/ Статті / Timeseller

Своєю історією мережу «Ле Локль» схожа на багато інших компаній. Багатопрофільна регіональна фірма, що займалася з кінця 90-х торгівлею побутовою хімією, фотоапаратами, телефонами, годинами і іншими товарами, з приходом в місто великих мереж вибрала годинник в якості найбільш захищеного бізнесу. А оскільки з 2006 року в Воронежі стали з'являтися сучасні торгові центри і доходи жителів явно росли, то було вирішено відмовитися від звичних Casio-Q & Q-Omax і змінити концепцію відділів з тим, щоб вона відповідала новим умовам.

Ставка була зроблена на створення мережі часових відділів, розташованих в торгових центрах. В результаті народилася концепція салонів «Ле Локль»: одноманітно оформлені торгові точки площею близько 40 метрів з годинником середньою ціною 10 000 рублів. Такий розмір магазинів дозволяв розмістити значну кількість марок, щоб забезпечити хороший оборот, і одночасно мати прийнятну місячну орендну плату; ціна здавалася цілком посильним для воронежцев і давала можливість зібрати цікавий набір гучних марок. Виходячи з існуючих в той час ставок оренди, рівня зарплат і інших платежів, для забезпечення беззбиткової роботи відділ повинен був приносити щоденну виручку близько 20 тисяч рублів, тобто мати дві продажу в день.
Під таку концепцію був підібраний набір марок, в який на перших порах потрапили Tissot, Candino, Continental і численні фешн марки: Roberto Cavalli, Moschino і т.д. За рахунок останніх планувалося підвищити рентабельність магазина і залучити нові групи покупців.

Магазин починається з назви

Оскільки концепція спочатку передбачала створення мережі, компанія приділила значну увагу загальному антуражу магазинів. Було поставлено завдання підібрати такі назва і логотип, щоб людина, задуманий про покупці годинників, в першу чергу згадав ім'я цієї мережі.
Як назва досить швидко прийняли «Ле Локль». Воно досить голосно, в той же час нейтрально, не зобов'язує до чогось. Запам'ятовування імені допомагає співзвуччя з назвою дуже відомої мережі «Летуаль». До того ж з самого початку стало зрозуміло, що ключовий маркою в мережі буде Tissot, штаб квартира якої розташована в Ле Локле.

За задумом логотип і вивіска також повинні були асоціюватися з годинником, але не мати чіткого зв'язку з будь-якими конкретними моделями або марками. В результаті входи в салони прикрашає оригінальний напис та стилізований набір шестерень. Ці ж елементи присутні на дисконтних картах, фірмових пакетах, рекламних матеріалах. Завдяки єдиному стилю, салони «Ле Локль» дійсно сприймаються як серйозна мережа, що допомагає залучити покупців.
Перший сорокаметровий відділ «Ле Локль» відкрився в торговому центрі «АКСІОМА» в 2006 році. Для годинного ринку Воронежа він став настільки незвичайним, що компанія отримала кілька вигідних пропозицій з оренди від інших торгових комплексів.

Озираючись назад, керівники «Ле Локль» вважають, що в цілому вгадали з концепцією. Ставка на створення мережі, що включає кілька точок, робить бізнес більш стійким і полегшує роботу. Мережі простіше залучати покупця, наявність декількох точок допомагає позбавлятися від неліквіду (залишки будь-якої марки збираються і розпродаються в одному-двох магазинах), менше виявляються витрати на навчання в розрахунку на одного продавця і т.д.
Зараз у компанії 10 салонів «Ле Локль» і 6 відділів «Інтервал», що спеціалізуються на більш масових марках. За два роки «перебудови» загальна площа торговельних точок зросла з 200 до 630 метрів, товарний запас - в 4.8 рази, сумарні інвестиції (включаючи вартість торгового обладнання, витрати на ремонт і т.п.) - в 6 разів. Виручка і прибуток при цьому збільшилися в 4 рази. Компанія визнається всіма як найпомітніший і динамічний оператор регіону і всієї центрально-чорноземної смуги Росії.

Спасибі телефонами!
Основою успіху мережі власник компанії Сергій Салеба вважає досвід роботи з іншими товарами, перш за все з традиційними конкурентами годин - фотоапаратами і телефонами. Ці ринки відрізняються набагато меншою націнкою і набагато більш швидким темпом життя. Саме завдяки звичці все робити швидко, «Ле Локль» і вдалося вирватися вперед.
В умовах обмежених ресурсів розвиток можливий лише за рахунок високої швидкості обороту коштів. Використовуючи старі напрацювання, в компанії намагаються оптимізувати і максимально прискорити всі процеси. Наприклад, товар, що надійшов вранці на склад, уже ввечері з'являється на полицях магазинів. В особливо гарячі сезони товар поставлявся три рази в тиждень, завдяки чому вдавалося обернути гроші до того як доведеться заплатити оренду або зарплату. Часто швидкість обороту обмежується постачальниками, які не здатні працювати в такому темпі.
Незвичайні для годинникарів рішення власники «Ле Локль» приймають і в інших сферах бізнесу. Наприклад, хоча у власності компанії є кілька приміщень, в тому числі торговельних, відкривати там годинні магазини вона не збирається. «По-перше, ті площі розташовані невдало для торгівлі годинами. А по-друге, коли працюєш на своїх площах, завжди є спокуса перестати враховувати упущену вигоду від їх використання. У підсумку ми здаємо свої площі в оренду, а під магазини, навпаки, орендуємо приміщення там, де це здається нам вигідним »- пояснює Салеба.
З метою оптимізації використання коштів було розроблено торгове обладнання. Вітрини в «Ле Локль» зроблені невеликими, з виступаючою передньою частиною. Завдяки невеликій площі навіть при колекції о 20 годині полку здається насиченою, і у покупця створюється враження великого вибору. Ця маленька хитрість дозволяє скоротити інвестиції в товар.
Але оптимізація витрат не означає вузькості колекцій. У «Ле Локль» дотримуються принципу, що компанія повинна бути лідером в місті з усіх представлених в її магазинах маркам. Такий підхід має і плюси, і мінуси. З одного боку, він дозволяє залучити покупця і обмежити конкуренцію ( «Ле Локль» намагається не займатися марками, представленими в інших магазинах). З іншого - вимагає значних ресурсів на підтримку колекцій і тому обмежує розширення набору марок.
За словами керівників мережі, практика показала, що для успішної роботи з новою маркою потрібно мати кошти не тільки на первісну закупівлю, а й ще приблизно половину цієї суми на додаток і оновлення колекцій. «На жаль, велика частина моделей, які ти закуповуєш на початку роботи з маркою, являють собою неліквід», - говорить Сергій, - «Але це розумієш тільки через кілька місяців. Тоді ж починаєш намагатися подсортіровивать колекцію ходовими моделями ».

надприбутки
Націнка на більшість товарів в «Ле Локль» становить 65-100% (по тих марках, які мають рекомендовані роздрібні ціни, компанія дотримується їх). Чи не занадто високі цифри Салеба пояснює тим, що Воронеж - місто не надто багатий, і щоб не знизити продажу, необхідно підтримувати щадні ціни.

При таких націнки і досить вдале розташування магазинів середньомісячна оборотність становить 15-20%. Навіть з урахуванням того, що всі процеси в компанії оптимізовані до межі, це дозволяє отримувати прибуток на рівні 24% річних, якщо вважати тільки інвестиції в товар, і близько 20% - якщо враховувати інвестиції в обладнання. Іншими словами, надприбутковим годинний бізнес не назвеш. «Коли говорять, що з колекції продається два годинники в місяць, я не розумію, як такий магазин може бути рентабельним», - дивується Салеба, - «продажу повинні становити 4 годин з колекції або від марки потрібно відмовлятися».
За рахунок яких же засобів компанія проводить таку масштабну експансію? У компанії говорять, що банківські кредити становлять 25% оборотних коштів, решта - свої гроші. Однак легко порахувати, що використовуючи тільки свої кошти і маючи таку прибутковість, забезпечити майже п'ятикратне зростання інвестицій неможливо. Значна частина товару отримана на умовах кредиту постачальників. В цілому підприємець вважає, що часовий магазин не може працювати без відстрочок дистриб'юторів, а ті виробники, які відмовляють рітейлерам в товарних кредитах, в результаті втратять ринок.
Процеси, що відбуваються на фінансовому ринку, серйозно позначаються на бізнесі «Ле Локль». Компанія не має проблем з кредитуванням, але відсоткові ставки зросли на третину, а це означає, що рентабельність компанії стане ще нижче і наблизиться до рівня інфляції. У «Ле Локль» вважають, що боротися з цим можна перш за все шляхом оптимального підбору марок.

полігон марок
«З самого початку ми хотіли« прокачати »через себе всі бренди, що є на ринку, і вибрати найбільш ефективні» - каже Сергій. За два роки в магазинах мережі дійсно побували практично всі марки годинників, як користуються широкою популярністю, так і досить рідкісні. На прийняття рішення, чи є у марки перспективи, відводилося 3-6 місяців, для дорогого годинника - трохи більше. За словами керівників мережі, такий термін достатній. Більш того: їх досвід показав, що вже через місяць стає приблизно зрозуміло, викликає марка інтерес у покупців і чи будуть у неї продажу.

В результаті пошуків набір пріоритетних марок серйозно змінився. Перший рік компанія намагалася дотримуватися обраної концепції, і основу товарного портфеля складали недорогі швейцарські бренди і фешн годинник ціною 10-20 тисяч рублів. Однак магазини практично не приносили прибутку. Така ситуація підштовхнула до перегляду підходів до бізнесу і поглядів на асортимент.
Аналіз поведінки покупців показав, що 10 000 рублів для багатьох воронежцев є верхньою доступною планкою ціни. Відповідно в ряді магазинів асортимент став зміщуватися в бік дешевших марок. На вітрини повернулися Orient, Romanson, Casio, які дозволили забезпечити гарантовану виручку і позбутися від «нульових» днів. Виявилося, що набагато простіше продати четверо годин по п'ять тисяч, ніж двоє по десять. На зміну італійським фешн-марки прийшли більш демократичні американські, ціною близько 5000 рублів: Diesel, Fossil, DKNY, Guess.
У двох найбільш престижних салонах «Ле Локль» також відбулися зміни. Якщо на початку роботи основу асортименту складали незалежні марки і фешн-годинник, то зараз відбувається збільшення частки брендів Swatch Group - Tissot, Longines, Rado.
За словами менеджерів «Ле Локль», в результаті просіювання широкого спектру марок з'ясувалося, що брендів, здатних давати значимий оборот і прибуток, набагато менше, ніж вони очікували. Зараз в асортименті компанії залишилося всього 16 марок, визнаних ефективними. Інші або повернуті постачальникам (де була така домовленість), або розпродаються в одному-двох магазинах мережі.
Аналізуючи досвід, отриманий за два роки експериментів, менеджери «Ле Локль» кажуть, що зрозуміли для себе три основних принципи асортименту:
- покупець досить чітко віддає перевагу відомим маркам, і боротися з цим означає втрачати прибуток;
- фешн годинник занадто дорогі для демократичних відділів, і їх немає сенсу ставити поряд з марками класу Casio- Orient;
- ключове значення для успішного продажу марки має регулярне оновлення асортименту.
Останній пункт в компанії пояснюють наступним чином. Яким би великим не був торговий центр, і яким би відвідуваним не здавалося, більшу частину потоку складають постійні покупці, а частка нових, випадкових людей відносно мала. Тому якщо колекція годинників не оновлюється протягом довгого часу (півроку і більше), то вона приїдається клієнтам і продажу зупиняються. Іноді буває, що людина хоче купити якісь години, але з різних причин змушений від покупки відмовитися. А коли він приходить в салон через півроку, то стара модель швидше за все вже не викликає інтересу. Навіть навпаки - її наявність на вітрині сприймається як ознака застою, фактор, який формує негативне ставлення до марки.
Часта подсортировка особливо критична для фешн годин. У цих марках легко продаються перші 30% колекції. Для продажу більше 50% асортименту необхідно від 3 до 9 місяців, а щоб розпродати понад 70% моделей буде потрібно від 9 до 15 місяців. Ротація і поповнення асортименту сприяють тому, що старі моделі розмиваються і їх продажу поновлюються.
Керівники мережі поділилися деякою інформацією про частку різних марок в асортименті, ми привели її в таблицях 1-6 з розбивкою по магазинах.
ТЦ «Московський проспект» - найновіший і великий торговий комплекс Воронежа. Тут розміщений стометровий салон швейцарських годинників «Ле Локль». Як видно з таблиці 1, левову частку виручки і прибутку йому приносять марки Swatch Group, але їх частка в обороті і прибутку виявляється трохи нижче, ніж в інвестиціях. Найбільш ефективними з точки зору віддачі на вкладені гроші є фешн-марки і недорогі швейцарські бренди. У той же час виручка, що генерується останніми, обмежена. Навіть в цьому салоні, де представлено начебто значна кількість дорогих марок, велика частина продажів доводиться на годинник ціною до 15 000 рублів.
Історично головним магазином Воронежа залишається універмаг «Росія». Крім двох прохідних секцій з недорогими марками, тут розташований салон швейцарських годинників «Ле Локль». Як показує таблиця 3, дві третини прибутку салону приносять марки Swatch Group. Так було не завжди: при відкритті магазину інвестиції в ці марки становили не більше 30%. Однак, аналізуючи продажу, за два роки роботи компанія поступово зрушила асортимент в сторону Swatch Group.
Колись магазин в ТЦ «АКСІОМА» став першим салоном мережі «Ле Локль». Початковий асортимент (Tissot і фешн марки ціною 10-20 тисяч рублів) виявилися занадто дорогим для покупця. Зараз основу асортименту складають Orient, Romanson, Casio і недорогі фешн марки. Tissot тут присутній як найпрестижніша марка. Незважаючи на значний асортимент фешн-марок, що залишилися з моменту відкриття, їх частка у виручці і прибутку невелика. Керівники «Ле Локль» вважають, що в цьому сегменті фешн-марки не працюють. Всі вони, навіть демократичні американські бренди і Le Chic виявляються занадто дорогими у порівнянні з Casio-Romanson.
Прикладом зовсім демократичного магазину служить салон в ТЦ «Молодіжний». Тут взагалі немає ніяких фешн марок, а найдорожчим товаром є Orient.
«Сонячний рай» - середній за розміром, але успішний торговий комплекс. Тут фешн марки середньої ціни дають більше чверті прибутку. Трохи меншу частку в прибутку, але ще більшу ефективність показують демократичні фешн марки.
Менеджери «Ле Локль» кажуть, що аналіз підсумків продажів різних груп марок дозволяє передбачити, які бренди можуть підвищити дохід магазину. Наприклад, немає сенсу додавати в асортимент «Сонячного Рая» ще одну швейцарську марку: інвестиції виростуть, припустимо, до 13%, а прибуток - лише до 9%.
Наведені в таблицях цифри відображають фінальні результати численних експериментів. Змінюючи склад марок, компанія намагалася максимізувати виручку магазинів. У «Ле Локль» планують продовжувати цю роботу і в кризу.
Сергій Салеба вважає, що було б здорово, якби кожен дистриб'ютор не намагався охопити максимум магазинів, а мав таблицю з чітким опис того, в яких випадках його марки ефективно чи неефективно продаються. Це позбавило б магазини від помилок, вивільнило кошти, виключило демпінг, який виникає через нездійснених очікувань рітейлерів, а фінальна віддача для дистриб'ютора напевно виявилася б вище.

Мережі «Ле Локль» всього два роки, і вона знаходиться в самому початку свого розвитку. Керівники компанії готові ділитися набутим за цей час досвідом і активно цікавляться напрацюваннями інших компаній. Напевно ця стаття викличе якісь питання, згода або заперечення, тим більше що в неї увійшли не всі матеріали. Запрошуємо всі читачів до обговорення на форум www.TimeSeller.ru , Де ви зможете задати питання керівникам «Ле Локль».

Зміни з 2006 року

• Кількість точок зросла з 10 до 16.

• Торгова площа зросла в 3 рази

• Інвестиції в товар виросли в 4.8 рази

• Виручка збільшилася в 4 рази

• Прибуток збільшився в 4 рази

Марки, які показали високу ефективність
в мережі «Ле Локль»

• Alfex

• Armani

• Calvin Klein

• Cerruti 1881

• Diesel

• DKNY

• Fossil

• Guess

• Hamilton

• Le Chic

• Longines

• Rado

• Tissot

Особливості дрібного формату
Близько року тому в найбільшому торговому центрі Воронежа - «Московський проспект» - був Відкритий кіоск Tissot. До вирішенню віпробуваті незвичне формат «Ле Локль» підштовхнуло відразу две обставинні: хотілося протестуваті Попит на годинник в цьом торговому центрі, до того ж вільніх площ для создания повноцінного магазину просто не Було. Під монобутик відомої марки удалось отріматі дуже щадний оренду. Устаткування для кіоску Було Надано компанією Tissot на условиях оренди. Все це дозволило знизити інвестиції, і при середній виручці 250 000 рублів на місяць кіоск працював з прибутком.

Коли влітку цього року з'явилася можливість відкрити в торговому комплексі повноцінний відділ площею 104 м2, колекція Tissot була переведена туди, а на місці кіоску Tissot був відкритий бутик «Банзай». У будиночку, стилізованому під традиційну японську архітектуру, представлений годинник Casio, Citizen, Seiko. Безумовним лідером продажів є Casio, на другому місці йде Citizen, а Seiko виявилися занадто дороги для даного формату. Поки рентабельність магазина японських годин нижче, ніж була у кіоску: три марки в сумі дають оборот менший, ніж приносила Tissot, до того ж торговий центр збільшив ставку оренди майже вдвічі. Проте бутик продовжує залишатися рентабельним.

В процесі роботи кіоску було виявлено деякі особливості цього формату. Число відвідувачів кіоску виявилося набагато меншим, ніж число відвідувачів великого салону. Причина в тому, що багато покупців бояться опинитися віч-на-віч з продавцем. Сюди не заходять просто так, «подивитися», але якщо людина зайшла - значить, його готовність до покупки дуже висока.
Така специфіка створює складності в роботі персоналу. Більшу частину дня продавець змушений просто сидіти і нудьгувати, але разом з тим він повинен бути готовий в будь-яку хвилину зустріти і обслужити покупця. Ефективно працювати в такому режимі можуть далеко не всі.
Інша особливість монобрендового кіоску - специфічні вимоги до асортименту. У ньому слабо продаються дешеві моделі, що становлять основу асортименту інших точок, зате високий попит на дорогі ексклюзивні годинники. Відповідно, інвестиції в товарний запас кіоску виявляються дуже значними. За словами Сергія Салеба, кіоск мав асортимент близько 250 моделей, але для дійсно ефективної роботи потрібно вдвічі більша колекція, яка потребує близько чотирьох мільйонів рублів.
В цілому в компанії вважають кіоскового формат цілком життєздатним, але при дотриманні двох умов: мінімальна орендна плата і розташування в місці з високим трафіком.

У складні часи зростає ціна правильних або помилкових рішень. Тому і в журналі, і на сайті редакція ЧБ планує ще більше уваги приділяти досвіду компаній з різних міст країни. Ми запрошуємо всіх обговорити цю статтю, задати питання та поділитися своїми напрацюваннями на форум TimeSeller.ru. Там же обіцяємо додаткові матеріали!

Опубліковано в журналі "Часовий Бізнес" №6-2008