Маркетингові дослідження міжнародного ринку

При організації міжнародного маркетингу найголовніше - це облік відмінностей між країнами у всіх сферах життя. Тому, тільки ретельно вивчивши ці відмінності, а також ринок тієї або іншої країни, можна визначити товарний асортимент або структуру послуг, які підприємство (фірма) може запропонувати її населенню.

Рішення, що приймаються в області експортного маркетингу, зводяться до відповідей на такі питання:

1. Чи варто взагалі підприємству виходити на зовнішній ринок і якщо так, то на який саме?

2. Які найбільш дієві шляхи виходу на зовнішні ринки (експорт, ліцензії, організація виробництва за кордоном і т.п.)?

3. Як спланувати комплекс маркетингових заходів, який би найкращим чином відповідав конкретних умов?

Щоб знайти оптимальні відповіді на ці питання, необхідно, перш за все, провести маркетингові дослідження міжнародного ринку. Досвід показує, що підприємство, яке має намір постачати свою продукцію на експорт, має, по-перше, постаратися знайти такий зовнішній ринок, вимоги до товару якого багато в чому збігалися б з вимогами внутрішнього ринку, по-друге, вміти пристосовуватися до різних умов зовнішніх ринків, по-третє, мати відповідні виробничі потужності, а також фахівців, здатних працювати з урахуванням завдань міжнародного ринку. Вивчення міжнародного ринку припускає використання як кабінетних досліджень, так і польових досліджень.

Такі дослідження обходяться порівняно недорого, виконуються, як правило, своїми силами і в максимально короткі терміни. Однак інформація носить загальний характер, тому для її конкретизації проводяться польові дослідження - найбільш складний і дорогий, але найефективніший метод вивчення ринку.

Переваги його полягають в можливості встановлювати особисті контакти з потенційними покупцями, вивчати зразки продукції, що користується попитом, виявляти особливості основних конкурентів і т.д. Тут є можливість отримати первинну і конкретизовану інформацію про ринок, однак великі витрати і потрібні високопрофесійні працівники.

В результаті вивчення міжнародного ринку підприємство за допомогою фахівців відділу маркетингу отримує систематизовану інформацію про виробничу і демографічної базі країни-імпортера, засобах регулювання ринку (митні правила, мита, податки, обмеження імпорту і т.д.), очікуваному обсязі попиту на експортований товар, рівні цін, каналах розподілу товарів, формах рекламної діяльності, видах упаковок продукції, умови та витрати з доставки товару, конкурентної і кон'юнктурну ситуацію.

Всі ці дані дозволять підприємству-експортеру з великою обгрунтованістю скласти план маркетингу, визначивши в ньому потенційний сегмент або міжнародного ринку в цілому, або ринку окремої країни, відповідний маркетинг-мікс, терміни проведення продажів, місцевих посередників, розмір очікуваних витрат і прибуток, рівень фінансового і інших ризиків.

Експортний ринок можна сегментувати за двома напрямками: макрорівень - використовуються такі ознаки даної країни або регіону, як географічне положення, клімат, державний устрій, щільність населення, співвідношення статей, віковий склад, система навчання, культурні, етичні та інші норми і традиції; мікрорівень - тут фігурують такі ознаки, як розподіл доходів, майновий стан, купівельні звички і уподобання.

Особливості товарної політики в міжнародному маркетингу полягають, перш за все, в тому, що вона спрямована на максимальне пристосування товарів до існуючих на зовнішніх ринках вимогам. А це викликає необхідність модифікувати технічні та споживчі параметри базового продукту, розробляти необхідну упаковку і дизайн, а також надавати відповідну систему обслуговування товарів.

Необхідність модифікації і товарів стосовно до міжнародного ринку може бути обумовлена, зокрема, потребами і смаками покупців, їх платоспроможністю, наявністю ремонтних і обслуговуючих організацій. На модифікацію впливають також закони і звичаї країни - імпортера - національні традиції, кліматичні умови, технічні вимоги, тарифи і т.д.

Рекламні властивості упаковки також повинні враховувати особливості різних країн: розмір, наприклад, залежить від рівня платоспроможності населення, кольорове оформлення - від національних традицій (білий колір в країнах Далекого Сходу і Південно-Східної Азії асоціюється з трауром), текстові позначення - від грамотності населення ( в країнах з низьким освітнім рівнем більше значення мають малюнки, а не написи).

Якщо експортний товар не має необхідного обслуговування (запасні частини, сервіс, ремонт і т.д.), то місцеві жителі віддадуть перевагу інші аналогічні товари, де таке обслуговування гарантовано. Отже, фахівцям з маркетингу треба продумати питання про організацію обслуговування на базі місцевих підприємств або про надання сервісних і ремонтних послуг власними силами.

{PAGEBREAK}

Особливе місце в міжнародному маркетингу займають канали руху товару. Практикою вироблено ряд організаційних форм руху товару, що передбачають можливість контролю ринку, на якому діє підприємство (фірма). Розрізняють такі канали руху товару:

• продаж товарів посередникам у власній країні, які, в свою чергу, перепродують їх закордонним споживачам (непрямий експорт);
• продаж товарів споживачеві за кордоном, який може бути або кінцевим споживачем, або посередником (прямий експорт);
• виготовлення та продаж товарів за кордоном на принципах інтеграції та спільної діяльності (з певним ступенем ризику) або на незалежній основі.

Вибір каналів руху товару в іншу країну залежить від цілей підприємства і намірів контролювати продаж, від масштабів діяльності, характеру товару. Враховується також кількість каналів, обсяг потенційних продажів, витрати і інвестиції на організацію руху товарів, наявність підготовленого торгового персоналу і інші умови.

В узагальненому вигляді вибір різних організаційних форм експорту може бути представлено наступними умовами:

• умови ринку - відкритий або закритий, з передовою або відсталою торгової структурою, що функціонує в умовах лібералізована або децентралізованої економіки;
• умови, пов'язані з товаром - фірмова продукція або товар рядового якості, з технічним обслуговуванням або без нього, легко чи важко експортований;
• умови, пов'язані з діяльністю підприємства - обмежені або розширені цілі, наявність досвіду дій в умовах міжнародного ринку або його відсутність, добре розвинений або недостатньо розвинений ресурсний потенціал (фінанси, кадровий склад, виробничі потужності і т.д.).

При визначенні експортних цін необхідно враховувати, що вони, по-перше, складаються під впливом витрат, які, як правило, не враховуються на внутрішньому ринку, а по-друге, часто перебувають під контролем державного регулювання цін. Йдеться, наприклад, про витрати на модифікацію товарів для пристосування їх до вимог міжнародного ринку, платежах посередникам, витрати на фрахт, мита, витрати з транспортування і страхування вантажів, по переводу валюти і т.д. Ціна може формуватися у валюті країни-експортера або в іноземній валюті.

Що стосується регулювання цін з боку уряду, то це різні методи контролю цін, введення дискримінаційних цін, визначення рівня фіксованих цін і ін.

Все це вимагає ретельного проведення розрахунків рівня експортної ціни в стратегії маркетингу для забезпечення необхідної частки прибутку і відшкодування різного роду витрат.

Застосування реклами на міжнародному ринку пов'язане з багатьма проблемами, які обумовлюються відмінностями економічного, соціального, мовного, культурного, технічного, правового характеру. Проте, існує міжнародний кодекс реклами, якого дотримуються фахівці з маркетингу підприємств і фірм, що займаються імпортом і експортом.

Вироблений ряд правил стандартизації міжнародних комунікаційних засобів. Вони стосуються, зокрема, питань вироблення рекламного повідомлення, вибору підходящого кошти реклами і рекламного агентства.

Стандартизованими засобами поширення реклами служать як міжнародні, так і національні засоби комунікації. Їх вибір пов'язаний з досягненням найбільшої ефективності при найменших витратах. При цьому експортер може вибрати або місцеве рекламне агентство, або міжнародне, що має своє представництво в даній країні. Це залежить від величини охоплення ринку, намірів експортера, витрат на рекламну компанію і інших умов.

Особливе значення в експортному маркетингу надається політиці стимулювання збуту і створення сприятливого думки. Так, діяльність в галузі паблік рилейшнз дозволяє сформувати позитивне ставлення до країни, підприємству-експортеру. Хороший імідж допомагає успішно рекламувати продукцію на міжнародних ринках. З цією метою широко використовується проведення прес-конференцій і видання прес-релізів для зарубіжних засобів масової інформації.

Організація ярмарків і виставок дуже допомагає для просування товарів на зовнішні ринки. Ярмарки - це місце укладання угод, виставки же є покази товарів в рекламних цілях. Відбувається все більше зближення цих двох понять як за змістом, так і за функціями. Особливе значення мають національні і міжнародні, а також спеціалізовані ярмарки, де можна отримати технічну і ринкову інформацію, ознайомитися з новинками, зав'язати контакти з потенційними партнерами.

Фахівці з маркетингу вважають, що ярмарки сприймаються як сучасні інформаційні центри, завдання яких полягає в тому, щоб через демонстрацію ще не дозрілих для ринку виробів задовольнити потребу в технічній інформації, позначити кон'юнктурні напрямки розвитку і сприяти створенню престижу. Тому якщо ярмарок інформує, то виставка - презентує (тобто представляє товар). На виставках демонструється експортний потенціал країни.

Сучасною формою презентації є спеціально створювані комерційні центри. Вони ведуть роботи з широкого кола товарів. Поряд з економічною функцією виставки часто виконують і функцію розвитку іноземного туризму, культурних зв'язків, переслідують ознайомчі мети. З'являються різні різновиди ярмарків і виставок, народжуються нові форми. Їх роль в умовах конкуренції на зовнішніх ринках зростає.