Що таке бренд сьогодні?

1. Назва бренду:
2. фірмовий стиль
3. Товарний знак
4. спеціальні засоби
5. упаковка

Слово «бренд» походить від англійського «brand», яке в свою чергу з'явилося завдяки древнескандинавскому «brandr» ( «палити, вогонь»). Їм позначалося тавро, яким власники худоби позначали своїх тварин. Тому «brand» перекладається як «товарний знак» або «торгова марка». У вітчизняній літературі можна зустріти написанні і «бренд», і «бренд». Так як це слово запозичене, то допускається його двояке написання.

Таким чином, торгова марка - це ім'я, знак або символ, які ідентифікують продукцію і послуги продавця. Торгова марка підвищує відповідальність компанії за продукцію, полегшує споживачам ідентифікацію продукції, гарантує споживачам певну якість.

Товар може випускатися на ринок як під маркою самого виробника, так і під приватною маркою посередника, дистриб'ютора або дилера. Також частина товарів може продаватися під маркою виробника, і частина - під приватними.

Марочні назви бувають наступними:

- індивідуальне марочне назва (у компанії свою назву, у її продуктів - своє);

- єдине марочне назва для всіх товарів (єдину назву для компанії і для її продуктів);

- колективні марочні назви для товарних сімейств;

- торгова назва компанії в поєднанні з індивідуальними марками товарів;

- зонтична торгова марка (для цілої товарної групи).

Непов'язаний з назвою компанії многомарочни підхід дає ряд переваг, тому що покупці дуже часто не є прихильниками однієї марки і з задоволенням пробують інші. При такому підході можна акцентувати увагу груп споживачів на різних вигодах різних груп споживачів.

Залежно від масштабу продажів марки можуть бути: локальними (для окремих регіонів), національними (для всієї країни), інтернаціональними (для декількох країн), глобальними (для всього світу).

Марка може бути спільної і об'єднує зусилля декількох компаній. При придбанні ліцензії на імена і символи, раніше створені іншими виробникам, марка буде ліцензійної. При відсутності марки як такої продукти відносяться до категорії немарочних товарів або дженериків.

Торговою маркою володіють майже всі компанії, але брендом - хто знає. Сьогодні бренд означає вже не всяку торгову марку, а лише широко відому. На брендований товар легше встановити преміальні ціни, він завойовує велику частку ринку в порівнянні з товаром, продаваним під торговою маркою, у нього велика частина споживачів є лояльною.

Згідно Американської асоціації маркетингу (American Marketing Association), бренд - це «ім'я, термін, знак, символ або дизайн або комбінація всього цього, призначені для ідентифікації товарів або послуг одного продавця або групи продавців, а також для відмінності товарів або послуг від товарів або послуг конкурентів ». Дуже коротко можна сказати, що бренд - це сума споживчих якостей товару плюс образ товару.

Бренд визначають також і як «Набір сприйнять в уяві споживача», і як «образні уявлення, збережені в пам'яті зацікавлених груп, які виконують функції ідентифікації та диференціації і визначають поведінку споживачів при виборі продуктів і послуг», і як «ідентифікований продукт, сервіс, особистість або місце, створений таким чином, що споживач або покупець сприймає унікальну додану цінність, яка відповідає його потребам найкращим чином ».

Визначень бренду багато, але так чи інакше всі вони зводяться до ідентифікації товарів або послуг споживачем, до його відношенню до них. Справжній бренд повинен володіти сукупністю певних характеристик, що створюють споживчу вартість. Перш за все, це гарантована якість, загальновідомість, престижність, загальнодоступність для покупки, наявність значної кількості лояльних покупців, характерну назву і логотип.

Бренд невловимий і існує тільки в свідомості споживача. Він включає в себе функціональну корисність, а також всілякі обіцянки, асоціації і вигоди, які аудиторія пов'язує з ним. Це потужний, але нематеріальний актив. Поняття бренду є сукупністю об'єктів авторського права, товарного знака (logo) і фірмового найменування (brand name).

У сучасному мінливому світі бренд забезпечує своєму власникові стабільність, а споживачам - впевненість при виборі серед усього велетенського розмаїття товарів і послуг.

Ідея бренду - це коротке визначення сутності продукту та його унікальності.

Бренд компаній повинен мати сформульовані місію і корпоративні цінності, необхідні для вибудовування відносин з працівниками, партнерами та іншими аудиторіями.

Для успішного існування бренду на ринку він повинен бути чітко і успішно позиціонується.

Бренду необхідна ідентичність - його суть, набір асоціацій, що зв'язує з ним покупця і надихаючий на продовження зв'язку з цим.

Покупець повинен легко розуміти високу функціональність цінність бренду, а також обіцяні вигоди.

При оцінки бренду використовують два поняття «brand valuation» і «brand evaluation». Brand valuation - це цінність (валюація, вальтація), капітал бренду. Brand evaluation (value) - вартість бренду.

Цінність бренду - це сила бренду ( «капітал в головах»), набір таких активів, як популярність марки, лояльні покупці, сприймається якість і асоціації, які пов'язані з брендом, а також інші складові (патенти, товарні знаки і відносини в каналах руху товару) , додають (або скорочують) цінність пропонованого товару або послуги. Цінність бренду може вимірюватися в розширенні або стабілізації споживчої аудиторії, в рівні стійкості репутації компанії, в рівні її капіталізації і т.д.

Вартість бренду (brand value) - це оцінка дисконтованих грошових потоків, що генеруються брендом для підприємства. Бренди є об'єктом купівлі-продажу. У хорошого бренду його вартість значно вище загальної вартості всіх активів. Так, наприклад, за даними BusinessWeek і Interbrand в 2000-1010 роках бренди кожного з першої трійки світових лідерів Coca-Cola, Google і Microsoft коштували більше 50 млрд. Доларів. У Росії перша трійка лідерів (вартість понад 1 млрд. Євро) - Білайн, МТС і Балтика.

Основні складові бренду це:

- ім'я (brand name),

- дескриптор,

- слоган,

- система візуальної і вербальної ідентифікації (товарний знак, фірмовий стиль, упаковка, спеціальні звуки і т.д.),

- комунікаційні носії, що відображають і транслюють ідею бренду.

Ім'я бренду (brand name) є основним елементом ідентифікації. Це те, що споживач помічає в першу чергу, і те, що впливає на формування ставлення до бренду. Вдала назва створює потрібний настрій. Воно повинно відповідати маркетингової стратегії компанії, добре звучати і виглядати, легко вимовлятися, транслітеруватись, запам'ятовуватися, бути індивідуальним і значущим, саме по собі викликати необхідні асоціації, виділяти серед конкурентів, забезпечувати правовий захист. Власне «бренд-нейм» - словесної частиною марки, або словесним товарним знаком - ім'я стає тільки після правової реєстрації

Природно, що вибір імені вимагає до себе підвищеної уваги. Як ви човен назвете - так вона і попливе. До того ж завжди слід мати на увазі часовий чинник. Можна міняти фірмовий стиль, концепцію реклами, але ім'я воно адже залишається на все життя.

Помилки у виборі імені можуть обійтися дуже дорого. Так, мережі ресторанів «Япошка» довелося змінити ім'я на менш образливе для жителів східної країни «Япоша». Поширена в англомовних країнах Call-centre російські люди нерідко перетворюють в «калл-центр». Відома в усьому світі зубна паста Crest в Росії стала Blend-A-Med. Спроба продавати в Росії популярне за кордоном дитяче харчування Bledina провалилася.

У цьому контексті цікаво, як виникло всесвітньовідоме ім'я Sony. У 1953 році японська «Токіо Цусін коге Кабусікі кайся» ( «Токійська телекомунікаційна інженерна компанія») збиралася закріпитися на американському ринку і підшукувала більш благозвучне для американців назву. Знайшлося відповідне латинське слово «sonus» ( «звук»). До того ж в японському сленгу в той час було популярно слово «sonny» ( «синок»), ще й співзвучне до «sunny» - «сонячний». Але записане ієрогліфами «sonny» перетворювалося в «сон-ні» ( «втратити гроші»). Тоді друге «n» було викреслено і залишилося тільки Sony. Уже через місяць після зміни назви продажі компанії виросли в 2 рази.

Вибір імені - це важливий етап процесу створення всього бренду. Щороку з'являється більше 20 000 нових товарів. Створити добре ім'я бренду непросто. Тому й існує найманого - окремий вид діяльності, присвячений розробці назв.

Саме слово «найманого» утворено від «naming» ( «to name» - називати) і як раз означає підбір назви для компанії, послуги або продукції.

Професійний найманого супроводжується перевіркою імен на охраноспособность в якості товарних знаків, а також тестуванням на споживачах.

Результатом нейминга є розробка назви, яке є правоохоронним в пріоритетних класах відповідно до Міжнародної Класифікації Товарів та Послуг (МКТП), і яке в подальшому можливо зареєструвати в якості словесного або комбінованого Товарного Знака.

Найманого здійснюється на основі брифу, який задає вихідні дані (які асоціації повинно нести назву, які цінності бренду відображати, якою мовою писатися і т.д.) і визначає завдання.

Ім'я можна зробити і веселим, і нейтральним, і молодіжним, і віковим, і жіночним, і мужнім і т.д.

Процес нейминга починається з відбору семантичних або лексичних полів, багатих на корисні словами. При цьому лексичні поля на основі здорового глузду беруться з брифа, в якому містяться ключові слова. Наприклад, якщо мова йде про повітряні перевезення, то виписуються «небо», «літак», «птах» і т.д.

У цій роботі використовуються і тлумачні словники, і словники крилатих фраз, іноземні словники з відповідними словами, що викликають потрібні асоціації. Таким чином відбирається робоча лексика.

На основі брифу, обраних лексичних полів і сформованого робочого словника розробляються назви, відповідні обраним смисловим полях. Сам процес розробки відбувається за допомогою різних прийомів словотвору.

Існує безліч підходів, що використовуються в нейминге. Деякі з них:

- аббрівіатура (слово з початкових букв) - IBM, KFC, МТ;

- акронім (скорочення багатослівної назви до одного слова) - FedEx, Jeep, Макфа, Мордональдс (Мордовський McDonalds);

- алітерація (повторення складів в ритм і риму) - Coca -Cola, Крихітка Картопля, Чупа-чупс, Ялинки-Палиці;

- алюзія (модифікація відомого поняття, імені) - Сьомий континент;

- аналогія (використання відомого поняття) - Ельдорадо, Sun;

- апеляція (апеляція до певних емоціям цільової аудиторії) - «Будиночок в селі» (молочні продукти), «Старий мельник», «48 копійок»;

- вирізання (видалення з слова складу або групи букв) - cisco (від San Francisco);

- географічна назва - «Волга», «Сибір», «Ахтуба»;

- домен (назва по домену сайту) - Куда.ру;

- запозичення з іноземних мов (для передачі «німецької надійності», «італійської модності» і т. Д.) - Боско ді Чільеджі;

- метонімія (узагальнення в приватному) - Планета суші, Імперія стилю;

- міфологічні образи - Антей, Борей, Афіна Паллада;

- неологізм (створення нових асоціативних слів) - Вкуснотєєво, Фругурт, Курляндія, Клінекс;

- персоніфікація (використання прізвища або імені) - Смирнов, Зайцев, Лада;

- наслідування (Використання слів, за звучанням нагадують про продукт) - Schweppes, Агуша;

- найвищий ступінь (використання або додавання приставок Мега, Гіпер, Супер-, Екстра) - МегаМакс, Супербайк, ГіперАвто;

- цифри - Балтика №4.

Хороші назви вказують на функцію компанії або товару і викликають позитивні емоції.

При розробці назви не потрібно робити «як у всіх». Щоб бути унікальним необхідно уникати стереотипів.

При розробці назв іноземних компаній необхідно знати використовувані в них терміни. У більшості випадків вони вказує на відповідальність учасників компанії, а також на організаційно-правову форму. Так, наприклад, в Австрії компанія (товариство) з обмеженою відповідальністю - це Gesellschaft mit beschrankter Haftung (GmbH). Акціонерна компанія - Aktiengesellschaft (AG).

У Великобританії партнерства створюються як в формі з необмеженою відповідальністю - LP (Limited Partnership), так і в формі з обмеженою відповідальністю - LLP (Limited Liability Partnership).

У Німеччині «Offene Handelsgesellschaft» - повне товариство. Командитне товариство - Kommanditgesellschaft (CoKG). Товариство з обмеженою відповідальністю Gesellschaft mit beschrankter Haftung (GmbH). Поєднання товариства з обмеженою відповідальністю і командитного товариства - GmbH Со. Акціонерна компанія - Aktiengesellschaft (AG).

У Гонконзі компанія з обмеженою відповідальністю - Limited (Ltd.).

У Франції Entreprise individuelle означає, що це одноосібне підприємство. Societe en nom collectife (SNC) - повне товариство. Societe en commandite simple (SCS) - просте командитне товариство. Societe en commandite par action (SCPA) - поєднання товариства. Societe anonyme (SA) - акціонерне товариство. Societe a responsabilite (SRL) - товариство з обмеженою відповідальністю.

Гарне ім'я не робиться за одну годину. Необхідно ретельно працювати з асоціаціями. Спочатку відкидати те, що прийшло першим в голову - як правило, це вже використовувані імена. Потім переходити до нового порядку асоціацій. І так до тих пір, поки не виникне в голові виразне і унікальну назву. На цю розумову роботу може піти тиждень-дві. Після цього етапу в розпорядженні неймер повинна бути група назв в 10-15 слів, з яких вже робиться остаточний вибір.

Далі назва потрібно писати і промовляти - відмітати те, що погано звучить або складно пишеться. Слід звернути увагу на те, що не плутається чи при вимові або написанні тестоване назву з іменами інших компаній.

Варто перевірити в інтернеті, чи є вже у кого-небудь таке ім'я. Заодно можна переконатися в тому, що домен з таким ім'ям вільний.

Щоб відкинути всі сумніви в правильному виборі, необхідно перевірити ім'я на фокус-групі, дізнатися як цільова аудиторія визначає емоційний зв'язок підібраних імен з компанією, як оцінює унікальність, значимість, незабутньо і запам'ятовуваність. Чи виникають негативні асоціації, пов'язані з пропонованим ім'ям.

І звичайно потрібно перевірити чи є назва охороноспроможними і не має яких-небудь обмежень для використання.

У роботі над підбором імені можна використовувати наступний чек-лист:

Назва бренду:

- значення слова (усі наявні значення);

- значення слова на іноземних мовах;

- фонетика (легке, важке, складне, просте, м'яке, тверде, шипуче, гаркаве і т.д.);

- емоції (теплі, холодні, нейтральні);

- асоціації (образи, що приходять в голову);

- здатність змінюватися (з точки зору відміни, відмінювання);

- запам'ятовуваність (легко, важко);

- транслитерирование (одноваріантного написання кирилицею і латиницею - Лада / L ada);

- візуальна естетика (чи є простір для графічних інтерпретацій дизайнерів);

- охраноспособность.

Дані про зареєстрованих в Росії торгові марки і про заявках на реєстрацію містяться в базі Федерального інституту промислової власності (ФИПС), що входить в систему Роспатенту. Вивчення бази ФИПС дозволяє і оцінити шанси нової назви на реєстрацію, і дає уявлення про ринок брендів в певному класі.

Не можна реєструвати імена відомих людей, чужі домени, поширені прізвища (але можна «смислові», наприклад, Квасов, Бочкарьов (пиво) і т.д.). Також не можна реєструвати назви творів мистецтва, імена персонажів, якщо термін дії майнових прав автора не закінчився. Є й інші обмеження

Під час перевірки нову назву звіряє з уже зареєстрованими, і видається результат у «відсотках схожості». Схожість менше 50% означає, що нова назва має певні шанси на реєстрацію, і можна оформляти заявку.

Відповідно до вітчизняного законодавства назва в Росії повинна мати кириличні написання. Однак варто зареєструвати обидва варіанти: і на кирилиці, і на латиниці.

У зв'язку з певною складністю реєстраційної роботи її часто довіряють спеціально підготовленим людям - патентним повіреним.

Важливо розуміти, що саме ім'я не робить бренд великим. Не можна порівнювати назву нової компанії з компанією, що має успішну столітню історію. Нове ім'я має увійти в життя споживачів, напрацювати свою власну славу.

Неймінг можна займатися самостійно, але також можна скористатися послугами професійних агентств, які зроблять всю роботу від початку до кінця. У 2010 пакет послуг з неймінг оцінювався в 5 000 - 40 000 рублів залежно рівня компанії розробника, загального переліку операцій і термінів виконання замовлення

Дескриптор (by -line, дефінітор або опис) - це підпис до торгової марки, роз'яснення функціональності володаря бренду (те, чим вона займається). Нарівні зі дескриптор відображає позицію марки по відношенню до своєї сфери діяльності і тим самим бере участь у створенні унікального, але простого і зрозумілого, образу марки.

например,

«La Creme, клуб краси» або «ТелеГород, інтернет-магазин портативної техніки».

Слоган - це коротка фраза, що виражає суть філософії бренду, що робить його унікальним в очах споживача. Поряд з назвою і логотипом служить основою довгострокової комунікації. Використовується для залучення уваги цільової аудиторії, підвищення її лояльності бренду, стимулювання продажів. Може бути призначений також і для позиціонування окремої рекламної акції в рамках загальної кампанії при просуванні бренду.

Саме слово «слоган» відбувається з галльського мови (sluagh-ghairm), в якому означало «бойовий клич». Раніше в російській мові замість слова «слоган» вживалося слово «гасло», яке прийшло в російську мову з німецького (losung - військовий пароль).

Слоган може бути як корпоративним, так і належать до конкретного бренду.

У друкованій рекламі слоган може завершувати текст, але може також виступати і в ролі заголовка. У динамічних формах рекламних повідомлень, його вживають, зазвичай, в самому кінці повідомлення. Як правило, слоган супроводжується маркою рекламодавця.

Слоган є об'єктом авторського права і може бути зареєстрований, як товарний знак.

Нерідко слогани виходять за рамки реклами і стають частиною культурного життя суспільства. Багато людей в своїй повсякденній мові використовують відомі слогани: «Не дай собі засохнути», «Не гальмуй - сникерсни», «Є ідея, є ІКЕА», «Просто додай води», «Ось що я люблю», і т.д.

Слогани, діляться на: іміджеві (корпоративні) і товарні. Перші виражають суть філософії бренду, товару або послуги. Другі спрямовані на стимулювання продажів і частіше апелюють до УТП (унікальна торгова пропозиція) продукту.

Слоган повинен не викликати відторгнення у цільової аудиторії: легко читатися, бути оригінальними, правдивим, таким, що запам'ятовується, викликати цікавість, створювати яскраві, емоційні асоціації з брендом, говорити зі своїми споживачами на зрозумілій їм мові. Хорошим слоганів властиві афористичність, філософічність і художність.

При створенні слоганів часто використовується рима:

«Ваша кицька купила б" Віскас "»

«Gillette. Краще для чоловіка немає »

«Молоко удвічі смачніше, якщо це - Milky Way»

Також вдаються до використання і інших художніх прийомів: синонімів, антонімів, омонімів, фразеологізмів і гри слів і т.д.

«Не можна - значить можна»

«Ми працюємо, ви відпочиваєте»

«Чистота - чисто Тайд»

«З'єднуємо людей»

«Цінуй« Момент »

Процес створення слогана схожий на процес нейминга. Спочатку визначаються завдання, потім складається словесне поле, розробляються варіанти, які далі перевіряються на цільової аудиторії і в контексті різних рекламних повідомлень. З варіантів вибираються кращі слогани, які не мають подібності з вже наявними на ринку.

Перш ніж братися за розробку слогана слід задуматися над тим, а чи справді він необхідний, повідомляє він що-небудь цільової аудиторії. Наприклад, Gillette говорить «Два леза краще, ніж одне». Але слогани багатьох компаній містять тільки абстрактні слова, які нічого не повідомляють споживачам, що не зв'язуються з брендом, не викликають ніяких асоціацій. Не дарма відомі рекламісти говорять:

- «Слоган в стані відобразити в пам'яті споживача марку, але він не в змозі розв'язати гаманець»;

- «Образливо для покупниці було б припустити, що простий слоган і пара порожніх прикметників переконають її щось купити»;

- «Для споживача немає нічого нудніше слогана».

Сьогодні нерідко зустрічаються просто шокуючі слогани:

- «Наша мета - Ваша прибуток»;

- «" Більшовик "- на кожен день»;

- «" Техносила "любить вас!»

Обов'язковою умовою успішного існування і функціонування бренду є ефективна система візуальної і вербальної ідентифікації. Вона привертає увагу потенційних споживачів, пов'язує і закріплює всі первинні асоціації з брендом.

У систему візуальної і вербальної ідентифікації входять:

- фірмовий стиль,

- упаковка.

фірмовий стиль

фірмовий стиль - це набір постійних колірних, графічних, словесних, друкарських, дизайнерських елементів, які забезпечують візуальне і смислове єдність товарів і послуг компанії, а також єднання її співробітників. Фірмовий стиль повинен відображати специфіку і рід діяльності компанії, у всьому витримувати загальну тематику і стилізацію, не мати незрозумілих, занадто складних символів.

Слід пам'ятати, що більш яскравий, індивідуальний стиль запам'ятовується краще, але гірше транслюється на різні рекламні продукти. Строгий стриманий стиль, навпаки, легше транслюється на різні рекламні продукти, але він важче запам'ятовується.

Залежно від бренду - перелік необхідних елементів фірмового стилю може бути різним. например:

- логотип, товарний знак ;

- фірмові кольори (колірна палітра);

- фірмовий шрифт;

- візитна картка;

- фірмовий блок (об'єднані в композиції образотворчий ТЗ, логотип, а також різні адресні відомості, часто - слоган);

- бланк;

- конверт;

- тека;

- буклет;

- плакат;

- сувенірна продукція;

- рахунок;

- Прайс лист;

- пакети;

- формати, модульна сітка, система верстки, графічні символи;

- форма пляшок, флаконів, коробок;

- СПЕЦІАЛЬНІ засоби .

Товарний знак

Спочатку було слово «логотип». Воно складалося з двох грецьких коренів «слово» і «відбиток», що позначають разом написання назви компанії тим чи іншим способом. Чим далі розвивалася економіка, тим більше на ринку виявлялося торгових марок, і все більшу популярність стали набувати умовні графічні знаки-символи, що не містять літер. Вони створювалися на основі геометричних фігур, персонажів, гербів, ініціалів, піктограм, які легше сприймалися і краще запам'ятовувалися. Часто логотип складався з двох елементів: символу і слова. Сьогодні вважається більш правильним говорити не «логотип», а «товарний знак» (ТЗ).

Товарний знак (trade mark) - це зареєстроване позначення (назва, фраза, символ, образ або будь-яка їх комбінація), що розкриває суть бренду, що дозволяє ідентифікувати продукт, зв'язати його з конкретним виробником або постачальником і відрізнити від товарів інших підприємств. ТЗ є невід'ємною частиною самого товару, його характеристикою і чином. Товарний знак символізує відповідальність за репутацію і гарантію якості продукції, а також виключне право розташовувати даним товаром і отримувати прибуток. Крім цього ТЗ захищає виняткові права продавця на користування марочним назвою і символом.

Зареєстрований товарний знак позначається за допомогою знака R, що означає, що даний ТЗ пройшов реєстрацію і вже використовується. Нарівні з цим позначенням є й інші. Наприклад, С - товар є власністю фірми, Е - Європейські нормативи, ТМ - знак знаходиться на реєстрації.

При розробці нового товарного знака враховується два критерії: охраноспособность і Рекламоспособность.

спеціальні засоби

До спеціальних засобів фірмового стилю, як елементу формування бренду, відносяться об'ємні і звукові знаки. Наприклад, клацання запальнички «Zippo» зареєстрований як фірмового знака. У Росії сьогодні в якості спеціальних звукових засобів фірмового стилю найбільш часто виступають позивні радіостанцій.