Чи легко продати товар абстрактному чоловікові від 25 до 35 із середнім достатком? Завдання стає здійсненним, якщо ми знаємо, що він активний новатор, вважає себе лідером соціальної групи і прагне поліпшити становище в суспільстві. Цю важливу додаткову інформацію дає Псіхографія.
У ЧОМУ СУТЬ Псіхографія?
Псіхографія - це підхід до сегментації, який грунтується на обліку індивідуальних особливостей кожного типажу в досліджуваній групі: мотивів поведінки як споживача, життєвих цінностей, поведінкових установок, вірувань і т. Д.
Облік стилю життя представників ЦА зробить сегментацію точніше, дозволить чіткіше сформулювати основну думку рекламної кампанії і скласти більш повний профіль споживача. З інформації про цінності і провідних рисах характеру прямо випливає висновок, до якої категорії товарів тяжіє представник психографической групи, наскільки активна його купівельна позиція, чим він керується при виборі і через які медіаканали лежить найкоротший шлях до його серця.
Психографічна сегментування використовується не настільки широко, як могло б. Підводні камені, що постають на шляху популярності методики, - суб'єктивність критеріїв і складність оцінки ефективності сегментування. В ході дослідження ЦА використовуються трудомісткі способи з невеликим охопленням - глибинні інтерв'ю та фокус-групи.
Незважаючи на це, проводити дослідження все одно варто: навіть якщо для статистичних підрахунків вибірки буде недостатньо, маркетингова команда зможе зробити висновки, досягти більшого розуміння ЦА і підвищити успішність позиціонування товару.
Психографічну сегментацію часто об'єднують з соціально-демографічної: одне не замінить інше, але разом вони дають комплексний погляд на ЦА. Різниця в корені підходів: якщо демографічний сегментування відповідає на питання «хто купує?», То для психографії таке питання - «навіщо?». Не варто забувати про географічне та економічне підходах, так як Псіхографія, скоріше, доповнює інструмент, ніж основний.
Щоб не рухатися на дотик в темряві, маркетологи розробили моделі психологічного сегментування. Найвідоміша з них - VALS.
МОДЕЛЬ Психографічна сегментування VALS
VALS (Values and Lifestyles) була розроблена в 1978 році в США і отримала визнання у всьому світі. У 1989 році випустили змінену і доповнену версію - VALS 2. Нова модель концентрувалася на глибинних особистісних якостях, а не на тих соціальних цінностях, які легко змінюються з часом. При цьому і перша версія методики все ще має своїх послідовників в сучасному маркетингу.
Базова ідея VALS полягає в тому, що суспільство ділиться на три групи за видами мотивації:
- прагнення до ідеалів: орієнтація на особисті переконання і принципи при виборі товару;
- прагнення до досягнень: покупки заради демонстрації успіху і статусу у своїй соціальній групі;
- прагнення до самовираження: бажання діяти, підкреслити соціальну активність і проявити свої цінності за допомогою товару.
Щоб реалізувати мотивацію, споживач повинен володіти деякою кількістю ресурсів, до яких відносяться:
- психологічні: енергійність, впевненість в собі, відкритість інноваціям, новаторство, імпульсивність, лідерство і марнославство;
- економічні: дохід, купівельна активність;
- соціально-демографічні: освіта, статус.
Поєднання виду мотивації і наявності ресурсів, описаних вище, у конкретної людини дозволяють віднести його до одного з 8 споживчих сегментів, які ми розглянемо далі. тут ви можете завантажити документ, який містить зведену інформацію за вказаними психотіпам і посилання на тест VALS (з перекладом на російську мову).
Чи легко продати товар абстрактному чоловікові від 25 до 35 із середнім достатком?
У ЧОМУ СУТЬ Псіхографія?
Різниця в корені підходів: якщо демографічний сегментування відповідає на питання «хто купує?
», То для психографії таке питання - «навіщо?