Специфіка управління брендом

1. Читайте також

У сучасній російській економіці значимість проблем формування, управління і просування брендів багато в чому визначається розвитком конкуренції на споживчому ринку. Цьому також сприяє інтенсивний розвиток НТП в областях, пов'язаних з введенням, зберіганням і відтворенням різних видів інформації; крім того в області зв'язку постійно з'являються нові можливості для рекламного інформування і встановлення рекламних комунікацій. Так більшість керівників і власників російських компаній прийшли до усвідомлення важливості створення і просування на ринок власного бренду, який може забезпечити компанії стійкі позиції в жорстких умовах конкуренції з виробниками аналогічних товарів і послуг. На певному рівні розвитку компанії стає ясно, що необхідно зосереджувати зусилля не просто на програмах просування товару або послуги як таких, а саме на просуванні власного бренду.

Причому зростає усвідомлення того, що бренд - це не уявлення про самому товарі, а уявлення про цінності цього товару. Як вже говорилося раніше, до характеристик бренду зараз відносять такі показники ставлення до нього споживача, як цінність, лояльність, стійкість, сприйняття іміджу. Цінність бренду визначається не через ціну товару, а через те унікальне емоційне переживання, яке він викликає у споживача. Цінова надбавка за бренд становить не нижче 15% вартості товару, зате верхньої межі вона практично не має. Наприклад, «брендові» спиртні напої або ювелірні прикраси можуть коштувати на 300% дорожче своїх безликих аналогів.

Але бренд сам по собі ще не є запорукою життєздатності компанії. Необхідно постійно здійснювати ряд дій, які можна охарактеризувати як «управління брендом».

Початок управління будь-яким брендом - його позиціонування на ринку. Позиціонування бренду (Brand Positioning) - діяльність по створенню в умах споживачів чіткої позиції бренду в ряду його аналогів - своєрідною ніші, яка займає певне місце в ієрархії цінностей, сформованих в споживчому середовищі .. Оптимальний вибір позиції - одна з неодмінних умов розвитку і успіху бренду в сучасних умовах. Позиція бренду - це комплекс асоціацій, які споживач з ним пов'язує (фізичні атрибути, стиль життя, особливості використання, імідж, особливі методи реалізації) і які протягом тривалого часу завдяки маркетинговим комунікаціям і особистого досвіду споживача формують в його свідомості особливе, притаманне саме цьому бренду положення, відмінне від його конкурентів. Тому процес позиціонування представляє собою обгрунтування такого положення, зумовлене особливостями продукту, його іміджем і ціною (рис. 1).

Мал. 1. Процес позиціонування

Позиціонування бренду здійснюється на трьох рівнях: позначення його місця в конкурентному ряду відповідної товарної категорії; створення бренд-іміджу; акцентування уваги цільової аудиторії на перевагах бренду. При цьому пропонується вибір стратегій позиціонування:

• центровий - як кращого представника своєї товарної категорії;
• диференційоване - шляхом чіткого визначення місця бренду в його товарній категорії;
• щодо споживачів - орієнтація на певний сегмент споживчого ринку;
• щодо продукту - певне його перевагами.

Вибір позиції нерозривно пов'язаний з обґрунтуванням цінової політики яка вибирається для бренду, впроваджуваного на ринок. Взаємозв'язок між ціною, попитом і пропозицією ілюструє рис. 2.

Мал. 2. Визначення оптимальної ціни

Очевидно, що низька ціна не є гарантією високого попиту на продукт, так як значна частина споживачів буде ставитися до неї насторожено. Висока ціна також може відторгнути потенційних покупців, хоча підвищений попит при високій ціні можна забезпечити активним просуванням бренду в якості продукту класу преміум.

Для успішного позиціонування бренду також варто звернути увагу на інші бренди, присутні на тому ж сегменті ринку. Це дозволить, по-перше, уникнути дублювання, по-друге, врахувати помилки і прорахунки, вчинені конкурентами, по-третє, може наштовхнути на оригінальну ідею.

Одним з основних принципів, які використовуються при позиціонуванні бренду, є принцип використання унікального властивості продукції. Ідея проста: потрібно серед властивостей даного товару знайти щось унікальне, притаманне виключно йому. Однак подібний підхід таїть в собі і небезпеку: цілком можна уявити собі товар, у якого немає ніяких унікальних якостей або вони не важливі або не цікаві для споживача (наприклад, пиво, бензин, моторні масла, хлібобулочні вироби, вершкове масло, дезодоранти, лаки для волосся). У таких випадках не слід штучно вишукувати унікальні якості товару, краще будувати його позиціонування на інших підставах.

При просуванні бренду на ринок компанія повинна визначитися, чи хоче вона зробити свій бренд лідируючим або воліє поставити його «в ряду інших». У брендінгу існує так званий «принцип позиційності» - він полягає в тому, що першу компанію, яка зайняла свою позицію в умах споживачів, вже неможливо позбавити цього місця: IBM - це комп'ютери, «Сбербанк» - це ощадні послуги для населення. Якщо компанія не має можливості бути першою (не вистачає фінансових ресурсів або вона прийшла на цей ринок пізніше інших), то вона завжди повинна враховувати, що не можна робити лобову атаку на компанії, які вже мають лідируючі позиції на ринку.

Тільки в тому випадку, коли бренди компаній чітко асоціюються з конкретною нішею і ціновим сегментом і мають власне позиціонування, кожна марка компанії адекватно сприймається споживачем і каналами збуту. Тут і потрібно сказати про побудову архітектури бренду. Згідно Д. Аакер, вона «організовує і структурує портфель компанії шляхом визначення ролі кожного бренду, системи відносин між брендами в рамках цього портфеля« продукт-ринок ». Таким чином, архітектура бренду фактично є портфельною стратегією, організованою і структурованою з точки зору споживчого ринку та комплексного поточного і прогнозованого сприйняття споживачами портфеля компанії в цілому і кожного бренду окремо. Архітектура за своєю суттю представляє з себе матрицю, в осередках якої закріплені конкретні бренди. Причому кожна клітинка - це ринкова ніша, яка з точки зору компанії становить інтерес для входження і збільшення ринкової частки.

Створення архітектури брендів складається з чотирьох основних етапів:

• визначення ролі кожного бренду всередині портфеля;
• визначення ролі кожного бренду в контексті «продукт-ринок»;
• структура портфеля;
• графічне і вербальне втілення архітектури.

Визначення ролі кожного бренду - найважливіший етап формування архітектури. Найбільш поширені ролі брендів: стратегічний бренд, бренд-«важіль», бренди- «зірки» і «дійні корови».

Стратегічний бренд розвивається з метою домінування на ринку і отримання високого прибутку в майбутньому. Розвиток стратегічного бренду - будівництво майбутнього благополуччя компанії. Стратегічним може бути і бренд, вже домінуючий в портфелі компанії, і малий бренд, за яким бачиться велике майбутнє (інноваційний продукт, унікальна споживча ніша, новий підхід до маркетингу). Так, горілка «Флагман» є стратегічним брендом для «Російської вино-горілчаної компанії» (РВВК), а «Русский Стандарт» для компанії «РУСТ».

Бренд «важіль» покликаний впливати своїми властивостями на основний сектор бізнесу компанії, просуваючи її експертизу (знання, якість, особливості) цільовим споживачам. Таким брендом- »важелем» повинна стати «Visa - Альфамобіль», орієнтована на формування стійкої споживчої лояльності серед автолюбителів (більшість потенційних користувачів карт Visa - автолюбителі) шляхом пропозиції комбінованого сервісу - висококласних фінансових послуг в поєднанні з системою пільг і можливостей.

Бренд «зірка» позитивно впливає на імідж іншого бренду. Як правило, це «материнський» бренд або майстер-бренд. Такі марки переважно існують в портфелях, які мають на увазі суб-бренди.

Бренди «дійні корови» забезпечують компанії можливість інвестувати в попередні три типи брендів і отримувати в той же час прибуток. Як правило, це бренди з усталеною споживчої базою, що вимагають менших вкладень. Зберігаючи ядро ​​лояльної споживчої групи, вони найбільш ефективні для компанії навіть при деякому зниженні обсягів продажів. Це, наприклад, «Будиночок в селі» для «Вімм-Білль-Данн», «Кристал» для «Російської вино-горілчаної компанії», «Лада» для АвтоВАЗу.

Визначення ролей кожного бренду має на увазі можливе об'єднання. Так, один і той же бренд може бути одночасно і стратегічним і «дійною коровою» (так буває досить часто).

Другий компонент - формулювання ролей брендів в різних контекстах «продукт-ринок» - є найважливішим в процесі створення архітектури брендів на розвинених усталених ринках. Ці ринки характеризуються не тільки стабільною макро- і мікроекономічної ситуації, але і наявністю значної кількості брендів різного типу - корпоративних, категорійних, продуктових, компонентних. Це дозволяє говорити про глибоку взаємодію різних компонентів архітектурних систем. При цьому в рамках однієї архітектури можуть гармонійно сусідити бренди, що належать різним компаніям. Так, бренд Teflon є найважливішим компонентом створення іміджу бренду Tefal на ринку кухонного посуду. Взагалі, взаємодія брендів в різних ринкових контекстах - це найчастіше різні форми партнерства і альянсів. Яскравим прикладом можуть служити партнерства брендів виробників престижних автомобілів (Mercedes-Benz і BMW) і брендів тюнінгових компаній (Brabus, AMG, Alpina), які істотно підвищують рівень споживчого сприйняття базових моделей. Іншим показовими прикладом партнерства брендів на західних ринках може служити модифікація позашляховика Ford Explorer, що називається Eddie Bauer. З'єднання двох марок - автомобіля, що характеризується високим комфортом в поєднанні з високими технічними можливостями, і верхнього одягу, орієнтованої на людей, які сповідують активний спосіб життя, - визначає стабільний успіх цієї моделі на протязі ось вже 15 років.

Говорити про подібні рішення і альянсах в Росії ще передчасно. Вони вимагають наявності брендів, що володіють не тільки стабільною споживчої базою і стабільними обсягами продажів, але і сформованим сприйняттям, цінностями, зрозумілими і прийнятими споживачем.

Завдання визначення структури портфеля брендів компанії складається з вибору архітектурного рішення, вибору принципу угруповання брендів в компанії і рішення про можливу глибині і ширині розширення бренду.

Девід Аакер поділяє всі можливі варіанти архітектури брендів на два основних типи - House of Brands (компанія брендів) і Branded House (компанія-бренд).

У Росії популярність здобув другий підхід. Найбільш поширене рішення в рамках концепції Branded House - коли вся продукція компанії випускається під одним брендом, при цьому часто він же є і корпоративним брендом. Найбільш яскраві приклади такого рішення: Mercedes, BMW, Sony, Virgin. Наявні суббренди (Sony Walkman або Virgin Megastore) носять відверто другорядний характер. Всі зусилля маркетингу і розвитку спрямовуються на закріплення позицій бренду.

Фактори, що визначають успіх системи Branded House:

• концентрація бренду на однорідної цільовій групі або кількох цільових групах, що мають принципові загальні характеристики;
• концентрація бренду на певній зоні професійної експертизи або в рамках певної (більш-менш розширеної) категорії продуктів, вибір фокусу - запорука успіху такого типу архітектури брендів;
• дана система може бути побудована тільки на міцному і надійному фундаменті, ім'я якому - бренд. Торгова марка, яка існує на ринку кілька років і знаходиться в стані зростання, не може служити таким фундаментом. Інакше кажучи, побудова мега-бренду або системи Branded House стає можливим тоді, коли накопиченого марочного капіталу, сприймаються цінностей і конкурентної переваги стає «багато» для одного або декількох товарів і перенесення частинки цих властивостей на новий продукт або суб-бренд виявляється безболісним для материнського продукту і цілюще корисним для нововведення компанії. У Росії немає брендів, що володіють подібними характеристиками. Тому спроби побудувати мегабрендів в Росії в більшості випадків закінчуються невдачею.

Іншим принциповим рішенням по архітектурі брендів є система «компанія брендів» або House of Brands. Компаніям, який застосував на практиці архітектуру House of Brands, належать найбільш успішні російські бренди. Це Wimm Bill Dann з портфелем молочних продуктів і соків, це «Російська вино-горілчана компанія», з гамою алкогольних напоїв, Nestle з асортиментом російських продуктів харчування.

Суть цієї системи - індивідуалізація кожного бренду і концентрація іміджу, відсутність залежності брендів один від одного (зниження ризику кризових ситуацій), можливість максимального використання потенціалу ринку шляхом утилізації великої кількості споживчих сегментів.

Так само, як і система Branded House, система House of Brands успішно функціонує при дотриманні ряду умов:

По-перше, диференціація брендів за сегментами повинна проводитися дуже акуратно, так як дійсно можливий канібалізм брендів. Слід старанно уникати надзвичайно дрібного дроблення цільового ринку на сегменти по незначним факторам. У такій ситуації диференціація брендів стає скрутною. З цієї точки зору загрозу благополуччю сокового напрямку компанії Wimm Bill Dann представляє постійне розширення портфеля брендів. На певному етапі, коли портфель складався з брендів J7, Rio Grande і 100% Gold Premium, архітектура представлялася зрозумілою. бренди були диференційовані по споживчим групам і властивостями продукту як такого. В даний час, коли в портфель додався бренд «Улюблений сад», сегменти подрібнюються і починається серйозна конкуренція, в умовах який прогнозуються істотний проблеми у одного з брендів.

По-друге, необхідно диференціювати продукт, для якого створюється або розвивається бренд. Вибір шляху розвитку House of Brands має на увазі прихильність саме цього типу архітектури.

По-третє, необхідно дотримуватися послідовність. Треба розуміти, що зберігаються взаємозв'язку і взаємний вплив - як позитивний, так і негативний - між брендами компанії. Якщо компанія, що займається побудовою брендів і їх архітектури, хоче, щоб ці взаємозв'язки і вплив працювали на підвищення ефективності маркетингу і продажів, то вона повинна попередньо створити умови для цього. До числа цих умов відносяться сильний корпоративний бренд, який виступає гарантом якості (престижу, іміджу і т. Д.), І успішний продуктовий (або категорійний) бренд, який створює базис для цієї гарантії.

Необхідно також пояснити, як архітектура бренду втілюється в життя на графічному і вербальному рівні. Чим більше компонентів складають систему, тим сильніше ускладнюється і дизайн.

В результаті правильно сформульована архітектура брендів допомагає компанії вести ефективну маркетингову політику. Вона допомагає побудувати ефективні бренди, т. е. приносять прибуток. Гармонійне пропозицію бренду, яке знаходиться «на одній хвилі» з споживачем та диференціює продукт від конкурентів, - результат правильного визначення ролі бренду і виділення із загального набору конкурентних переваг того комплексу, який найбільш повно відповідає даному бренду.

Визначення ролі кожного бренду в портфелі дозволяє ефективно розподілити маркетингові бюджети компанії, уникнувши при цьому глибоко помилкового і порочного підходу визначення витрат на просування виходячи з поточного обсягу продажів кожного бренда. Визначення брендів, які на різних етапах розвитку компанії гратимуть різні портфельні ролі, дозволить перетворити маркетинговий бюджет зі статті витрат в реальний інструмент розвитку бізнесу.

Архітектура брендів сприяє формуванню синергії на різних рівнях. Це досягається шляхом оптимізації ролей брендів в різних контекстах. Синергія знаходить своє відображення також у взаємодоповнюючих і підтримуючих маркетингових програмах, які на різних етапах розвитку брендів сприяють скороченню витрат і, відповідно, підвищенню прибутковості операцій.

Правильно побудована архітектура бренду дозволяє більш чітко і прозоро сформулювати концепцію і пропозиція продукту. Система взаємин брендів в портфелі компанії дозволяє прояснити пропозиція не тільки для покупців, але і для співробітників і партнерів компанії. Чіткість і простота іміджу в свідомості співробітників компанії і її партнерів є одним з найважливіших компонентів сильного бренду.

Архітектура дозволяє розвивати так званий марочний капітал. Це має на увазі посилення роботи бренду по зміцненню впливу на ключових ринках і можливий розвиток на нових категорійних або продуктових ринках.

Завдання архітектури брендів компанії - внести порядок і дисципліну в процес вертикального і горизонтального розширення бренду.

Марія Нарішкіна

Читайте також

Чому бренди не спрацьовують? Ключ до стратегії і тактиці брендингу

Гордіїв вузол брендингу: стратегія і тактика

Як тактика вбиває стратегію

Скільки вішати в грамах?

Стратегічний підхід до реклами

Ще статті по темі ...