стільниковий маркетинг

1. Початок великого шляху
2. Оперативна доставка
3. Реклама «йде в трубу»
4. Ринок без слів
5. Гроші з тексту
6. Теорія та практика

За останні пару років рекламодавці отримали нове поле діяльності. Це - мобільна медіасередовище, яка охоплює всіх користувачів стільникових телефонів. Їх набагато більше, ніж читачів газет і журналів, слухачів радіопрограм і навіть телеглядачів, і таке співтовариство потенційних споживачів реклами ніяк не можна залишити без уваги.

Початок великого шляху

Все більше компаній, що працюють на споживчому ринку, звертають увагу на інтерактивні способи просування своїх товарів і послуг. Ось що зазначає Олександр Пухов, директор з управління продуктами фірми Sibius - постачальника мобільних рішень і контенту: «Мобільний маркетинг забезпечує персоніфіковане взаємодія бренду і споживача. Останній може не тільки прочитати рекламне повідомлення, а й вступити в активну взаємодію з рекламодавцем. Інтерактив дозволяє впровадити диалоговую форму спілкування з клієнтом ».

Умови для розвитку нового способу просування товарів і послуг цілком сприятливі: це практично повсюдна поширеність мобільних телефонів і зростання пропозицій з боку контент-провайдерів. За оцінками агентства iKS-Consulting, проникнення послуг стільникового зв'язку в Росії досягло 54,3%, а в Москві - 103,8%. Активно розвивається ринок інтерактивних послуг. Контент-провайдери звертають все більше уваги на мобільний маркетинг і переходять від вузької спеціалізації на конкретних послугах (продажу рингтонів і екранних картинок) до більш диверсифікованим формам бізнесу.

Вітчизняний ринок мобільного маркетингу поки знаходиться в «латентної» стадії. Компанії недостатньо поінформовані про переваги мобільного маркетингу, а контент-провайдери не готові впровадити відповідний комплекс технічних засобів і сформувати чіткі критерії оцінки ефективності таких послуг. Та й самі бренди ще не готові зробити інтерактивне спілкування з клієнтами постійним способом маркетингу.

Оперативна доставка

За визначенням експертів, до SMS-маркетингу відносяться дії рекламодавця, які спонукають власника трубки відправити коротке повідомлення. Сьогодні це - найбільш поширена і недорога технологія. Основна перевага мобільного маркетингу полягає в можливості одномоментного відгуку споживача. Одна справа, якщо в рекламному оголошенні йому просто повідомляють про появу нового магазина, але зовсім інше - якщо пропонують «скинути» SMS на короткий номер і отримати серйозну знижку в цьому магазині. Безпосередньо реагуючи на рекламне повідомлення, клієнт залучається до процесу покупки вже після першого контакту з рекламодавцем.

Російські маркетологи теж не стоять осторонь від мобільних технологій. Кількість промо-акцій, в ході яких власникам стільникових телефонів пропонується надсилати SMS на зазначені номери, зростає надзвичайно швидко. У 2005 році в сфері мобільного маркетингу будуть реалізовані близько 20 великих національних проектів і 40 проектів середнього масштабу. Прогнозується, що загальне число споживачів, які візьмуть участь в таких акціях, досягне 20 млн. Крім того, стверджується, що абоненти стільникового зв'язку дуже охоче спілкуються з продавцями за допомогою SMS.

Ефективність будь-якої реклами можна визначити по збільшенню продажів і посилення уваги користувачів до будь-якого бренду, яке безпосередньо пов'язане з відсотком їх відгуків. За даним показником ефективність SMS-маркетингу вище, ніж у альтернативних каналів, оскільки така форма взаємодії носить більш персоніфікований характер. Все, що написано на екрані, абонент сприймає як призначене саме йому.

Реклама «йде в трубу»

Рекламно-маркетингові акції з використанням SMS-ігор вносять істотний внесок в розвиток SMS-маркетингу. SMS-гри активно згадуються в пресі, про них «розносять» інформацію і самі замовники по каналах збуту своїх товарів і послуг. До числа додаткових переваг SMS-ігор належить формування новаторського іміджу компанії-рекламодавця, оскільки вона не боїться використовувати передові технології в роботі з клієнтами. За допомогою SMS-ігор, конкурсів і вікторин нерідко поширюється інформація про нові види товарів, торгові марки і т.д., а також формується база зацікавлених користувачів для подальшого звернення до них за допомогою SMS.

Однак існує і ряд факторів, що стримують розвиток даного рекламного ресурсу. Серед них, в першу чергу, - невизначеність законодавчого статусу SMS-розсилок рекламного характеру. Крім того, складно передбачити, як сприймуть ті чи інші абоненти стільникового зв'язку отримання на свої телефони рекламних повідомлень. Щоб усунути можливу негативну реакцію, стільниковим операторам доведеться йти на компроміси - можливо, знижувати абонентську плату або вартість ефірного часу в обмін на згоду абонента отримувати певну кількість SMS-реклами.

Нарешті, незрозуміло, за якими критеріями SMS-рекламодавцям слід «фільтрувати» мобільних користувачів для відправки їм рекламних повідомлень. При укладанні контрактів споживачі не надають інформацію про свої доходи, соціальний стан і освіті. Правда, можна почерпнути необхідні відомості з паспортних даних, врахувати вибрані клієнтом модель телефону і тариф, але не будемо забувати, що зазначені в контракті персональні дані є конфіденційними.

Якщо компанія все-таки вирішується скористатися технологією SMS-маркетингу, принцип її дії досить простий. Клієнтам МТС, «Бі Лайн» і «Мегафон» присвоюються відповідні короткі (зазвичай з чотирьох-п'яти цифр) телефонні номери, а найчастіше - один і той же номер відразу від усіх цих операторів. Але ось тарифікація повідомлень, що відправляються на дані номери, в рамках одного і того ж рекламного сервісу може бути різною. Як показує практика, ці послуги зазвичай обходяться дорожче в мережі «Бі Лайн», ніж у МТС і «Мегафона».

Для проведення акції заздалегідь готують спеціальні рекламні буклети, листівки з інформацією про правила, призи і з питаннями SMS-гри. Вони поширюються в місцях концентрації цільової аудиторії, таких як ресторани, кінотеатри, супермаркети і готелі. Щоб взяти участь в грі, абоненту необхідно відправити за допомогою SMS один з варіантів відповіді на вказаний в цих матеріалах телефонний номер. Гра може мати кілька етапів: питання задаються в порядку зростання складності. Переможець отримує, як правило, досить цінний приз, але в будь-якому випадку у виграші від акції залишається її організатор.

Наведемо конкретний приклад. Кожному тисячному учаснику SMS-вікторини в програмі «Москва: Інструкція по застосуванню» (телеканал ТНТ) обіцяють виплатити 5 тис. Руб. Вартість відправки одного повідомлення становить приблизно 1 дол. Неважко підрахувати, що переможець зможе забрати з «каси» проекту близько 180 дол., А решта 720 дол. Розділять між собою оператор і організатор акції.

Крім того, за допомогою SMS можна отримувати ключові слова, паролі і тому подібні відомості в конкурсах, які проводяться на телебаченні і радіо. В даному випадку реалізується концепція «реклами нон-стоп», наздоганяє нас всюди в будь-який час.

SMS-маркетинг не слід плутати з розсилкою SMS-спаму, який теж вчиться робити перші кроки. Як стверджують стільникові оператори, до них надходить не дуже багато скарг від абонентів, адже отримання рекламних повідомлень можна заборонити через свій «електронний кабінет» на сайті клієнтської служби. Відносно SMS-розсилок оператори керуються єдиним принципом: якщо реклама надається за разовим запитом користувача або після підписки на неї - це не спам, а мобільний рекламний бізнес.

Очевидно, що з подальшою популяризацією послуг SMS варіації на тему масових розсилок будуть реалізовуватися саме в «бізнес-варіанті», адже поштовий спам дає невисокий відсоток позитивного відгуку. Думки російських операторів з цього приводу неоднозначні. До поточного моменту рекламу через SMS ніхто всерйоз не використовував, хоча самі оператори досить часто розсилають користувачам інформацію про нові сервіси таким способом. Комерційним брендам слід з великою обережністю ставитися до широкомовної SMS-рекламі. З одного боку, користувачі чекають цікавих акцій. З іншого, між цивілізованим рекламним бізнесом і нав'язливими пропозиціями, які можуть зашкодити репутації фірми і оператора зв'язку, проходить дуже хитка грань. Якщо компанії зможуть її намацати, у них побільшає покупців, збільшиться обсяг продажів і впізнаваність торгової марки. В іншому випадку можуть втратити і те, що мають.

Ринок без слів

Надання послуг передачі коротких повідомлень - швидко зростаючий сегмент операторського бізнесу. Як зазначив консультант J? Son & Partners Дмитро Мартемьянов, в 2004 році доходи від SMS-послуг склали 6% обсягу продажів мобільного контенту (включаючи обмін повідомленнями), що в грошовому еквіваленті дорівнює 15 млн дол. У поточному році очікується зростання цього ринкового сегмента на 30-40%. Значну роль в його розвитку відіграють засоби масової інформації, особливо телебачення. Його частка в формуванні доходів від SМS-сервісів досягла 72%, з яких 59% припадають на інтерактивні програми, а 13% - на телевізійні чати.

Хоча ринок SMS-послуг активно розвивається, електронні ЗМІ поки використовуються переважно як майданчика для реклами мобільного контенту. При цьому істотно більший інтерес можуть представляти «медіаінтегрірованние» проекти, в яких виникає третя зацікавлена ​​сторона. Прикладами таких проектів служать опитування, голосування та розіграші призів за допомогою SMS і телебачення. «Найбільш доцільна схема співпраці - інтеграція SMS-послуг зі ЗМІ, заснована на введенні елемента інтерактивності в спілкування з аудиторією. SMS-послуги допоможуть усунути такий недолік традиційних ЗМІ, як відсутність зворотного зв'язку », - вважає Костянтин Лиходід, генеральний директор компанії Infon. Завдяки нововведенням аудиторія телеканалів зможе висловлювати свою думку з приводу тих чи інших сюжетів або персонажів. Використання «преміальних» SMS для голосування і проведення вікторин - хороший спосіб привернути увагу стільникових абонентів до видання або програмі.

SМS-сервіси дозволяють створювати стійкі віртуальні спільноти прихильників певних програм, серіалів або конкурсів. Виникає інтерактивне середовище дає глядачам можливість спілкуватися з творцями телепрограм і між собою, навіть впливати на зміст передач. Поки така схема «працює» переважно по відношенню до молоді: в 2003-2004 роках цільову аудиторію SMS-послуг складали люди у віці від 15 до 24 років. Однак, як прогнозують аналітики, в 2005 році подібними послугами будуть цікавитися люди у віці 18-36 років, які витрачають на стільниковий зв'язок не менше 10 дол. На місяць. Цікаво, що найбільш активно SМS-сервіси використовуються на півночі європейської частини Росії (особливо в Архангельську) і на Далекому Сході (в Хабаровську), а московський регіон займає лише третє місце.

Крім вже звичних форм взаємодії ЗМІ з аудиторією можна запропонувати і більш «просунуті» способи, засновані на SMS-технологіях. Існує категорія глядачів, які люблять грати, брати участь у вікторинах, відповідати на питання в рухомому рядку під час перегляду телефільмів. Значні перспективи має і створення «нагадують» SМS-сервісів для тих, хто не хоче пропустити улюблену телепередачу. І хоча платити за такі сервіси доведеться телеканалу, в деяких випадках цей спосіб реклами телепередач може виявитися дешевшим і ефективнішим, ніж використання власного ефіру або інших ЗМІ.

Два роки тому в Санкт-Петербурзі і Москві запущені телечат, учасники яких можуть відправляти повідомлення, які відображаються на ТБ-екранах після попередньої цензури. Перегляд телечат - теж розвага, хоча і досить своєрідне. А його переваги в консолідації аудиторії незаперечні. Великою популярністю користуються телечат, що мають на увазі формування хіт-параду за кількістю надісланих повідомлень. Варіацією телечат може бути трансляція в прямому ефірі (в спеціальних текстових блоках) оголошень або поздоровлень, надісланих глядачами по SMS.

Аудиторія телевізійних програм і каналів відрізняється неоднорідністю. Максимальний успіх SМS-сервіси отримали на відносно невеликих місцевих і дециметрових каналах, передачі яких в значній мірі орієнтовані на молодь. У 2005 році очікується поява на метрових каналах ( «Перший канал», «Росія» і НТВ) 25-30 нових програм, що містять елементи SМS-інтерактиву. Частково ці сервіси замінять існуючі нині телеголосування, в ході яких глядачі телефонують на певні номери і висловлюють свою думку.

Словом, нинішній рік має всі шанси стати революційним для медійних SMS-послуг. Мобільні контент-провайдери вважають, що при сприятливих умовах частка цього сегмента в доходах від надання SMS-послуг може зрости до 30-40%. Поки ж в цій сфері можна виділити три лідируючі компанії: SMS Media Solutions, «Інфон» і «Служба музичних повідомлень» (Муз-ТВ).

Гроші з тексту

Розподіл доходів - традиційно складна тема будь-якої розмови про мобільному контенті. У цьому процесі задіяні три сторони - оператор зв'язку, який організовує доставку контента до абонентів, контент-провайдер (або агрегатор трафіку) і правовласник контенту. Досить поширені схеми, відповідно до яких контент-провайдер викуповує контент у правовласника і безпосередньо поставляє його абонентам оператора. Тоді доходи, як правило, діляться навпіл. Але якщо в ролі контент-провайдера виступає невелика фірма (яка пропонує 10-20 сервісів), оператор здатний «вибити» собі до 70% доходів.

У випадку з агрегатором, які надають сотні сервісів, грати за такими правилами вже не вийде. Оператору доводиться задовольнятися 30-40% доходу, агрегатор забирає собі аналогічну частку, а правовласнику контенту залишаються 10-15%. Є й такий варіант розподілу прибутку: правовласник, який одночасно є контент-провайдером (самостійно просуває власні картинки або логотипи), отримує 30-40%, а агрегатору залишаються лише 10-15%. Ця схема розподілу доходів часто використовується при взаємодії агрегатора з телеканалами, які промоутує свій контент самостійно.

Якщо в процес доставки контенту користувачам включаються компанії-посередники, які продають контент за фіксовану плату або частину доходу, то частка оператора в загальній виручці може впасти до 15-20%, а частка агрегатора - залишитися на рівні 40%. Посередники забирають до 30% доходів, а правовласник отримує свої 10-15%. При цьому йому взагалі не доводиться що-небудь робити: звіти готує агрегатор або контент-провайдер, а правовласнику залишається лише підписувати папери і отримувати гроші.

А ось внесок оператора - окреме питання. По суті, він надає тільки транспорт передачі повідомлень і дуже рідко рекламує будь-якої сервіс. Отже, третина або половина доходу за передачу картинки - це все-таки багато, що визнають всі учасники ринку. Мабуть, стільниковим компаніям доведеться знизити апетити вже в цьому році, адже сервісів стає все більше і операторам потрібно боротися за збільшення «індексу інновацій».

З рекламними SMS-послугами, що розповсюджуються за передплатою, ситуація дещо простіша. Рекламодавець (наприклад, телеканал) може закупити їх у оператора оптом, отримавши знижку від звичайних тарифів п'ять-сім центів. Платність SMS-сервісів грає як позитивну, так і негативну роль. З одного боку, це дозволяє операторам і організаторам акцій отримувати додатковий дохід за рахунок активної участі глядачів, що посилають повідомлення по більш високій ціні. З іншого, необхідність платити часто зупиняє потенційних користувачів реклами.

Максим Букін ( [email protected] ) - незалежний автор

Теорія та практика

Компанії Nescafe і Cadbury провели рекламні SMS-кампанії, спрямовані на просування їх товарів серед молоді. Зокрема, Cadbury просила молодих покупців відправляти за допомогою SMS код, надрукований всередині обгортки її продукції, для участі в миттєвому розіграші призу. А Nescafe стала спонсором недавно запущеного SMS-сервісу фірми Lycos UK.

Британська страхова компанія Direct Line використовує SMS-розсилки, щоб попереджати власників страхових полісів про швидке закінчення контрактів. Повідомлення містить телефонний номер страхової фірми, і якщо передплатник натискає на кнопку Call, відбувається з'єднання з її call-центром.

В Італії більше 1 млн абонентів найбільшого мобільного оператора TIM підписалися на отримання новин, фінансової інформації і прогнозів погоди через SMS. Якщо вони погоджуються отримувати короткі рекламні повідомлення перед цією інформацією, розсилки стають для них безкоштовними.

Компанії Reebok и Carlsberg з успіхом вікорістовувалі SMS-розсилка в міжнародніх маркетингових акціях з продвижения своих товарів. Особливо зацікавіліся SMS-рекламою ресторани. На мобільні телефони потенційних відвідувачів відправляються повідомлення з інформацією про знижки в певні години, про нові меню і т.п., а в результаті значно збільшується кількість зайнятих столиків.

Ринок мобільного маркетингу зародився в Росії в 2003 році. Піонерами нового формату комунікацій стали Winston, Coca-Cola і Nestle, а ініціювали проекти провайдери інтерактивних послуг. У цих акціях взяли участь близько 600 тис. Споживачів.

У 2004 році перелік компаній, які реалізували проекти в сфері мобільного маркетингу, поповнився за рахунок Pepsi, Motorola, Mcdonald? S, Braun, ТНК-BP, Efes, SAB і Miller. Зростає масштаб і кількість таких акцій. Якщо в першій половині 2004 року проведено шість SMS-акцій переважно локального характеру, то в другому півріччі - 14 SMS-акцій, в яких взяли участь 4 млн споживачів. При цьому в 50% випадків ініціатива виходила від бренду.

Компанія McDonald`s спільно з МТС провели благодійну акцію. Відвідувачам ресторанів швидкого харчування McDonald`s, які є абонентами МТС, пропонувалося відправити повідомлення на певний номер, в результаті чого з їх особового рахунку списувалася деяка сума на благодійні цілі.

Фірма Promo Interactive за замовленням міжнародної організації Population Services International (PSI) провела акцію «Мобільний спідометр». Для участі в розіграші призів необхідно було відповісти на кілька запитань, що дозволяють визначити ступінь ризику зараження ВІЛ конкретного учасника. Особливістю цьогорічної кампанії стало те, що багато абонентів намагалися вступити в листування з SMS-роботом, задавати різні питання та ін. Один з учасників опитування, наприклад, надіслав за ніч 70 повідомлень, що стосувалися обставин з його особистого життя.