Сегментація ринку, критерії сегментації споживчого ринку на різні групи, принципи, фактори, поняття сегментації ринку

Чи легко продати товар абстрактному чоловікові від 25 до 35 із середнім достатком? Завдання стає здійсненним, якщо ми знаємо, що він активний новатор, вважає себе лідером соціальної групи і прагне поліпшити становище в суспільстві. Цю важливу додаткову інформацію дає Псіхографія.

У ЧОМУ СУТЬ Псіхографія?

Псіхографія - це підхід до сегментації, який грунтується на обліку індивідуальних особливостей кожного типажу в досліджуваній групі: мотивів поведінки як споживача, життєвих цінностей, поведінкових установок, вірувань і т. Д.

Облік стилю життя представників ЦА зробить сегментацію точніше, дозволить чіткіше сформулювати основну думку рекламної кампанії і скласти більш повний профіль споживача. З інформації про цінності і провідних рисах характеру прямо випливає висновок, до якої категорії товарів тяжіє представник психографической групи, наскільки активна його купівельна позиція, чим він керується при виборі і через які медіаканали лежить найкоротший шлях до його серця.

Психографічна сегментування використовується не настільки широко, як могло б. Підводні камені, що постають на шляху популярності методики, - суб'єктивність критеріїв і складність оцінки ефективності сегментування. В ході дослідження ЦА використовуються трудомісткі способи з невеликим охопленням - глибинні інтерв'ю та фокус-групи.

Незважаючи на це, проводити дослідження все одно варто: навіть якщо для статистичних підрахунків вибірки буде недостатньо, маркетингова команда зможе зробити висновки, досягти більшого розуміння ЦА і підвищити успішність позиціонування товару.

Психографічну сегментацію часто об'єднують з соціально-демографічної: одне не замінить інше, але разом вони дають комплексний погляд на ЦА. Різниця в корені підходів: якщо демографічний сегментування відповідає на питання «хто купує?», То для психографії таке питання - «навіщо?». Не варто забувати про географічне та економічне підходах, так як Псіхографія, скоріше, доповнює інструмент, ніж основний.

Щоб не рухатися на дотик в темряві, маркетологи розробили моделі психологічного сегментування. Найвідоміша з них - VALS.

МОДЕЛЬ Психографічна сегментування VALS

VALS (Values ​​and Lifestyles) була розроблена в 1978 році в США і отримала визнання у всьому світі. У 1989 році випустили змінену і доповнену версію - VALS 2. Нова модель концентрувалася на глибинних особистісних якостях, а не на тих соціальних цінностях, які легко змінюються з часом. При цьому і перша версія методики все ще має своїх послідовників в сучасному маркетингу.

Базова ідея VALS полягає в тому, що суспільство ділиться на три групи за видами мотивації:

- прагнення до ідеалів: орієнтація на особисті переконання і принципи при виборі товару;
- прагнення до досягнень: покупки заради демонстрації успіху і статусу у своїй соціальній групі;
- прагнення до самовираження: бажання діяти, підкреслити соціальну активність і проявити свої цінності за допомогою товару.

Щоб реалізувати мотивацію, споживач повинен володіти деякою кількістю ресурсів, до яких відносяться:

- психологічні: енергійність, впевненість в собі, відкритість інноваціям, новаторство, імпульсивність, лідерство і марнославство;
- економічні: дохід, купівельна активність;
- соціально-демографічні: освіта, статус.

Поєднання виду мотивації і наявності ресурсів, описаних вище, у конкретної людини дозволяють віднести його до одного з 8 споживчих сегментів, які ми розглянемо далі. тут ви можете завантажити документ, який містить зведену інформацію за вказаними психотіпам і посилання на тест VALS (з перекладом на російську мову).