Таргетована реклама для інтернет-магазинів

1. Частина 1. Перш ніж почати «лити трафік».
2. Частина 2. Тестування оголошень таргетіровнной реклами для інтернет магазинів (п'ятитижневих експеримент).
3. Частина 3. Три етапи аналітики таргетированной реклами для інтернет-магазинів.

На початку лютого цього року, до мене звернулася компанія, керівництву якої я пообіцяв не згадувати її назви, тому буду називати просто «А». Займаються вони продажем дитячих товарів за допомогою інтернет магазину. Завдання, яке було поставлено переді мною - завести дешевий трафік з соціальних мереж (зокрема - з ВКонтакте).

З цієї точки почалися переговори з власниками.

І з цієї ж точки, я пропоную вам невеличкий урок логіки з наміром ...

Частина 1. Перш ніж почати «лити трафік».

Вихідні дані, від яких ми танцюємо:

• ключовим фактором конкуренції серед інтернет магазинів, які працюють на одному ринку, як правило, є ціна (і А - зовсім не виняток);
• якщо користувач бачить в 10 інтернет магазинах один і той же товар, з одним і тим же описом, одними і тими ж умовами доставки, одним і тим же супутнім сервісом - він купить там, де найдешевше (особливо, користувач наведений «холодними методами» , такими так таргетинг або контекстна реклама).
• тому постачальники у всіх більш-менш однакові, падіння в ціні означає падіння у власній маржинальність;

Все вірно?

Логічний висновок, до якого ми повинні прийти в цьому місці звучить так: «щоб серед 10 точно таких же інтернет магазинів користувач зробив покупку саме у нас, йому потрібно дати переконливу причину крім ціни». Для цього потрібно…

1. Опрацювати пропозицію (то, що у формулі ODC розшифровується як Offer). Тобто:

• створити унікальний сервіс; наприклад, навчити менеджмент працювати по однакових шаблонах, які різко відрізняються в кращу сторону від «середньої температури по ринку»; яскравий приклад, на жаль, із західної практики - компанія Zappos;
• створити унікальний формат упаковки (доупакування, перепакування) продуктів; наприклад, в подарунок до дитячих колясок, дарувати добірку електронних книг по догляду і вихованню дітей від кращих педіатрів і педагогів світу; або курс відеозанятій для молодої мами - «як сповивати», «як відучувати від соски», «як купати» і т.д. і т.п.;
• знижувати ціну (так, це теж робити можна), але за умови, що попередньо була вирахувана «довгострокова цінність клієнта» і за фактом покупки, клієнт потрапляє в базу е-мейл розсилки, де з ним грамотно працюють і м'яко «тягнуть» до наступної покупки.

1. Дати причину купити «саме зараз» (те, що у формулі ODC розшифровується, як Deadline). Тут все набагато простіше. Досить просто обмежити кількість товару зі знижкою, або роздавати безкоштовні книги тільки до певного числа.

Звертаю вашу увагу: я ні в якому разі не наполягаю на тому, що впровадження сказаних елементів радикально вплине на конверсію трафіку (воно лише збільшить шанси на цю саму конверсію, а кінцевий результат стане зрозумілий тільки за фактом проведення тестування). Хоча б тільки тому, що на конверсію впливає ще й:

• спосіб розташування блоків на посадкової сторінці;
• тексти на посадкової сторінці;
• зображення на посадкової сторінці;
• наявність social proof (воно ж «соціальне доказ» у вигляді відгуків або гарантій »);
• і т.д.

Але ... Якщо жоден з перерахованих вище сценаріїв не реалізований, і власник «робиться» тільки за ціною - будь-який «холодний трафік», який прийде на сайт, буде купувати від випадку до випадку. Точніше кажучи, він буде купувати тільки якщо:

• ніде не знайде дешевше;
• на момент входу на сайт, у нього ВЖЕ є усвідомлена і оформилася потреба купити цей конкретний товар.

Момент з потребами теж вкрай важливий. Таргетована реклама, як і контекстна, «чіпляє» не тільки тих, хто готовий купувати прямо зараз, але і тих (причому, в набагато більшому ступені), хто хоче «прицінитися», «порівняти всі пропозиції», «почуття характеристики і відгуки» .

Задумайтесь ... Користувач просто вивчає інформацію, а гроші-то за таргетинг списуються. І якщо ваша конверсія в продажу горезвісний «один відсоток», значить дев'яносто дев'ять відсотків можливих грошей пролітають повз вас. І я не знаю, як ви збираєтеся з цим посперечатися.

Разом, що ми маємо ... Перш ніж вести трафік на сайт, потрібно:

1. Знайти і виділити із загальної маси (так щоб це було зрозуміло потенційному покупцеві) ключові відмінності в сервісі.
2. Переупакувати або доупаковать товари унікальними бонусами (нематеріальні ми вже згадали, але якщо ви можете дарувати щось матеріальне, припустимо, з «застаріває серії» - теж чудово).
3. Опрацювати на сайті процес отримання контактів від відвідувачів (не тільки покупців, а й відвідувачів теж). Як мінімум, вони повинні потрапляти в ретаргетінговие групи (з цим, думаю, все зрозуміло). Як максимум, повинні залишати свої е-мейли або номери телефонів, щоб у нас була можливість контактувати з ними протягом усього того часу, поки вони приймають рішення про покупку. Зрозуміло, просто так контакти ніхто залишати не буде, тому (знову ж), для цього потрібна переконлива причина, у вигляді корисної інформації, бонусів, або обіцянки знижок.

Всі ці міркування були висловлені власникам. Хоча, як я вже сказав, спочатку запит був просто на «привести дешевий трафік» - цілком очевидно, що одним тільки трафіком ситий не будеш, якщо він не конвертуються.

Протягом 3-х тижнів ми вели переговори, які почалися за згодою на перераховані вище заходи, а закінчилися, на мій жаль, тим, що «просто налити трафік буде достатньо». Єдиною «фішкою», яку власники вирішили впровадити - це знижка за репост з сайту. Правда, «фішка» діяла тільки по вихідним і далеко не на всі групи товару.

Разом, я ще раз попередив власників, що як би я не здешевив трафік з ВКонтакте, його конверсія буде дуже випадкової (на рівні контекстної реклами, яка на момент початку співпраці зі мною практично ніяк не конвертах) і ми приступили до тестування ...

PS Перш ніж братися за прочитання наступної частини, задумайтеся:

• чи є у ваших клієнтів причина купити «саме у вас» і «прямо зараз»?
• НЕ конкуруєте ви тільки за ціною?
• чи працюєте ви системно з клієнтами на всіх етапах ухвалення рішення про покупку або просто намагаєтеся конверт в продажу той трафік, який є?

Частина 2. Тестування оголошень таргетіровнной реклами для інтернет магазинів (п'ятитижневих експеримент).

У чому складність тестування товарів саме для інтернет магазинів, так це в тому, що товарів дуже багато. Щоб нічого не упустити, потрібно поекспериментувати як мінімум з:

• заголовком оголошення;
• його зображенням;
• описом;
• форматом (зображення і текст, велике зображення, просування в спільнотах, просування постів - і це як мінімум);
• аудиторіями, на які ця дія спрямована (тут взагалі розкид може бути колосальним - з географії, інтересам, вторинним інтересам, брендам, кращим співтовариствам і т.п.);
• часом показу.

Крім того, можливо, потрібно врахувати ще й наявність / відсутність бонусів (як це було у нас з «А», де у вихідні знижки включалися, а по буднях вимикалися).

Іншими словами, перед людиною, яка хоче грамотно налаштувати таргетовану рекламу для свого інтернет магазину, стоїть завдання оттестировать як мінімум 6 елементів по кілька разів. А точніше - зробити хоча б 50 варіантів оголошень для кожного (кожного!) Товару. Цифру 50 я теж не з повітря взяв - це емпірично достатній мінімум, який дозволяє виявити хоча б 1 працездатний (в порівнянні з іншими) варіант оголошення.

Отже, погляньте на слайд ... За півтора місяці роботи з «А», я налаштував 112 тестових оголошень (якщо бути зовсім точним - 108, верхні 4 були налаштовані для окремих цілей і після припинення тестів). Товарів було більше ніж 2, а точніше - трохи більше 10 (тому що працюють елементи одних асортиментних позицій я масштабував на інші асортиментні позиції).

Було відтестувати 14 аудиторій - це вважаючи ретаргетінговую групу, яка збиралася з відвідувачів сайту; але крім чотирьох аудиторій, які тестувалися по іменах мам (як я обходив заборона на використання імен в тексті оголошень, читайте нижче).

Тепер, давайте обговоримо найбільш успішні і найбільш провальні оголошення і зробимо кілька висновків.

Найкраще оголошення після першого тижня тестів (де я відтестувати 29 варіантів оголошень) виглядало ось так:

Аудиторія під нього була набрана за допомогою «Церебро Таргет», CTR склав 0113%, і за 52 з копійками рубля ми отримали 27 кліків. Тобто, ціна за клік на зовнішній сайт по цій об'яві - 1,93 рубля. Причому, зверніть увагу, що на слайді показаний результат, коли оголошення було відкручені вже 6 разів на одну і ту ж аудиторію (тобто, коефіцієнт став природним чином падати - спочатку CTR був вище).

Наступного тижня були проведені тести ще 19 оголошень. Кращі варіанти виглядали ось так:

І ось так:

Як бачите, середній CTR першого оголошення - 0,207% (верхній - 0,321); а середній CTR другого - 0,119%.

Обидва оголошення відбудовані на аудиторію мам з близнючками. Аудиторія дуже вузька - всього 2400 осіб, але дуже чуйна (це до питання про те, наскільки глибоко потрібно йти в індивідуалізацію цільової аудиторії, і навіщо її вивчати). Сама аудиторія збиралася по шматочках, за допомогою «Церебро Таргет».

А тепер приготуйтеся. Зараз буде страшна правда про тестування рекламних оголошень.

Всього в другий тиждень було витрачено 1989,51 р. За ці гроші я привів на сайт 340 чоловік. Але!

Два оголошення, які продемонстровані вище, дали близько 35% усього тижневого трафіку, при витратах на обидва оголошення - менше 200 рублів! І якщо середня тижнева ціна за клік склала 5,85 р. за людину, то середня ціна за кращим оголошенню тижні - 1,06 р. за людину.

Ви все ще сумніваєтеся, що тести потрібно проводити?

На другий же тижня, я тестував оголошення, відбудовані на матусь за їхніми іменами. На цьому теж зупинюся трохи докладніше (вам адже цікаво, як я обходив заборона, і що з цього вийшло?).

Ось так виглядали оголошення:

Перше оголошення відбудовано на дівчат на ім'я «Тетяна», друге - на дівчат на ім'я «Настя», третє - «Наталя, Наташа», і четверте - «Юлія».

Якщо ви уважно вчитатися в текст оголошення (але тільки уважно), то помітите, що кожне з оголошень адресно звертається до дівчини з цільової аудиторії (настільки безпосередньо, наскільки це взагалі можливо).

Тепер CTR по цих оголошеннях:

• 0,023 (Тетяна);
• 0,016 (Настя);
• 0,036 (Наталія);
• 0,016 (Юлія).

Як бачите, Наташі виявилися чуйними всіх, але загальний результат мене абсолютно не задовольнив, тому тестування з точки зору імен я припинив.

До речі, якщо у вас виникає питання, чому на оголошеннях все зображення сильно нагадують вітрину інтернет магазину, коротко пояснюю ...

По-перше, коли користувач переходить за оголошенням, він повинен бачити на сторінці то, на що кликав (або виникає відчуття типу «мене обдурили»). По-друге, саме провальне оголошення другого тижня виглядало ось так (CTR по ньому склав 0,020%):

На третьому тижні я встиг відбудувати і запустити в роботу тільки 9 оголошень - все інше не пропустила модерація ВКонтакте. Вгадайте чому ...

Погодьтеся, дивно, що після 57 схвалених оголошень, п'ятьдесят восьмий на той же сайт баниться. Але у мене є підозра, що виною всьому стало не відсутність ПІБ ІП / ОГРН, а банально Великодні свята (один раз я вже натикався на таке в Новий Рік - мої оголошення 2 тижні чекали, поки модератори вийдуть зі своїх відгулів).

Отже, фаворитами третього тижня в результаті стали ось такі варіанти:

Подивіться на ці оголошення і знайдіть, що в них спільного з найпершим прикладом з першого тижня. Розумієте, про що я?

CTR у обох продемонстрованих варіантів - 0,041%.

Четвертий тиждень (після разбана, випадково співпав із закінченням Пасхи) відзначилася відразу декількома вдалими варіантами.

CTR по ним - 0,124%; 0,071% і 0,079% відповідно. Останнє оголошення - це ретаргентінг на відвідувачів сайту.

Після 4-х тижнів роботи намітилася тенденція до вигоряння напарсенних аудиторій (все-таки 4 тижні показів - це термін), і падіння загального CTR по рекламній кампанії. Зміна текстів та зображень стала працювати злегка гірше - не те щоб принципово, але мабуть.

На п'ятому тижні (коли кількість тестових оголошень вже перевалило за 100), я перестав вести будь-якої трафік на товари без очевидних особливостей ... А з особливостей у нас (упс, згадує першу частину) - тільки знижки. Проте, результати вийшли досить непогані.

CTR по кожному (зліва направо): 0,046%; 0,056%; 0,046%; 0,088%; 0,048%; 0,048%; 0,214%; 0,102%.

Простіше кажучи - третина оголошень по цього тижня показала результат вище 0,040%. З урахуванням того, що робота велася вже більше місяця - це нормально.

До речі, звернули увагу, що друге і третє оголошення практично ідентичні, за винятком того, що в другому - слово «знижка» знаходиться на початку? А тепер порівняйте їх CTR, і самі зробіть висновки.

Разом, за підсумками тестів, за 14 314 тестових рублів було приведено 2087 чоловік. Середня ціна переходу (нагадую, що це ціна переходу на зовнішній сайт) - 6,85 р.

Ну а тепер, перш ніж ми перейдемо до чергової частини (дуже важливої ​​частини, присвяченій аналітиці), ось вам кілька риторичних питання з недвозначними відповідями:

• що потрібно зробити з кращими оголошеннями, які я показав в кейсі? (правильно: масштабувати - тобто продовжувати відкручувати до вигоряння ЦА, а потім розширювати ЦА за допомогою «Церебро» і знову відкручувати);
• в який канал ще потрібно масштабувати оголошення? (правильно: в КМС і РСЯ, тому що працюють вони точно так само, як контекстна реклама - зображення + текст + таргетинг по інтересам цільової аудиторії).

Це і є результат, який повинен досягатися за фактом тестування: розуміння, що працює, а що ні, і куди копати далі ...

PS А ви теж так скрупульозно тестируете свою рекламу або у вас «відкручується» перше-ліпше оголошення?

Частина 3. Три етапи аналітики таргетированной реклами для інтернет-магазинів.

I. Аналітика вихідного трафіку.

Під аналітикою вихідний трафік, ми будемо розуміти роботу з показниками, які доступні в рекламному кабінеті майданчики-Донара (в нашому випадку - ВКонтакте). Що конкретно тут важливо:

1. Безумовно, CTR.
2. Ціна одного кліка або переходу (особливо, якщо ви платите за покази - сpm);
3. Ціна, витрачена на тестування одного оголошення.

Переводимо на російську мову:

1. Чим вище CTR, тим краще. Крім того, високий CTR служить непрямим свідченням того, що реклама показується реальної цільової аудиторії, а не кому вийшло.
2. Ціна одного переходу теж зав'язана на CTR і цільову аудиторію. Чим більше адресно ви показуєте реклами, тим вище шанси на клік, і тим цей клік дешевше.
3. Якщо у вас йде більше 100 рублів на тест - щось ви робите не так. Тому що для повноцінних висновків по одному оголошенню, навіть 50 рублів досить (це якщо над оголошеннями сидіти, поки вони модеруються). Зрозуміло, треба дуже і дуже сильно мати на увазі ось це ( https://shcherbakovs.com/hitriy-targetolog-kak-zavisit-sebe-%D1%81%D0%B5%D0%BA/ ).

PS Оголошення у ВКонтакте проходять перевірку приблизно годин з 11, годин до 17.

Поки нічого нового, так?
Але давайте тепер відкриємо Яндекс Метрика і подивимося, що відбувається з наведеним трафіком там ...

II. Аналітика вхідного трафіку.

В першу чергу, для повноцінної аналітики вхідного трафіку, кожне ваше оголошення повинне бути розмічено UTM-мітками. Сподіваюся, це і так було для вас самоочевидне.

Так ось, якщо ми подивимося кабінет Яндекс Метрики (сьогоднішній приклад буде на ній), то виявимо 5 ключових показників (загальних):

1. Кількість переходів.
2. Кількість візитів.
3. Коефіцієнт відмов.
4. Глибина перегляду.
5. Час на сайті.

І ось тут починаються цікавинки.

Перед Вами реальний скрін кабінету, за весь час моєї роботи з брендом «А». Давайте коротко пробіжимося по кожному пункту.

1 і 2. Кількість переходів і візитів нам найменш цікаві, тому що ці ж цифри є у вихідному аналітиці (хоча ВК не завжди показує їх коректно).

3. Коефіцієнт відмов у 25,1% говорить про те, що чверть всього трафіку зайшла на сайт, пробігла очима одну сторінку один раз, і після цього відразу ж покинула сайт (в залежності від налаштувань може ще означати, що користувач провів на сторінці менш 15 секунд).

Про що нам це говорить? Дуже багато про що. Наприклад, якщо показник відмов вище середнього показника по іншим рекламних каналах в вашому інтернет магазині, це прямий маркер того, що реклама:

- або налаштована не на ту цільову аудиторію;

- або налаштована, щоб «привернути увагу» (тобто містить провокації, недомовленості, і зображує НЕ те, що очікує сайту пiсля кліка).

Ось тут у замовника всі шанси наступити на граблі, якщо рекламу налаштовує дилетант.

4. Глибина перегляду. Цей показник дає нам зрозуміти, скільки сторінок в середньому (по кожному оголошенню) переглядає зайшов користувач. Зрозуміло, чим більше сторінок відвідувач прогляне, тим вищі шанси на те, що він купить (або виконає інше цільове дію). (Відмотати назад до скрін і подивіться глибину перегляду за моїми utm-мітках, порівняйте з іншими каналами).

5. Час на сайті. Знову ж, чим довше користувач ходить по інтернет магазину, тим вище шанси на покупку.

Як і у випадку з першими трьома пунктами, мала глибина сторінок, що переглядаються і невелика кількість часу на сайті, служать індикаторами того, що потрібно поглиблювати своє розуміння цільової аудиторії (і підходити до неї ще більш індивідуалізовано), або що пора припиняти обманювати відвідувача, заради кліків .

А тепер дивіться ... Пам'ятайте ось це оголошення?

Його CTR 0,020%. Альо! Його показник відмов на сайті - 66,7%.

А ось так це ж оголошення виглядає в рекламному кабінеті ВКонтакте.

Бачите різніцю? ВК каже мені, що отримано 10 переходів. А Яндекс Метрика - що 6. При цьому, 4 з 6 чоловік побіжно пробігли сторінку очима і пішли. Це найвищий показник відмов за все 5 тижнів тестів. А знаєте чому? Тому що я спробував обдурити користувачів (на сторінці інтернет магазину їх чекало ось це):

Власне, для цього нам і потрібно кілька кроків аналітики. Адже якщо в вихідному джерелі все виглядає добре, але на приймаючої майданчику результат може кардинально відрізнятися.

І це ще один must-understand для замовників: CTR - ніщо, показник відмов або глибина переглядів - теж ніщо ... Має значення тільки ...

III. Аналітика конверсій в цільові дії.

Отже, в даний момент у вас море даних. Ви знаєте, з чого все починалося. Ви знаєте, які результати показали відтестовані оголошення у ВКонтакте і ви знаєте середні величини по всій кампанії в Яндекс Метриці. Увага питання: як ви думаєте, скільки продажів ми отримали?

Правильна відповідь - одну (1).

До оформлення замовлення дотягнув ще три (3) людини, але не оплатили і зрізали.

Додавання в кошик зробило вісім (8) осіб, але теж після цього зрізали.

Вас би влаштував такий результат? Власника влаштував, а ось мене - абсолютно немає. Але найголовніше в тому, що цей результат був прогнозним. Пам'ятайте, що я обіцяв на старті? Що продажу будуть випадковими, тому що маркетингова складова в бізнес-процесі продажів не опрацьована.

З шести (6) каналів, які використовують власники, найкращим виявився (барабанний дріб) - Яндекс Маркет. Він дав конверсію в продажу в 3 рази більше, ніж всі інші канали разом узяті.

Про що це говорить? Наприклад, про те, що:

• конкуренція ведеться тільки за ціною (і продажу тільки з Яндекс.Маркет феєрично це підтверджують);
• будь-які показники, включаючи багатостраждальний CTR, як його ні задирай - це брехня, якщо вони не ведуть до здійснення цільового дії (продажу);
• мало «налити трафік» - потрібно оттестировать розташування блоків на посадкової сторінці, зображення і тексти на ній же і social proof; тому що трафік НЕ одно продажу, трафік - це просто введення цільових людей в магазин, а що відбувається в магазині - тема окремої розмови (і не менш серйозного).

PS Як бачите, за фактом зроблених висновків я прийшов до того, з чого починав. Починати треба не з трафіку, а з маркетингу. Втім, власники залишилися задоволені ... Частина замовлень у них йде через телефонні дзвінки за номером, який вказано на сайті. Тільки ось трафік з якого каналу робить ці дзвінки, вони не відслідковують. Іншими словами - завжди залишається надія, що це люди не з Яндекс.Маркет, а, наприклад, з ВКонтакте (що, загалом-то, може бути правдою).

За підсумками обговорення ситуації, ми прийшли до того, що наступним кроком я проведу для них A / B тестування сторінок інтернет магазину і Лендінзі, зроблених під окремі товари. Що ж, подивимося до чого це призведе ...

PPS Загальний підсумок за тестовою кампанії.

Витрачено 14 314 р.

Кліків отримано: 2087.

Середня ціна за клік: 6,85 р.

Продаж на сайті - 1.

Оформлень замовлення - 3.

Заповнених кошиків - 8.

Всі цифри - середні по кампанії. Але для того, щоб таке ж тестування набуло значення для вас, не звертайте увагу на середні цифри. Дивіться на кращі варіанти (які потрібно масштабувати) і на гірші (яких потрібно уникати).

Вдалого партизанського маркетингу в соціальних мережах!