Розвиваємо інтернет-магазин: що потрібно знати про моніторинг та аналізі цін конкурентів? - Plerdy

1. Що означає моніторинг цін інтернет-магазинів?
2. Основні рекомендації для моніторингу цін
3. Ручний спосіб моніторингу цін
4. 1. Окремий працівник
5. 2. Прайс-агрегатор
6. 3. Парсинг цін за допомогою ImportXML
7. Автоматизована система моніторингу цін
8. 1. Аналіз всіх необхідних конкурентів
9. 2. Демпінг і контроль порушників
10. 3. Точність даних і автоматизація процесів
11. 4. Цінова стратегія
12. 5. Лояльність покупців
13. 6. Успішні рекламні кампанії
14. 7. Оперативна переоцінка
15. 8. Економія коштів
16. 9. Позиціонування бренду або товару
17. 10. Оптимізація роботи всього інтернет-магазину

07 February, 2018

Моніторинг цін конкурентів - найважливіша складова розвитку інтернет-магазину. Розуміння цінової політики на ринку дозволяє планувати продаж і вибудовувати тактику розвитку бізнесу.

Очевидно, що для більшості покупців ціна є найбільш значущим чинником для ухвалення рішення про покупку. Багато відвідувачів інтернет-магазинів порівнюють ціни не тільки між товарами одного магазину, а й оцінюють пропозиції різних онлайн майданчиків.

Те ж саме повинні робити і власники інтернет-магазинів (або ж відповідальні за розвиток маркетологи). Без розуміння того, що відбувається на ринку, складно залишатися конкурентоспроможними. Якщо Ваш потенційний клієнт за кілька хвилин може знайти у конкурентів кращу ціну, знижку або акцію, наявність відмінного трафіку втрачає своє значення.

Що означає моніторинг цін інтернет-магазинів?

Моніторинг цін інтернет-магазинів - це процес збору та аналізу цін між конкуруючими сайтами, які спеціалізуються на онлайн-торгівлі. Цінова розвідка обов'язково проводиться серед аналогічних позицій SKU різних продавців (найближчих конкурентів).
У процесі моніторингу інформація дозволить:

1. Визначити наскільки ціна SKU в інтернет-магазині відповідає ринковій;
2. Розрахувати маржу (і оцінити потенціал продажів) конкурентів;
3. Сформувати власну цінову політику;
4. Підготувати список SKU, за якими проводитимуться маркетингові активності для залучення відсотка відвідувачів в інтернет-магазин.

Кожен маркетолог самостійно планує оптимальний час для проведення моніторингу цін. Це може бути планова (сезонна) або позапланова (під впливом внутрішніх або зовнішніх обставин) розвідка. Плановий моніторинг дозволяє тримати руку "на пульсі" всіх змін у конкурентів і коригувати власні ціни. Позаплановий моніторинг може бути пов'язаний зі зміною курсу валют, появою нового конкурента, оптимізацією маркетингової стратегії і т.д.

Основні рекомендації для моніторингу цін

Що необхідно для того, щоб провести якісний моніторинг цін? Дотримуватися кількох рекомендацій:

1. Сформувати список прямих конкурентів. Немає сенсу порівнювати ціни з майданчиками, які не є прямими конкурентами інтернет-магазину;
2. Вибрати кілька ключових SKU. Якісний моніторинг передбачає порівняння однакових SKU в різних інтернет-магазинах. Найкраще взяти кілька одиниць з різних категорій (наприклад, серед найпопулярніших товарів, серед найдорожчих товарів і серед найдешевших товарів) - так у вас буде можливість проаналізувати цінову політику магазину і визначити її цільову аудиторію;
3. Встановити обмеження в часі. Всі ціни необхідно моніторити в один і той же (максимально короткий) період часу;
4. Проводити системний моніторинг. Якщо товар сезонний - можна порівнювати ціни під час "високого" і "низького" сезонів, якщо товар не сезонний - проводити плановий моніторинг двічі на рік. При необхідності частоту моніторингу можна збільшити.

Існує 2 методи проведення моніторингу цін інтернет-магазинів:

• ручний;
• автоматизований.

Давайте розберемо особливості кожного із способів.

Ручний спосіб моніторингу цін

Сама назва говорить про те, що в даному процесі високий рівень людського фактора. Такий спосіб має і свої плюси (під час збору даних можна побачити нові закономірності) і свої мінуси (високий рівень помилки; вартість такого способу вище).

1. Окремий працівник

Для проведення ручного моніторингу знадобиться участь окремого працівника. Час проведення розвідки - це зарплата або вартість послуги, яку необхідно буде сплатити. При цьому варто враховувати, що моніторинг інтернет-магазинів пов'язаний з великим обсягом даних і час, витрачений на збір і обробку може налічувати дні і тижні.

Як приклад, давайте уявимо, що ми вибрали 5 основних конкурентів. Для проведення якісного моніторингу було обрано 500 товарів з різних категорій. Всього необхідно отримати (а потім і обробити: внести в базу і порівняти) 2500 варіантів цін. Якщо на 1 одиницю товару буде витрачатися 2 хвилини (пошук на сайті + внесення в власну базу), то за годину можна зібрати 30 варіантів цін. За умови 8-годинного дня Ви отримаєте таблицю, що складається з 240 показників. Для того, щоб зібрати, всі 2500 показників, працівникові знадобиться трохи більше 10 робочих днів!
Для того щоб прискоритися, можна тримати в закладках сторінки товарів конкурентів або брати ціни з прайс-агрегаторів. Але жодне з цих рішень не підходить для дійсно об'ємного моніторингу.

При цьому ми не враховуємо те, що деякі інтернет-магазини мають динамічні ціни, які можуть змінюватися в залежності від часу доби, наявності товарів на складі або інших чинників.

Моніторинг окремим працівником може мати місце в 2-х випадках:

1. Якщо ви тільки починаєте бізнес і не маєте можливість (а може і необхідності) в більш серйозному дослідженні;
2. Якщо головним завданням є виявлення нових закономірностей або точкова перевірка цін у конкурентів.

2. Прайс-агрегатор

Використання прайс-агрегаторів трохи спрощує роботу окремого співробітника. Його нюанс полягає в тому, що ціни оновлюються не кожен день, а список компаній-конкурентів може бути не повний.

Прайс-агрегатор може бути корисний в тому випадку, якщо ви готуєте оглядову статтю для блогу і хочете проілюструвати її даними ринку.

3. Парсинг цін за допомогою ImportXML

Більш складним методом (який, правда вже частково автоматизовано) є синтаксичний аналіз (парсинг) .

В ідеалі, звичайно ж, користуватися спеціально написаною програмою, але вартість її створення може бути невиправдано високою. Більш того, багато інтернет-магазини намагаються приховувати дані про свої ціни від будь-яких зовнішніх парсеров.

Найпростішим (але, на жаль, не найякіснішим) є парсинг за допомогою ImportXML в Google Spreadsheets. Ця функція дозволяє в онлайн режимі зібрати дані, що цікавлять. У нашому випадку - це ціни конкурентів.
Давайте спробуємо розібратися, як працює ця функція. Для цього:

1. Встановлюємо плагін для Chrome XPath Helper Wizard;
2. Після установки активуємо натисканням клавіш Ctrl + Shift + X;
3. створюємо Google Spreadsheet ;
4. Заходимо на потрібний нам веб-ресурс;
5. Заповнюємо першу клітинку (A1) інформацією URL товару;
6. Виділяємо ціну, яка нас цікавить товару для парсинга і натискаємо Shift - В осередку C1 з'явиться ціна товару;
7. У другий осередок (B1) копіюємо Xpath Expression: https://prnt.sc/h6yaqx
8. У третій осередок (C1) додаємо функцію = ImportXML (A1, B1).

Також можна обійтися і без плагіна XPath Helper Wizard. В такому випадку Xpath Expression буде відрізнятися зовні, але функції будуть такими ж:

Незважаючи на технологічність даного методу, у нього є ряд мінусів:

1. Не всі сайти підходять для такого роду парсинга. Дані тільки 1 з 10 сайтів можуть збиратися таким чином;
2. Багато ручної роботи. Кожну клітинку потрібно запускати самостійно;

Приклад таблиці парсинга цін на товари одного інтернет-магазину:

Відкрити приклад сторінки з парсинга .

1. Осередки можуть зависати на етапі завантаження даних ( "Loading");
2. Інформація надається тільки по 50-ти запитам xml. (Збирати можна не тільки ціну, але і будь-яку іншу інформацію) Якщо запитів буде більше 50-ти, система почне подвисать;
3. Для того, щоб парсинг не зависає, кожне значення потрібно зберігати в окремій клітинці;
4. Функція парсинга посилає до сайту багато запитів і може його "покласти";
5. Займає надто багато часу: для збору даних по 50 товарам необхідно близько години.

Приклад таблиці парсинга цін двох інтернет-магазинів на ідентичні товари:

Такий метод збору даних геть не досить надійний і точно не підходить для моніторингу сотень товарів на різних майданчиках. Його можна використовувати для невеликих досліджень тих інтернет-магазинів, дані яких не збираються відомими прайс-агрегаторами.

Автоматизована система моніторингу цін

Звичайно ж, для роботи з великим обсягом даних краще використовувати автоматизовану систему моніторингу цін. Такий метод виключає вплив людського фактора і дозволяє рутинну і вкрай монотонну роботу провести комп'ютера. Більш того, автоматизована система здатна збільшити валовий прибуток компанії на 10%.

Ми зібрали 10 основних переваг її використання для моніторингу цін конкурентів інтернет-магазинами:

1. Аналіз всіх необхідних конкурентів

Комплексне дослідження охоплює не тільки прямих конкурентів і лідерів ринку. За допомогою автоматизованої системи можливо промоніторити ціни всіх конкурентів певного інтернет-магазину (без уваги не залишаться навіть потенційні конкуренти).

Давайте розглянемо на конкретному прикладі. Нас цікавлять всі конкуренти за наступним SKU: Bodymax T70 HR Folding Treadmill (тренажер для занять спортом).

На наш запит Google видає 494 результату:

В основі пошуку може бути конкретна модель, бренд або категорія. Все залежить від основної мети моніторингу.
Далі заходимо і аналізуємо ресурс, наскільки він підходить. Для нас важливі такі параметри:

• вид і актуальність інтернет-магазину;
• кількість потрібних нам товарів або брендів;
• їх розташування / презентація.

Нас не цікавлять інтернет-магазини з двома моделями з усієї брендового лінійки. Використовуючи сервіс аналізу цін, ми підбираємо весь список прямих конкурентів.

2. Демпінг і контроль порушників

Не секрет, що деякі інтернет-магазини дозволяють демпінгувати ціни. За допомогою автоматизованої системи моніторингу можна відстежувати тих конкурентів, які вказують ціни нижче рекомендованих.

3. Точність даних і автоматизація процесів

Працюючи над моніторингом цін, перш за все, необхідно максимально автоматизувати процеси, щоб в подальшому не витрачати час на порівняння товарів.

При роботі з великим об'ємом даних навіть сама незначна помилка здатна привести до помилкових результатів. З огляду на чинник часу (як ми вже говорили, ціни можуть бути динамічними і змінюватися по кілька разів на місяць, тиждень або, навіть, день), точність автоматизованого процесу набагато вище, ніж будь-який ручний збір даних.

Набагато простіше використовувати сервіс моніторингу і отримувати інформацію про цінові зміни щодня або кілька разів протягом дня.

4. Цінова стратегія

Отримуючи достовірні дані про зміни цін конкурентів, ви можете впливати на власну цінову політику. Грамотна цінова стратегія дозволяє значно збільшити рентабельність і обійти найближчих конкурентів.

Як приклад можемо взяти ситуацію, в якій ви щотижня отримуєте результати моніторингу цілого сегменту товарів (певної категорії). Порівнюючи дані за 2 тижні, бачите, що Ваша ціна по 100 SKU цієї категорії вище, ніж у конкурентів. Ваше рішення: оновити ціни і для 75 SKU встановити їх на рівні конкурентів, а для решти 25 SKU дати знижку - 10%.

Як ви вважаєте, чи буде досягнутий необхідний ефект в продажах, за умови, що ваші конкуренти навіть не здогадуються про використання автоматизованої системи моніторингу цін?

5. Лояльність покупців

Хороша ціна завжди впливає на лояльність покупців і підвищує показник повторних покупок. Працюючи над політикою лояльності, ви зміцнюєте позиції бренду і формуєте позитивний імідж в очах потенційних клієнтів.

6. Успішні рекламні кампанії

Для проведення успішної рекламної кампанії вкрай необхідно знати про те, що відбувається на ринку і наскільки ваша пропозиція може бути цікавою цільової аудиторії. Якщо ціни конкурентів нижче, ніж та, яку ви плануєте дати в рекламі, є ризик провалити всю кампанію. Моніторинг конкурентів може убезпечити вас в проведенні ефективних рекламних кампаній. Адже головне завдання - збільшити відсоток продажів з мінімальними витратами.

7. Оперативна переоцінка

Одним з плюсів сервісу моніторингу цін, є швидке завантаження нових цін на "вітрину" інтернет-магазину. Використовуючи таку систему, вам більше не доведеться возитися з громіздкими таблицями. Сервіс підкаже рекомендовану ціну або ж, за замовчуванням, вкаже свій варіант. Вам потрібно буде лише завантажити файли CSV або XML для подальшої роботи.

За допомогою API інтеграції, дуже просто передати необхідні дані в онлайн-кабінет. Також можна відправляти інформацію безпосередньо в базу даних інтернет-магазину. Всі налаштування зберігаються і для подальших оновлень. Оперативна переоцінка дозволить істотно заощадити час.

8. Економія коштів

Автоматизована система моніторингу цін дозволить заощадити значні ресурси. Ви зможете оптимізувати статтю витрат за рахунок автоматизації роботи і збільшення відсотка продуктивності. Вся актуальна і важлива інформація буде знаходиться у вас під рукою. Достатньо лише правильно її використовувати і вчасно впроваджувати рішення для збільшення показників продажів.

9. Позиціонування бренду або товару

Слідкуйте за окремим брендом або товаром і вивчайте все пропозиції на ринку. Порівняльний аналіз допоможе визначити правильну позицію для кожного товару або бренду. Також можна детально вивчити наявність інших брендів в тій же категорії або пропозиції по брендам від інших конкурентів на ринку. Відстежуйте цінові зміни SKU у конкурентів. Покращуйте свої позиції і збільшуйте продажу.

10. Оптимізація роботи всього інтернет-магазину

Цінова політика тягне за собою нову рекламну стратегію, оновлення цін, і, як результат, повну модернізацію роботи інтернет-магазину. Спрощення схем моніторингу та аналізу цін, дозволить:

• заощадити час для створення нових стратегій продажів;
• оптимізувати канали реклами;
• враховувати індивідуальні особливості кожного сегмента клієнтів і формувати відповідні їхнім запитам пропозиції.

Моніторинг цін конкурентів - найважливіша частина розвитку кожного інтернет-магазину, завдяки якій можна збільшити відсоток конверсії. У цифровому світі швидкість прийняття рішень і кількість даних постійно зростає. Відповідно, для того, щоб швидко враховувати зміни ринку, формувати ціни і повідомляти про це цільову аудиторію, необхідно використовувати новітні технології. Зокрема, впроваджувати автоматизовані системи моніторингу цін конкурентів.