змінюваних з плином ча

Мал. 2.3. Етапи життєвого циклу клієнта

мени поведінкою клієнта по відношенню до компанії. Клієнти вступають у взаємовідносини з компанією і з часом вирішують - продовжити ці відносини або припинити їх. У будь-який момент життєвого циклу клієнт з тією чи іншою ймовірністю може продовжити відносини з компанією.

Накопичення інформації про взаємодії з клієнтом дозволяє прогнозувати його поведінку протягом життєвого циклу і досягти максимальної окупності маркетингових заходів, звертаючись до тих клієнтів, які найімовірніше будуть купувати, намагаючись зберегти клієнтів, у яких згасає інтерес, і не витрачаючи коштів на клієнтів, з боку якихймовірність покупок мала.

Будь-яка організація повинна в першу чергу відповісти на п'ять основних питань.

• 1. Хто мій клієнт (его Ставлення, сприйняттів, поведінка, спожи)?
• 2. Де, в якому місці відбувається контакт клієнта з організацією?
• 3. Чи є пропозиція организации більш Привабливий, чем пропозиція конкурентів, і чому?
• 4. Наскільки ефективна будують взаєміні з Клієнтом?
• 5. Коли і чому ЦІ взаєміні переріваються?
• 6. У что обходитися организации придбання або Втрата таких взаємін?

В умовах сучасного ринку змістилися акценти у взаєминах клієнта з компанією: якщо раніше клієнт отримував уявлення про компанії на підставі її продукту, то тепер він будує своє ставлення до компанії в цілому - як до партнера, з яким він взаємодіє по різних каналах - від телефонного дзвінка до Інтернету та особистого візиту. При цьому запити споживачів стали значно більш диференційованими, а форми взаємодії персоналізованими.

Змінилася і "піраміда" цінностей клієнта. Типова стратегія виробника в індустріальній економіці була націлена на задоволення клієнта і будувалася виходячи з наступної "піраміди" мотивів:

• • наявність продукту (компанія має те, що я хочу);
• • цінність (ціна відповідає моїм очікуванням);
• • зручність (продукт легко отримати і використовувати);
• • довіра (я впевнений, що продукт надійний і якісно). В епоху електронної, "нової" економіки вища мета - лояльність, причому взаємна - не тільки клієнт лояльний до компанії, але і компанія лояльна до клієнта.

Лояльность- це готовність клієнта і компанії підтримувати тривалі ділові відносини.

Одним з показників лояльності клієнтів - споживачів є повторні покупки. Наприклад, дослідження, проведене компанією Dell показало, що мотиви, що призвели до повторної купівлі через їх online-магазин, розташувалися в наступному порядку:

• • якість обслуговування;
• • доставка замовлення в термін;
• • можливість доставки в будь-яке місце;
• • легкість оформлення замовлення;
• • широкий вибір продукції у компанії;
• • доступ до повної інформації по всіх продуктах;
• • зручна система навігації по сайту;
• • ціна.

Лояльність клієнта базується на високому ступені його задоволеності. Задоволені клієнти, багато років зберігають вірність єдиній обслуговуючої компанії, як правило, більш вигідні, ніж нові: компанія мінімізує витрати, пов'язані з їх залученням, задоволені клієнти рекомендують компанію своїм друзям і знайомим і менш чутливі до ціни.

Наприклад, П. Дойль [2] наводить такі дані про те, що лояльні споживачі є найціннішим активом компанії.

• 1. Якщо за перший рік споживач приносить підприємству прибуток в 1 тис. Дол. США, за 10 років сума зросте в 50 разів. Це пояснюється тим, що лояльні споживачі купують більше товарів компанії, менш чутливі до підвищення цін і призводять за собою інших споживачів.
• 2. Залучення нових споживачів обходиться недешево. Залучити нового споживача буде коштувати фірмі в 3-5 разів дорожче, ніж утримати існуючого. Витрати пов'язані з проведенням маркетингових досліджень, організацією реклами, продажів і веденням переговорів з потенційними покупцями.
• 3. Відбувається збільшення числа постійних споживачів. Щорічно середня компанія втрачає 10% своїх споживачів. Якщо цифра буде знижена вдвічі, прибуток збільшиться на 85%.
• 4. "Дуже задоволені" споживачі звертаються у фірму повторно. Імовірність, що вони знову звернуться до фірми, в 6 разів вище в порівнянні з імовірністю здійснення повторної покупки "просто задоволеними" споживачами. Крім того, вони розкажуть про фірму знайомим.
• 5. Незадоволені споживачі обов'язково застережуть від сумного досвіду своїх друзів і знайомих. В середньому один такий споживач застереже не менше 14 людей, отже, втрата одного споживача небезпечна збитками в 10 тис. Дол. США протягом життєвого циклу покупця, а загальні збитки, можливо, виявляться в 14 разів більше.
• 6. Найбільш незадоволені споживачі не висловлюють своїх претензій. Вони поділяться своїм невдоволенням зі знайомими і друзями, 4% з них подадуть скаргу на фірму. На кожного споживача, який висловив претензії фірмі, доводиться ще 26 осіб, що мали з нею проблеми, і 6 зіткнулися з серйозними труднощами при зверненні в фірму.
• 7. Задовільний відповідь на претензії тільки підвищує лояльність споживачів. В цьому випадку звернувся зі скаргою покупець, як правило, в подальшому проявляє більш лояльне ставлення до фірми, ніж ті, хто не відчував ніяких труднощів.
• 8. Низька якість товару - не самий значимий фактор відмови від послуг компанії. Тільки 14% споживачів залишають фірму з цієї причини, 2/3 - через байдужого або неприйнятного ставлення до них з боку торгового персоналу.

Таким чином, інвестиції в роботу з існуючими клієнтами прямо визначають ефективність і стійкість бізнесу.

Сем Уолтон, засновник найбільшої в світі організації роздрібної торгівлі, щорічно об'їжджаючи всі свої магазини, нагадував усім, від касирів до менеджерів, про те, що "єдина людина, яка може звільнити нас усіх, - це покупець" [3] . Він був переконаний, що саме споживачі визначають, які організації будуть процвітати, а які прогорять. Уолтон сприймав влада споживачів як реальний ринковий феномен - роблячи свій вибір на ринку, покупці голосують за "кандидатів", які, на їхню думку, повинні обов'язково вижити на гіперконкурентном роздрібному ринку.

Таким чином, концепція управління взаємовідносинами з клієнтами, що представляє собою одну з основ стратегічного маркетингу, по суті стає загальнийкорпоративної ідеологією, па якій будується бізнес компанії і розробляється стратегія розвитку. Ця ідеологія пронизує всі основні бізнес-процеси компанії: від виробництва і розробки до продажу і післяпродажного обслуговування. В основі загальнийкорпоративної ідеології лежить місія компанії, яка визначає головну мету підприємства, пов'язану насамперед з тим, що компанія готова запропонувати своїм клієнтам. Таким чином, розробка місії повинна також спиратися на маркетингові принципи.

У реалізацію корпоративної ідеології залучаються (в прямій або опосередкованій формі) всі основні корпоративні служби і підрозділи. Управління взаємовідносинами з клієнтами - це не функція одного окремого взятого підрозділу, ця функція стає частиною корпоративної культури компанії, що впливає на оргструктуру компанії, поведінка співробітників всередині і зовні її, систему зовнішніх комунікацій компанії.

Отже, в умовах посилення ринкової конкуренції маркетинг стає системоутворюючим елементом управління, що забезпечує розробку та реалізацію клієнтоорієнтованої стратегії розвитку компанії.