Послуга зв'язку: навіщо Sky Express використовує технології операторів мобільного телефонії
«Люди, які бачать нашу презентацію, дивуються: а до чого тут авіація? Ми просто ритейловий проект, - розповідає заступник генерального директора Sky Express Олена Пономарьова. - З авіацією за великим рахунком компанію пов'язує тільки наявність власних літаків ». Авіаційний продуктовий ритейл - це модель, з якої Sky Express вийшов на російський ринок.
«Ми зробили те ж, що і маркетологи телекомунікаційної галузі в середині 1990-х, коли з дорогої послуги - мобільного зв'язку - були нарізані маленькі prepaid-пакети. І навіть фізично це було прибраний в коробку, - розповідає Олена Пономарьова. - Тобто вони перейшли від фізичного поняття "коробка" до поняття "продукт". З маркетингової точки зору це і є перетворення послуги, незрозумілою, абстрактної, з розпливчатою цільовою аудиторією, в те, що стоїть на полиці, до чого можна підійти, взяти і купити ».
В Sky Express чесно зізнаються, що нічого нового не вигадують. «Телеком розвивається інтенсивніше інших областей, - каже Олена Пономарьова. - Ламати голову в пошуках ноу-хау не має сенсу. Просто потрібно знайти вдале поєднання того, що вже відбулося в індустрії зв'язку, того, що трапилося в авіації на Заході, і того, що відбувається в цій галузі тут, в Росії. Телекомунікації для нас - це ресурс, який виник при формуванні масової послуги, з якого ми беремо все, що нажито непосильною працею, і практично в голому вигляді переносимо на те, що вже існує в авіації ».
Ставка на готівку
Авіакомпанія відокремила бронювання квитків від їх оплати. «Замовлення Sky Express взяв на себе. В першу чергу, це офіційний сайт і центр бронювання. Оплату віддали традиційним мереж, - розповідає Олена Пономарьова. - Абсолютно так само розвивався телеком. Спочатку там все робили самостійно, але з ростом числа клієнтів зрозуміли, що не можуть впоратися, і відокремили спочатку продаж телефонних апаратів, а потім і прийом платежів. Тобто залишили собі сервіс, а розраховуватися за нього і купувати трубки дозволили де завгодно ».
Sky Express у співпраці з IT? Компанією Bell Integrator по-будували без перебільшення найбільше платіжний простір на території Росії. «Воно виражається в об'єднанні платіжних систем ритейл-мереж, електронних грошей і банкоматів. Аналогічні рішення є тільки в телекомунікаційній галузі в операторів стільникового зв'язку », - пояснює експерт Bell Integrator, провідний менеджер проекту Sky Express Олексій Лебедєв.
Оплатити заброньовані квитки на рейси Sky Express можна декількома способами. Найчастіше люди йдуть в рітейл-мережі (на їх частку припадає понад 30% всіх оплат). У числі партнерів «Зв'язковий», «Диксис», «Мир», «Ельдорадо». Лідер по прийому готівки «Евросеть» - через неї надходить більше 80% готівки авіакомпанії, а в серпні, в період відпусток, цей показник досягав і 90%. За півроку співпраці (квітень-жовтень) квитки Sky Express в салонах стільникового рітейлера оплатили близько 120 тис. Чоловік.
У жовтні поборотися за лідерство за кількістю прийнятих авіаплатежей вирішила компанія «ТС-Рітейл», «дочка» МТС. За повідомленнями керівництва, до кінця 2007 року буде діяти близько 1000 ексклюзивних салонів-магазинів по всій території Росії, і передбачається, що спільний проект залучить близько 200 тис. Клієнтів. Не виключено, що згодом «ТС-Рітейл» займеться і реалізацією додаткових послуг авіакомпанії.
Розрахуватися за квиток клієнт може в будь-якому відділенні «Пошти Росії», ВТБ 24 і інших банках, що мають доступ до системи Contact, а також через термінали, підключені до CyberPlat. Крім того, Sky Express приймає електронні платежі від тих, у кого є рахунок в Moneta.ru, «Яндекс.Деньги» або WebMoney.
Але найбільш інноваційний спосіб - спеціальні карти оплати. Їх випуск почався у вересні. Схема нагадує звичний всім процес поповнення балансу у стільникових операторів або інтернет-провайдерів, тільки результати дещо інші. По суті, це гарантований квиток на суму 2500 рублів - середня ціна Sky Express: по карті клієнти авіакомпанії завжди можуть придбати політ на одну людину (при наявності вільних місць). Основна перевага такого способу - пасажир часто отримує квиток дешевше, ніж за наявним на момент покупки тарифу. За чотири місяці 2007 року (вересень-грудень) виготовлено та випущено в продаж 100 тис. Карт. «Ми вже приготували нову партію - вона буде трохи більшою за попередню, - розповідає Олена Пономарьова. - Тестовий запуск дав хороші результати. І що цікаво, ми ж зовсім не рекламувалися, а люди почали купувати. Це означає, що продукт природним чином зрозумілий ».
Платіжний простір, створене Sky Express, складається з 100 тис. Точок в містах Росії. При цьому авіакомпанія поки не відмовляється від послуг агентств з продажу квитків. Спочатку в Sky Express думали, що реалізація через профільні мережі складе близько 50%, адже дуже складно так одразу змінити споживчу звичку. Але агентські продажу в листопаді не перевищили 30%, і це дуже мало: показники інших операторів - 80-90% квитків.
«Так, ми скористалися плодами тих сил і грошей, які все телекомівські компанії вклали в просування інноваційної на той момент споживчої послуги: вони забезпечують зв'язок, а клієнт може вносити щомісячні платежі в найближчій точці. Виявилося, що і для авіації таке можливе », - пояснює Олена Пономарьова.
«Технологія Sky Express нова, але це не їх винахід, - пояснює керівник аналітичної служби« Авіапорт "Олег Пантелєєв. - Аналогічно намагався працювати дистриб'ютор квитків OneGlobe. Логіка проста: розвивати інформаційні технології, що дозволяють отримати з будь-якого терміналу, підключеного до інтернету, доступ до прийому платежів ». Проект реалізовувався близько двох років тому в «Евросети».
Олена Пономарьова зазначає, що приклад OneGlobe - той випадок, коли задумка вірна, а втілення не зовсім коректно: «Ми спілкувалися з людьми, які стояли біля витоків цього проекту, і спочатку скептично до нього ставилися: ніколи не вийде так, що мобільний ритейлер зможе успішно займатися продажем квитків, адже у авіакомпаній складні сітки з декількох десятків тарифів, і кожен зі своїми нюансами. Бідні продавці не встигають вивчити телефонні новинки та аксесуари, що надходять на ринок, не зможуть розібратися з усім, що пропонують авіакомпанії! »
Проект в результаті не вдався. Олег Пантелєєв пов'язує це з декількома причинами: слабкою рекламною кампанією, недостатньою підготовленістю персоналу. «" Евросеть "ідеальна для готівкових платежів - в силу своєї множинності, поширеності, - вважає експерт. - Але проблемою стала відсутність коробкового продукту - простого, зрозумілого, конкретного ».
Sky Express такий продукт запропонував. Однак їм можливості авіакомпанії не обмежуються. «Вибудувавши платіжну систему, ми отримали інструмент збуту будь-яких товарів і послуг, які запакетіровани певним чином, - розповідає Олена Пономарьова. - Sky Express сам по собі мережу дистрибуції. Будь-яка компанія, яка захоче поширити щось через великого мережевого гравця, може звернутися по консультацію ». Це стосується як авіаційної галузі (Sky Express у свій час продавав через свій сайт квитки на рейси іспанського лоукостера ClickAir), так і непрофільних продажів. Є задумка по реалізації програми «Купи на борту і забери в найближчому магазині». Пасажир, перебуваючи в літаку, вибирає по каталогу певний товар, а отримує його вже на землі, після посадки. Проект обговорюється зараз з «Ельдорадо».
Ти мені я тобі
«Телекомунікаційна галузь подолала етап, коли зі звичайної зв'язку виникли SMS, MMS та інтернет-контент. Зараз те ж саме проходимо ми », - розповідає Олена Пономарьова.
Послуги партнерів в Sky Express стають частиною власної пропозиції. «Як правило, у клієнтів майже всіх авіакомпаній є можливість замовити готель, таксі та інші додаткові сервіси. Купуючи квиток, пасажир бачить посилання на сайт партнера, де все перераховане вище можна отримати, іноді навіть зі спеціальною ціною, - пояснює Олена Пономарьова. - Ми ж працюємо зі своїми партнерами так, щоб їх продукт став органічною частиною нашого і клієнтові не потрібно було переходити з сайту на сайт - в загальному, без зайвих рухів тіла ».
Не існувало б унікальною платіжної мережі Sky Express, якби не активний інтерес з боку партнерів, число яких постійно збільшується. Вдаритися в авіацію спонукають в першу чергу новизна і потенційна прибутковість послуги. І це при тому, що партнери Sky Express змушені погоджуватися на зменшення маржі, так як авіакомпанія повинна гарантувати своїм пасажирам ціну, яка дуже сильно відрізнялася б від запитів конкурентів. «Ми працюємо за принципом:" Ніякої комісії за рахунок клієнта "», - резюмує Олена Пономарьова.
У співпраці з Sky Express генеральний директор Bell Integrator Андрій Коробіцин бачить відображення світових тенденцій на високотехнологічних ринках, коли «непрофільна діяльність віддається на аутсорсинг, а інформаційні технології по максимуму використовуються для прямого одержання прибутку». Для CyberPlat оплата послуг авіакомпанії - новий і перспективний напрям бізнесу. Те ж саме і для інших партнерів Sky Express. Коли запускався проект OneGlobe, Елдар Разроев, на той момент генеральний директор «Евросети», прокоментував його так: «Це нішева послуга, і про якусь частку ринку говорити рано. Однак коли ми починали приймати платежі за мобільний зв'язок, все говорили, що це виключно банківська прерогатива ». Sky Express платить мережевим партнерам банківський відсоток за транзакцію, в той час як квитки, які реалізуються через агентів, виходять на 8-13% дорожче. Різниця йде на утримання офісу та персоналу.
«Співпраця це, як показує наш досвід, вигідно обом сторонам. Авіакомпанія отримує великий канал поширення послуг, а рітейлер збільшує свою цільову аудиторію, розширюючи асортиментну матрицю. Але більше всіх виграє споживач, який тепер може заощадити час і придбати квиток в будь-якому салоні, - пояснює прес-секретар «Евросети» Очир Манджиков. - Наша компанія пропонує покупцям оплатити різні послуги в одному місці: зв'язок, житлово-комунального господарства, авіаквитки. Тому ми продовжимо розвивати цей напрям ». В «Евросети» відзначили, що «готові до діалогу і взаємовигідної співпраці з іншими представниками авіагалузі».
Sky Express можна образно назвати четвертим (після «Білайну», МТС і «Мегафона») мобільним оператором для «Евросети»: він досяг обсягів платежів Північно-Західного GSM в Санкт-Петербурзі. «Те, що ми робимо, змінює не тільки ринок авіації, але і бізнес наших партнерів, - пояснює Олена Пономарьова, - несподівано відкрили для себе, що прийом платежів за квитки - величезні гроші, яких вони не помічали досі. Це абсолютно нова область для рітейлу. Зараз мережі співпрацюють з нами, але ж є й інші гравці. Раз таке існує в авіації, значить, воно можливо і в решті індустрії ».
незаразний приклад
«Застосування будь-яких практик в IT завжди мотивоване бажанням заощадити і отримати додатковий прибуток, - упевнений Олексій Лебедєв. - Безумовно, від успішного проекту бізнес-показники тільки підвищуються ». За словами IT-менеджера Sky Express Олега Лещенко, авіакомпанія в результаті своєї діяльності скорочує до 15% операційних витрат за рахунок зменшення витрат на утримання персоналу та оплату послуг сторонніх агентів. Щомісячні витрати на підтримку системи оцінюються приблизно в 120 тис. Доларів, а окупити інвестиції компанія розраховує вже до весни наступного року.
Поточні операційні показники Sky Express - явне досягнення. За 10 місяців авіарітейлер зробив близько 7 тис. Рейсів, а його клієнти оплатили понад 800 тис. Квитків (з урахуванням продажів на перші три місяці 2008 року).
«Хороші результати ми пов'язуємо з тим, що нам вдалося побудувати свій продукт як щось, до чого давно звикли, щось, що нагадує галузь телекому, тому все було сприйнято дуже швидко, - констатує Олена Пономарьова. - Ми змусили людей подивитися в небо: почали літати ті, хто вчора їздив на поїзді. А ті, хто літав і раніше, стали робити це частіше ».
Діяльністю Sky Express активно цікавляться лоукостер інших країн. У вересні в Лондоні проходив Всесвітній конгрес низькобюджетних авіакомпаній, де єдиний в Росії лоукостер був представлений в номінації «Кращий новачок». Нагорода дісталася іспанському перевізнику ClickAir, але з перевагою всього в один голос. «Вся світова лоукост-громадськість визнала презентацію Sky Express першокласної, - зізнається Олена Пономарьова. - Ми показали п'ять інноваційних стратегій розвитку авіакомпанії, представили продукти, інформацію про яких відразу стали запитувати інші гравці. На нас обрушилася лавина уваги, питань, люди цікавилися деталями ». Представники однієї латиноамериканської компанії запропонували російським колегам приїхати в Мексику, щоб поділитися своїм досвідом.
Sky Express, звичайно, не перший авіаоператора, що працює з готівкою платежами: з ними часто мають справу на ринках, що розвиваються, наприклад, Sky Europe в Польщі і Угорщині або Volare в Мексиці (але ця функція скоріше підтримує, а не основна). До речі, Оasis HongKong, що виконує рейси між Велико-Британією та Гонконгом, і інші гравці проявили жвавий інтерес до карти - передплатної квитку. Саме це унікальне для світової авіації «пластикове» рішення викликало особливий резонанс на лондонському конгресі. «Що найдивніше, нічого глобально нового в ідеї немає, - коментує Олена Пономарьова. - Це просто маркетингова концепція компанії, яка розуміє свого споживача. І тим не менше новинка була визнана однією з найбільш революційних і сучасних. До нас вже звертаються інші лоукостер з проханням швидше надіслати пакет документів, який супроводжує цей продукт. А там і надсилати нема чого: максимум п'ять сторінок тексту ».
Інтерес російських авіакомпаній до діяльності Sky Express відкрито не проявляється. «З маркетингової точки зору" традіціонщікі "можуть почерпнути у нас багато, - вважає Олена Пономарьова. - Думаю, вони підуть західним шляхом. Там гравці, особливо ті, хто тримається на межі прибутковості, звертають увагу на сегмент лоукост-перевезень, який при низькому бюджеті показує хорошу маржинальність, пильно стежать за IT-новинками, маркетинговими рішеннями щодо тієї чи іншої послуги ».
З прийняттям закону про електронні квитки багато російські авіакомпанії оголосили, що почнуть розвивати нові підходи в технологіях продажів. «Стовідсотковий перехід на електронні квитки, безсумнівно, підштовхне до пошуку інших рішень і застосування інноваційних технологій з прийому платежів», - висловлюється директор Інституту стратегічних оцінок і аналізу Вагіф Гусейнов. Підтвердженням його слів служать вже запущені проекти. Понад рік в Єкатеринбурзі і області діє партнерська програма продажів квитків "Уральських авіаліній" через салони «Евросети», що охоплює Свердловський, Челябінський, Пермський і Курганський регіони. Приморський філія "Пошти Росії" і агентство «Владивосток Авіа» в квітні минулого року запустили спільний проект, в рамках якого квитки почали продаватися у відділеннях зв'язку. Пошта співпрацює і з «ІСТ ЛАЙН»: в її філіях встановлюються спеціальні термінали, через які можна вийти на систему замовлення квитків. Першою ластівкою в освоєнні принципово нових для авіації технологій стала компанія «КД авіа», яка в середині жовтня оголосила про те, що відтепер «у її пасажирів з'явиться можливість оплачувати електронний квиток через систему" Moneta.ру ", яка включає в себе" Яндекс. гроші ", WebMoney і Rupay».
Незважаючі на Гучні заяви, авіарінок НЕ поспішає впроваджуваті технологічні новинки. Олег Пантелєєв бачить кілька причин: «Інертність - ось основне пояснення, чому їх досі не використовують на практиці (наприклад, той же прийом готівкових платежів). Друга причина - наявність традиційних налагоджених мереж (агентств з продажу квитків, які працюють цілком успішно) ». Ще одна причина, як не дивно, розвиток інтернету. Незважаючи на те що в Росії його поширення обмежується доступністю високих технологій за межами міст-мільйонників, в цілому по країні найбільш популярні авіапродажі саме за електронними картками. Олег Пантелєєв характеризує активне зростання інтернет-продажів як тенденцію. Льотні компанії в боротьбі за клієнта і в спробах скоротити витрати розвивають не тільки власні сайти, але і інші послуги (електронне табло вильотів, бонусні програми, можливість замовити додатковий сервіс).
методом експериментів
«Ми не стара консервативна авіакомпанія, а молода і нова, тому можемо собі дозволити переймати найсучасніший досвід з інших галузей, - говорить директор з маркетингу Sky Express Максим Побережник. - Рітейлер повинен використовувати такі способи дистрибуції, які не обтяжують процес. Йдеться про дешеві, поширених і популяризованих технологіях ». В Sky Express запевняють, що незабаром переймуть і інші існуючі в телекомі практики, оскільки ця стратегія досі повністю виправдовувала себе.
При цьому ще восени 2005 року майбутнє першого льотного рітейлера було досить туманним. Хоча б тому, що Sky Express став п'ятою спробою створити в Росії лоукост-компанію. У діловій пресі тоді пройшла дезінформація, ніби він - наступник замороженого проекту Air Nova, який колись розробляв американський фонд Indigo Partners. Насправді команда все робила з нуля і власними силами. Зібралася під крилом Бориса Абрамовича група складалася як з авіа-ціонщіков, так і з людей, далеких від галузі, причому перші в можливість проекту вірили слабо. Але коли впритул зайнялися побудовою фінансової моделі, скепсис випарувався. Генеральним директором призначили 28-річну Марину Букалова, яка на той момент була радником генерального директора з комерційних питань AirUnion. Незважаючи на «авіаційного» гендиректора, команда стартаперів підібралася напрочуд різношерстої - фахівці з різних сфер діяльності, але безумовні професіонали. Багато співробітників Sky Express читають лекції в московських вузах. Заступник гендиректора Олена Пономарьова пропрацювала в телекомі 10 років, за спиною директора по маркетингу Максима Побережника чималий стаж в Sky Link, «Жовтих сторінках», креативний директор Валерій Фаткуллин майже 15 років віддав рекламі і маркетингу. Разом вони команда, яка не боїться експериментувати і застосовувати інновації.
Олексій Лебедєв вважає, що використання тих чи інших технологій в бізнесі залежить від наявності фантазії і професійної інтуїції у людей, які запускають проект: «Будь-яку галузь можна назвати суміжній в області IT-рішень, просто телекомунікації як сектор, найбільш близький до неї, знаходиться на передовій ». Тому в першу чергу Sky Express замислюється про мобільних платіжних системах. «У Росії з'являються компанії, які впевнені в тому, що за мобільними платіжними системами майбутнє, - вважає Максим Побережник. - Нехай і важко, але ринок рухається цим шляхом. Активно впроваджуються банківські SMS-послуги - можливість перекинути гроші з рахунку на рахунок. І вони дуже популярні ». Аналітик ІК «Совлінк» Ігор Краєвський радить придивитися до мобільного інтернету - EDGE, CDMA і, звичайно ж, нової технології WiMax Mobilе, яка, на думку експерта, найбільш перспективна.
В Sky Express замислюються про бронюванні та оплаті квитків за допомогою штрих-коду: людина направляє мобільний телефон з камерою до штрихкоду на спеціальному плакаті, потрібна для замовлення інформація зчитується.
З іншого боку, учасники телеком-індустрії та самі можуть скласти конкуренцію авіакомпанії. «Зараз оператори опрацьовують питання про прийом платежів через мобільні телефони, тому ймовірно, що скоро вони теж займуться продажами електронних квитків», - вважає аналітик центру інвестицій у високі технології ІК "ФІНАМ" Наталія Куценко.
Ідеальною картинкою авіаринку майбутнього Олена Пономарьова вважає ситуацію в телекомівської галузі. «Є МТС," Білайн "," Мегафон ", Sky Link і ще ряд регіональних операторів. Коли з'явилися такі великі гравці, ринок збільшився і від цього добре всім. "Традиційні" авіакомпанії постійно ділять своїх пасажирів. А ми, як представники масового сегмента, спокійно плаваємо в блакитних водах океану поки в однині. Але ми могли б стати хорошими партнерами, адже проект Sky Express розрахований всього на 7 млн споживачів щорічно протягом п'яти років. Число потенційних мандрівників дуже велике. Ми займемо свою нішу ринку, "традіціонщікі" - свою. А споживачам від цього буде тільки добре, адже здорова конкуренція означає сильну затребувану послугу і можливість вибору ».
Поліна Русяєвої
06.12.2007 Журнал "Sales business / Продажі" Sky Express у співпраці з IT?