Zillion - Брендинг - Ел Райс і Лора Райс: позиціонування, фокусування, «вербальний цвях» і «візуальний молоток»

Сьогодні ввечері американські експерти в області стратегічного маркетингу Ел і Лора Райс проведуть спеціально для аудиторії Zillion вебінар «Візуальний молоток для вашого брендa» . Для всіх, хто створює свій бренд або займається маркетингом в компанії, це можливість особисто задати своє питання дослідникам, які роблять відкриття і створюють тенденції в світовому маркетингу.

Маркетолог, письменник, співзасновник і голова консалтингової фірми Ries & Ries. Один з найвідоміших в світі маркетинг-стратегів. Автор і співавтор відомих ділових книг ( «Маркетингові війни», «Позиціонування: битва за уми», «22 непорушних закону брендингу», «Походження брендів» і ін.). Автор концепції «Скала», яка лягла в основу позиціонування (Positioning) в маркетингу, розробленої в співавторстві з Джеком Траутом.

Освіта. У 1950 році Ел Райс закінчив університет DePauw University зі ступенем в гуманітарних науках.

Перша робота. Відразу після університету влаштувався на роботу в рекламний департамент компанії General Electric.

Кар'єра і перший бізнес. Протягом 13 років Ел набирався досвіду в GE. У 1963 році він зрозумів, що готовий самостійно вести бізнес, і заснував рекламне агентство Ries Cappiello Colwell. Пізніше, після зміни спеціалізації (на розробку маркетингових стратегій), воно було перейменовано в Trout & Ries.

У 1972 році Ел Райс разом з Джеком Траутом опублікував в журналі Advertising Age три статті, в яких вони виклали свою революційну маркетингову концепцію і оголосили еру позиціонування. Під терміном розуміється формування образу торгової марки в свідомості цільової аудиторії таким чином, щоб бренд вигідно відрізнявся від конкурентів. Для цього використовуються як реальні характеристики товарів або послуг, так і розроблені на основі маркетингових досліджень.

До Райса і Траута під маркетингом розуміли, в першу чергу, комунікацію зі споживачем. Інноватори фактично змінили основи маркетингу: саме цим дослідникам ми зобов'язані ідеєю про те, що успіх компанії пов'язаний з позиціонуванням, унікальним чином і філософією бренду, які транслюються споживачеві і займають певне місце в його свідомості. Свої проривні ідеї Райс і Траут виклали в кількох книгах.

Спочатку ключова концепція Ела Райса називалася «Скала» (The Rock). Суть її в тому, що маркетингова кампанія повинна спиратися на одну потужну і незаперечну ідею, фігурально - «скелю». Траут запропонував називати її позицією, і Райс погодився з тим, що це слово вдало відображає ідею і підходить в якості основи для нового терміна - Positioning, «позиціонування».

Концепція позиціонування за кілька десятиліть отримала загальне визнання і стала класикою маркетингу. Ел Райс рухається далі на шляху маркетингових досліджень: зараз він розвиває і просуває концепцію фокусування. Вона полягає в тому, що, фокусуючи увагу споживача, компанія створює своє позиціонування для того, щоб бренд потрапив в свідомість клієнта.

У 1999 році професійний журнал PR Week Magazine назвав Ела Райса одним з 100 найбільш впливових людей XX століття (Influential - «який впливає» в контексті створення і поширення нових ідей), а журнал Business Week кілька разів включав в список бестселерів книги, написані Райсом самостійно і в співавторстві з Траутом і дочкою Лорою.

Маркетинг-і бренд-стратег зі світовою популярністю. Президент компанії Ries & Ries. Автор системи візуально-вербального позиціонування «Гвоздь & Молоток». Дочка, діловий партнер і літературний співавтор Ела Райса.

Освіта. Лора Райс закінчила Northwestern University, який славиться найкращою в США маркетингової школою.

Професійний досвід. Після університету працювала з клієнтами в нью-йоркському рекламному агентстві TBWA.

Ries & Ries. У 1994 році Ел і Лора заснували в Атланті компанію Ries & Ries , Яка спеціалізується на маркетингової стратегії.

Офіційний сайт компанії Ries & Ries

Тандем Ела і Лори Райс унікальний в світі бізнес-досліджень. Як батько і дочка, вони добре знають і розуміють один одного. Ел привносить в їх спільну роботу досвід, мудрість і неспотворені ідеї, які колись шокували світ бізнесу, а через 30 років стали класикою маркетингу. Лора ж дає свіже сприйняття, осмислення в контексті актуальних наукових досліджень і енергію для розвитку ідей.

Лора і Ел активно займаються вивченням зв'язків між сприйняттям маркетингових прийомів і роботою мозку. У них, наприклад, є цікава теза про те, що у людини насправді «дві голови». В тому сенсі, що ліва півкуля обробляє інформацію лінійно і послідовно, спеціалізується на мовлення, а права півкуля обробляє інформацію паралельно, сприймаючи образи і цілісну картину чогось. Для того щоб створити прибутковий бренд, компанії необхідно проникнути в мозок споживача, використовуючи ці особливості мислення і сприйняття.

Ел і Лора виявили важливий факт: більшість маркетингових кампаній будуються на словах, тобто звертаються тільки до лівого півкулі споживача. На ділі ж найефективніший спосіб запам'ятатися клієнту - через зображення. Про це Лора Райс написала книгу «Візуальний молоток» , Яку видавництво «Манн, Іванов і Фербер» випустило російською мовою напередодні приїзду Ела і Лори Райс до Москви на майстер-клас «Система Гвоздь & Молоток: будуємо прибутковий бренд» . Офіційна презентація книги відбудеться 4 грудня в «Сокольниках».

«Візуальний молоток» (Visual Hammer)

Основна ідея книги полягає в тому, що для побудови прибуткового бренду компанії необхідні як візуальний «молоток», так і вербальний «цвях». Про те, як ці два інструменти працюють разом, можна дізнатися сьогодні на ексклюзивному вебінарі Zillion «Візуальний молоток для вашого бренду» .

«Націлюйтеся на успіх» (Focus)

Назва цієї книги коректніше було б перевести так: «Фокусуйтеся». Щоб ваша компанія досягла успіху в умовах сучасного ринку, для якого характерні акцент на високі технології і стрімкі зміни, необхідно приймати вірні рішення моментально. Для цього потрібно навчитися миттєво фокусувати увагу на головному і відсікати другорядне. До речі, це улюблена книга Ела Райса.

«Розквіт піару і занепад реклами» (The Fall of Advertising and the Rise of PR)

На думку Ела Райса, кращий спосіб збільшення обсягу продажів - це запуск другого і наступних брендів. Проблема полягає в тому, що компанії побоюються робити це, оскільки бояться величезних витрат на рекламу. Одна з улюблених книг Ела Райса, написана в співавторстві з Лорою Райс, каже: починайте запуск нового бренду з PR, а не з реклами, розгубила довіру споживачів.

«Війна. Менеджмент проти маркетингу. Хто кого? »(War in the Boardroom)

Одні люди більше оперують лівою півкулею, а інші - правим. Лівопівкульні мають логічний, аналітичний склад розуму. Багато управлінці більше мислять саме лівою півкулею. А ось фахівці з маркетингу найчастіше правопівкульні, у них розвинені інтуїція і уява. Обидва стилю мислення і керівництва необхідні компанії, але як саме знайти вихід з цієї конфліктної ситуації, зіткнення двох типів мислення? Про це можна прочитати в книзі «Війна. Менеджмент проти маркетингу. Хто кого? »(« War in the Boardroom »).

«Маркетингові війни» (Marketing Warfare)

У книзі «Маркетингові війни» Ел Райс і Джек Траут проводять аналогію між боротьбою корпорацій за лідерство і військовими діями, вчать змагатися з конкурентами, уникаючи їх сильних сторін і користуючись їх слабкостями. Книга особливо цікава тим, що твердження авторів будуються на спостереженнях за боротьбою стартапів, які через кілька десятиліть стали корпораціями. Розглядаються реальні кейси: вдалі і невдалі маркетингові стратегії General Motors, Miller, IBM, Coca-Cola та інших супербрендів.

«Позиціонування: битва за уми» (Positioning: The Battle for Your Mind)

Одна з ключових книг Ела Райса, написана ним у співавторстві з Джеком Траутом. Свого часу вона зробила революцію в маркетингу, оскільки пішла проти традиційних підвалин. До появи концепції позиціонування фахівці з маркетингу спиралися на теорію унікальної торговельної пропозиції і робили акцент на особливостях самого продукту. У наші дні концепція позиціонування стала класикою, на основі якої Ел і Лора будують нові, сучасні концепції.

«Маркетинг знизу вгору. Від тактики до бізнес-стратегії »(Bottom-up Marketing)

Як компанії підійти до планування, якщо її основне завдання - обігнати сильних конкурентів? Секрет в тому, щоб швидко знаходити працюючу тактику - і перетворювати її в стратегію. Інструкція дана в книзі «Маркетинг знизу вгору. Від тактики до бізнес-стратегії », а сама концепція розглянута на реальних кейсах.

«22 непорушних законів маркетингу» (The 22 Immutable Laws of Marketing)

У цій книзі викладені 22 закону маркетингу: Закон лідерства, Закон категорії, Закон запам'ятовування, Закон сприйняття, Закон фокусування, Закон виключного права, Закон сходи, Закон парності, Закон протилежності, Закон розподілу, Закон перспективи, Закон розширення асортименту, Закон жертви, Закон атрибутів, Закон щирості, Закон одиничності, Закон непередбачуваності, Закон успіху, Закон провалу, Закон створення ажіотажу, Закон прискорення і Закон ресурсів.

Ел і Лора Райс проведуть спеціально для Zillion сьогодні, 21 листопада, о 20:00.

На вебінарі ви дізнаєтеся:

• Що таке «вербальний цвях», «візуальний молоток» і як вони працюють разом.
• Як диференціюватися від конкурентів не тільки вербально, але й візуально.
• Як визначити той єдиний образ, якими ви будете «володіти» в свідомості споживача.
• Як просувати бренд, застосовуючи «вербальний цвях» і «візуальний молоток».
• Як міцно засісти зі своїм брендом в голові потенційних клієнтів.

Вебінар буде особливо корисний для менеджерів і директорів з маркетингу, власників і керівників компаній, фахівців зі стратегічного планування.

Вебінар пройде на англійській мові, відеозапис з перекладом на російську з'явиться на Zillion протягом тижня. Реєстрація поки відкрита.

Ілюстрація обкладинки: Ries.com