Життєвий цикл продукту та стратегії ціноутворення

Продукція та послуги, як і люди, мають свій життєвий цикл [1] . В узагальненому вигляді він представлений кривої на рис. 1. Тривалість життєвого циклу суттєво змінюється від 3-6 місяців для деяких моделей телефонів і ноутбуків, до сотень років, як у випадку, наприклад, з біноклями. Життєвий цикл продукту ділиться на чотири основні етапи, як показано на рис. 1; на кожному етапі реалізуються різні цілі і наміри компанії.

Мал. 1. Життєвий цикл продукту

Ціна є основною змінною величиною протягом життєвого циклу продукту. Залежно від структури ринку і попиту на різних етапах життєвого циклу будуть застосовуватися різні стратегії ціноутворення. Чотири етапи життєвого циклу і доцільні цінові стратегії описані нижче.

Завантажити замітку в форматі Word , Таблиці в форматі Excel

етап введення

Коли продукт вперше виходить на ринок, попит буває низьким, і зазвичай необхідні значні рекламні витрати для того, щоб звернути увагу споживачів на продукт. Мета полягає в тому, щоб затвердити продукт на ринку, тобто досягти певної критичної маси протягом певного періоду часу. Критична маса - це обсяг продажів, який необхідно досягти з тим, щоб забезпечити життєздатність продукту в середньостроковій перспективі. Залежно від характеру продукту стратегія ціни проникнення (політика низької ціни для проникнення на ринок) може бути прийнята з метою швидкого досягнення критичної маси. З іншого боку, можна застосувати політику, яка називається «зняттям вершків» (встановлення високих вступних цін на нову продукцію) спрямовану на тих покупців, які хочуть отримати найновіші продукти, наприклад, плазмові телевізори.

етап зростання

Після успішного подолання етапу введення продукт вступає в фазу зростання, де відбувається стійке і часто стрімке зростання попиту. Витрати на одиницю падають в силу ефекту масштабу при зростанні обсягу виробництва. На даному етапі мета полягає в тому, щоб отримати значну частку ринку і, можливо, навіть стати лідером ринку. На етапі зростання легше отримати частку ринку, оскільки ринок зростає, і збільшення частки може досягатися не тільки за рахунок відволікання продажів у компанії-конкурента. На більш зрілому ринку частку необхідно відвойовувати у компаній-конкурентів, і їх реакція може бути ворожою, оскільки вони будуть прагнути зберегти свої позиції на ринку. На етапі зростання конкуренти виходять на ринок, але деякі з них не доживуть до етапу зрілості. Незважаючи на те, що продукція виводиться на зростаючий ринок в умовах конкуренції, і встановлюються ціни, відносно низькі з метою отримання частки ринку, етап зростання зазвичай найбільш прибутковий для компанії.

етап зрілості

На даному етапі зростання попиту сповільнюється, оскільки продукт стає масовим. Крива попиту стає більш рівною і згодом починає знижуватися. У міру досягнення фази зрілості компанія стає зацікавленою в мінімізації еластичності . Необхідна диференціація продукції для того, щоб зберегти становище компанії на ринку. Також слід шукати нових споживачів продукції, щоб зберегти високий рівень попиту. Зазвичай на етапі зрілості, прибуток менше, ніж на етапі росту.

етап спаду

Коли ринок досягає стану насичення, крива попиту починає знижуватися. На тлі зниження активності ринку починаються цінові війни, оскільки компанії, що виробляють продукцію, попит на яку еластичний, прагнуть зберегти максимальне завантаження своїх виробничих потужностей. Прибуток як і раніше можна отримати на ранньому етапі цієї фази, грошові потоки, отримані від продажу на цьому етапі, можуть бути використані для виробництва нових товарів або послуг. Це і буде визначати політику ціноутворення. В кінцевому підсумку стрімко падаючий обсяг продажів неминуче призведе до збитків для всіх постачальників, які залишилися на ринку. Даний продукт фактично підійшов до кінця свого життєвого циклу, компанії необхідно шукати нові альтернативні можливості для інвестицій.

Незважаючи на сучасну тенденцію до скорочення життєвих циклів, тривалість якого-небудь конкретного етапу в рамках циклу і загальна тривалість самого життєвого циклу буде залежати від типу пропонованих продуктів або послуг. Крива попиту в загальному випадку буде характеризуватися стійким підйомом, за яким послідує вирівнювання і зниження, але точна форма кривої для конкретного продукту або послуги може істотно змінюватися.

Модель максимізації прибутку

Для визначення оптимальної ціни продажу може бути використана математична модель, заснована на положеннях економічної теорії, згідно з якою прибуток максимальна, коли граничні витрати дорівнюють граничному доходу. Компанії слід виробляти і продавати додаткові одиниці продукції в разі, якщо збільшення доходів від продажу кожної наступної одиниці перевершує витрати на її виробництво: тобто, якщо граничний дохід перевищує граничні витрати. І, навпаки, якщо витрати на наступну одиницю перевищують доходи, які можна отримати від її продажу (тобто, якщо граничні витрати перевищують граничний дохід), виробництво недоцільно.

Мовою математики це можна записати так: компанії слід виробляти продукцію до того рівня виробництва, коли граничний дохід (MR) буде дорівнювати граничним витратам (МС):

MR = МС

Базове рівняння ціни має такий вигляд:

р = а - b х

де: p - ціна, х - обсяг попиту, а й b постійні величини, де b є кутом нахилу прямої і розраховується як b = Зміна ціни / Зміна попиту

Наприклад, якщо попит знижується на 25 одиниць при кожному збільшення ціни на 100 руб., Тоді

b = 100/25 = 4

Рівняння граничного доходу можна отримати шляхом подвоєння значення b:

MR = а - 2bх

Граничні витрати являють собою змінні витрати виробництва.

Приклад 1. Максимальний попит на продукт М компанії становить 100 000 одиниць в рік. Попит буде знижуватися 40 одиниць при кожному збільшенні ціни на 60 руб. Компанія визначила, що максимальний прибуток досягається при обсязі продажів 42 000 одиниць на рік. Яка ціна продажу продукту М, максимально збільшує прибуток?

Рішення. У рівнянні попиту р = а - 2bх, де р - ціна, х = обсяг попиту, а й b - константи. Максимальний попит досягається, коли продукт безкоштовний, тобто коли р = 0

Отже, рівняння попиту на продукт М виглядає наступним чином, р = 150 000 - 3х

Коли х = 42 000, р = 150 000 - 3 * 42 000 = 24 000 крб. Отже, ціна продажу, що максимізує прибуток, становить 24 000 руб. за одиницю.

Приклад 2. Розглянемо продукт К, витрати по якому становлять 600 руб. на кожну продану одиницю. Структура витрат:

Функція попиту на продукт До і функція граничного доходу (MR) мають такий вигляд:

р = 12 000 - 12х

MR = 12 000 - 24х

де р - ціна, а х - обсяг попиту за період.

Яка ціна продажу продукту К, що максимізує прибуток, і яка кількість буде продано за період при такій ціні?

Рішення. Граничні витрати на одиницю продукту К = змінних витрат на одиницю = 360 руб. Прибутокмаксимальна, коли граничні витрати дорівнюють граничному доходу, тобто, коли

360 = 12 000 - 24х

х = 485

Коли х = 485, р = 12 000 - 12 * 485 = 6180р.

Отже, ціна продажу, що максимізує прибуток, становить 6180 руб. за одиницю, при такій ієни буде продано 485 одиниць за період.

На жаль, як і всьому на світі, моделі максимізації прибутку притаманні свої обмеження. За допомогою моделі максимізації прибутку робиться спроба встановлення залежності між ціною продукту і попитом на неї. Однак, ця модель не отримала широкого застосування на практиці, і ось чому:

• Компанії не можуть з достатнім ступенем точності визначити функцію попиту на свою продукцію або послуги.
• Більшість компаній прагне отримати цільовий прибуток, а не теоретичну максимальний прибуток.
• Точне і надійне визначення величини граничних або змінних витрат є трудомістким завданням для фахівця управлінського обліку.
• Величина граничних витрат на одиницю широко варіюється в залежності від обсягу проданої продукції. Наприклад, оптові знижки можуть знизити вартість матеріалів на одиницю продукції при більш високих обсягах виробництва.
• Інші фактори, на додаток до ціни, впливають на попит, наприклад, рівень рекламної підтримки або зміна рівня доходів споживачів.

Проте, модель максимізації прибутку корисна, хоча б у зв'язку з тим, що показує фундаментальну зв'язок між попитом, пропозицією і граничними витратами.

Метод ціноутворення «витрати плюс»

Ціна продажу = собівартість + націнка

Постійні витрати зазвичай розподіляються виходячи з кількості вироблених одиниць, тому повна собівартість продукту буде функцією від кількості вироблених одиниць, яка в свою чергу буде залежати від кількості проданих одиниць. Кількість проданих одиниць буде залежати від ціни на продукт, тобто виходить циклічна залежність.

Метод «витрати плюс» може застосовуватися для ціноутворення в ситуації, коли замовлення на виготовлення певної кількості продукції з певними технічними вимогами споживача розміщується в компанії, що виробляє продукцію на замовлення. Однак для більшості компаній цей метод не застосуємо. Різні чинники впливатимуть на рішення про встановлення ціни, такі як конкуренція і диференціація продукції. Проте, розуміння рівня витрат і ціни продажу при різних обсягах робить процес ціноутворення більш надійним, навіть якщо фактичні витрати і ціни будуть відрізнятися від теоретичних.

Якщо ж компанія для ціноутворення використовує метод «витрати плюс», вона повинна вирішити, чи застосовувати їй стандартну націнку або змінювати націнку в залежності від умов ринку, типу споживача і ін. Стандартна націнка використовується державними підрядниками і деякими компаніями, які здійснюють позамовному калькулювання собівартості. Більшість компаній змінюють розмір націнки виходячи з різних умов ринку для своєї продукції. Розглянемо приклад ціноутворення за методом "витрати плюс» з використанням різних припущень щодо величини витрат.

Приклад 3. Компанія вирішила замінити продукт А оновленим продуктом В і повинна розрахувати базову собівартість, до якої слід додати націнку для отримання ціни продажу. Змінні витрати визначені, виходячи з досвіду роботи компанії з продуктом А, проте, існує 10% -ва невизначеність у витратах на продукт В, пов'язана з умовами виробництва:

Оскільки кількість машино-годин для виробництва продукту В буде таким же, як і для А, компанія вважає, що вона зможе виробляти в місяць така ж кількість продукту В, як і діюче виробництво продукту А, що становить 20 000 одиниць. 5000 машино-годин може розглядатися як відповідна потужність, яка використовується для поглинання постійних виробничих накладних витрат. Інші постійні витрати:

Для цілей розрахунку собівартості робиться припущення, що на частку 20 000 одиниць продукту В припадає 10% від загального обсягу постійних витрат на продаж і постійних адміністративних витрат.

Собівартість виробництва продукту В на принципах повного поглинання витрат і 10% -ної похибки:

Залежно від прийнятого методу аналізу в базову собівартість можна не включати постійні витрати на рекламу і / або постійні адміністративні витрати. Таким чином, базова собівартість може варіюватися в діапазоні від 1380 (660 + 720) до 1 494 руб. Базова собівартість збільшується в будь-якому вигляді розрахунку, таким чином, все більша частка загальних витрат буде компенсована ціною продажу. Націнка, використовувана для ціноутворення, найімовірніше, буде знижуватися при включенні в собівартість все більшого числа видів витрат.

* * *

Націнка на собівартість повинна бути заснована на певних припущеннях. Як правило, вона встановлюється таким чином, щоб компанія отримувала необхідну прибуток на вкладений капітал виходячи з певної завантаження потужностей. Ціноутворення за методом "витрати плюс» має наступні переваги:

• Необхідна прибуток буде отриманий, якщо досягнуто плановий обсяг продажів.
• Цей метод можна застосовувати в галузях, де складається калькуляція вартості контракту, наприклад, будівництво, де на частку декількох великих контрактів може припадати більша частина річних постійних витрат, при цьому величина постійних витрат нижче величини змінних витрат.
• У припущенні, що компанія знає структуру своїх витрат, метод «витрати плюс» швидкий і недорогий для використання. Оскільки метод є свого роду шаблоном, ціноутворення за цим методом можна легко делегувати, таким чином, зберігаючи час керівників.
• Ціноутворення за методом "витрати плюс» може бути корисним при обгрунтуванні ціни продажу споживачам; зростання витрат є аргументом збільшення ціни продажу.

Не можна не відзначити і ряд проблем, пов'язаних з методом ціноутворення «витрати плюс»:

• Невизначеність, пов'язана з вибором «прийнятною» бази, на основі якої можна розподілити постійні витрати на конкретні продукти або послуги. Ціна продажу може коливатися в великому діапазоні в залежності від обраної бази розподілу постійних витрат. Це може привести до встановлення завищеної або заниженої ціни по відношенню до конкурентів, і як наслідок, втрати споживачів, або продажу в збиток.
• Якщо ціни встановлені виходячи з нормального обсягу, а фактичний обсяг значно нижче, постійні накладні витрати не будуть повністю компенсовані за рахунок виручки від продажів і прогнозований прибуток може бути не отримана.
• Метод ціноутворення «витрати плюс» не бере до уваги такі фактори як діяльність конкурентів.
• Метод «витрати плюс» не дозволяє компанії мати певну гнучкість на різних етапах життєвого циклу продукту. Метод не враховує ціну, яку споживачі готові заплатити, і еластичність попиту за ціною. Ця особливість проілюстрована в наступному прикладі.

Приклад 4. Змінні витрати на продукт А становлять 600 руб. Постійні виробничі витрати на суму 60 млн. Руб. розподілені, виходячи з очікуваного обсягу виробництва і продажів 200 000 одиниць, тобто, 300 руб. за одиницю. Таким чином, загальна собівартість становить 900 руб. за одиницю. Метод «витрати плюс», застосовуваний виробником продукту А, заснований на стандартній націнці в 40%, що нараховується на загальну собівартість продукту, що дає ціну продажу на рівні 1260 руб. Припускаючи, що всі витрати відповідали передбаченим, і компанія змогла продати 200 000 одиниць за фіксованою ціною в 1260 руб., Буде отримана валовий прибуток в розмірі 72 млн. Руб. (360 руб. * 200 000 одиниць).

Припустимо, що аналіз ринку показав еластичність попиту за ціною на продукт:

Нижче представлений аналіз ціни спрямований на максимізацію маржинальної прибутку і, отже, на загальну прибутковість компанії:

Рішення встановити ціну за методом «витрати плюс» в розмірі 1260 руб. має відповідні альтернативні витрати або упущену вигоду. Не приймаючи до уваги ринкові умови, компанія не отримає додатковий прибуток у розмірі 1,2 млн. Руб. і її частка ринку буде менше, ніж могла б бути.

Метод ціноутворення «маржинальні витрати плюс»

Для бухгалтера маржинальні витрати означають те саме, що і змінні витрати. Переваги методу ціноутворення «маржинальні витрати плюс» перед методом «витрати плюс»:

• Принцип розрахунку ціни такой ж, як и при методі «витрати плюс». Додається вища в процентному відношенні націнка в силу необхідності компенсуваті постійні витрати и отріматі прибуток. Невізначеність относительно Величини постійніх витрат на одиниць має місце в обох методах Ціноутворення.
• Розуміння величину маржинального витрат дает керівніцтву можлівість Встановити Ціну нижчих уровня Загальна витрат для того, щоб заповнити потужності в период несприятливим умов Сайти Вся.
• Метод особливо корисний при візначенні ціни разового контракту, оскількі дозволяє врахуваті всі релевантні витрати, Альтернативні витрати, а такоже Вже понесені витрати.
• Метод такоже візнає наявність обмежуючіх факторів ( «Вузьких Місць»). Їх использование конкуруючімі продуктами и услуг має буті відображено в ціні продаж, если необходимо максимально збільшити прибуток. При наявності вузьких Місць мета Полягає в тому, щоб максимально збільшити Загальну маржинальний прибуток на обмежуючій фактор. Для цього необходимо розрахуваті маржинальний прибуток, від шкірного альтернативного продукту або послуги на одиниць обмеження ресурсу, а потім Додати до неї прийнятя маржу прибутку.

Приклад 5. Компанія успешно віробляє продукт А в течение кількох років, и Попит представляється статичним в доступному для Огляду Майбутнього при рінковій ціні 900 руб. за одиниць. Утворився новий ринок для продукту В, цей продукт компанія могла б виробляти без додаткових інвестицій в обладнання та без збільшення або перенавчання існуючого персоналу. Однак, для виробництва продукту В використовується той же прямий матеріал, що і для продукту А, матеріал С - на який існує дефіцит.

Завдання. Визначте мінімальну ціну продажу продукту В, нижче якої буде недоцільно відволікати ресурси від виробництва продукту А.

Рішення. Витрати за двома видами продукції:

Продукт А приносить маржинальний прибуток в розмірі 360 руб., Використовуючи 6 одиниць матеріалу С, тобто, маржинальний прибуток на одиницю матеріалу С, що обмежує фактора, становить 60 руб. (360/6). Для виробництва продукту В використовується 5 одиниць матеріалу С. Отже, компанія повинна прагнути до маржинальної прибутку в розмірі 300 руб. (5 одиниць матеріалу З * 60 руб.). Таким чином, ціна повинна покривати витрати за одиницю і упущену маржинальний прибуток від С, тобто бути не менше 420 + 300 = 720 руб.

* * *

Застосування маржинального методу обліку витрат в якості основи для ціноутворення завжди піддавалося критиці. Критика грунтувалася на наступному можливий сценарій. Існують дві компанії А і В, що конкурують на ринку. Ринок знаходиться на етапі спаду, і продажі знизилися. Компанія А оцінює свої витрати і знижує ціну нижче рівня загальних витрат, але значно вище рівня маржинальних витрат з тим, щоб збільшити частку ринку. Така тактика спрацьовує; попит еластичний, і, таким чином, компанія А отримує більшу частку ринку за рахунок компанії В. Для того щоб повернути свою частку ринку, компанія В знижує свою ціну до рівня нижче рівня ціни компанії А. Обидві компанії тепер мають початкові частки ринку, але їх маржа знизилася. Потім компанія А знову знижує ціну і т.д. Це продовжується до тих пір, поки одна компанія не буде змушена піти з ринку. Частина, що залишилася компанія тепер має збільшити ціну до початкового рівня, що може бути важким і може викликати негативне ставлення споживачів.

Інші стратегії ціноутворення. Існує безліч різних стратегій ціноутворення, і що дивно для бухгалтерів :), ціноутворення на основі собівартості є лише одним з цих методів і, звичайно не основним і не скрізь придатним.

Стратегія преміальних цін - це метод, при якому компанія встановлює ціни значно вище конкурентів. Такий метод можна застосовувати, якщо продукт дійсно відрізняється від продуктів конкурентів і перевершує їх за своїми характеристиками, що, як правило, означає створення бренду, заснованого на наступному:

• як
• Іміджі / стилі
• Надійності / «живучості»
• довговічності
• післяпродажному обслуговуванні
• розширених гарантії

Для створення бренду спочатку потрібно масштабна рекламна кампанія для просування товару. Після цього найменування бренду має постійно рекламуватися або використовуватися в рамках кампаній з просування товару. Бренди, такі як Apple, Levi, Mars, Coca-Cola та ін., Вимагають величезних щорічних вкладень. Перевагою є більш висока ціна продажу, що приносить б о більшу прибуток на одиницю, а також створення лояльності споживачів, що робить продукт щодо нееластичним за ціною. Такі переваги мають, звичайно ж. переважувати витрати на підтримку впізнаваності бренду споживачами.

Стратегія «зняття вершків з ринку» - це метод, згідно з яким при виході на ринок встановлюється висока ціна на продукт з тим, щоб продукт був придбаний тільки тими споживачами, хто відчайдушно хоче його придбати. Після цього ціна знижується, роблячи продукт доступнішим. Коли наступна група споживачів отримала можливість придбати товар за такою ціною, ціна знижується знову і так далі. Мета даної стратегії зазвичай полягає в тому, щоб максимально збільшити виручку. Але в деяких випадках вона також використовується для того, щоб продовжити життя більш старої продукції.

Компанії-виробники споживчих товарів тривалого користування часто застосовують метод «зняття вершків з ринку». Це робиться в певній мірі для того, щоб якомога швидше компенсувати значні витрати на HИОКР. Але і сама продукція має велике значення при такому методі ціноутворення, оскільки законодавці мод готові платити більш високу ціну для того, щоб придбати останні технічні новинки, а інша частина населення наслідує їх приклад в наступні роки. При продажу книг також використовується цей метод: нові книги продаються в твердій обкладинці за високою ціною. Витрати на книги в твердій палітурці трохи вище витрат на книги в м'якій палітурці. Завзяті читачі такого учасника куплять книгу в твердій палітурці за високою ціною. Роком пізніше книга виходить в м'якій палітурці за зниженою ціною для того, щоб охопити ширшу аудиторію.

Метод «зняття вершків з ринку» вперше був використаний в кінці XVIII століття Джошуа Веджвудом, знаменитим виробником керамічних виробів. Він виготовляв вази класичної форми, прикрашені рослинним орнаментом, і продавав їх багатим і забезпеченим людям. Природно, що він встановлював відповідну ціну на свою продукцію. У міру старіння і популяризації дизайну, він знижував ціни на такі лінії і пропонував вази нового дизайну за високою ціною. Таким чином, він створив різні сегменти ринку для своєї продукції, і люди, які не були настільки багатими, могли дозволити собі купувати ту продукцію, яка вироблялася вже протягом декількох років. Такий маркетинговий хід дозволяє продовжити термін продукту і витягти максимум прибутку з нього.

Якщо попит на новий або інноваційний продукт відносно нееластичний, постачальник може використовувати метод «зняття вершків з ринку». Зазвичай значно простіше знизити ціну, ніж збільшити її, тому краще почати з високу ціну, і знижувати її, якщо попит стає більш еластичним, ніж передбачалося. Якщо використання методу «зняття вершків з ринку» залишається прибутковим після закінчення етапу введення життєвого циклу продукту, повинні існувати серйозні бар'єри для входу на ринок, щоб не допустити появи занадто великого числа потенційних конкурентів, що залучаються високою ціною і доходами. У випадку з книгами тільки одна компанія має права на публікацію. Веджвуд створив імідж / бренд серед багатих і знаменитих, який не міг бути скопійований іншими, особливо якщо вони хотіли продавати продукцію за ціною, нижчою за встановлені їм ціни. Для споживчих товарів тривалого користування характерний високий рівень виробничих витрат, який стримує вихід на цей ринок дуже великого числа компаній.

Стратегія ціни проникнення або стратегія низької ціни для проникнення на ринок передбачає встановлення дуже низької початкової ціни для нового продукту. Зазвичай ціна встановлюється нижче рівня загальної собівартості. Мета полягає в тому, щоб швидко отримати значну частку ринку, пропонуючи споживачам спробувати продукт і потім зробити повторну покупку. Така тактика застосовується при наявності низьких бар'єрів для входу на ринок. Компанія розраховує створити домінуюче становище на ринку, що буде перешкодою для виходу на ринок нових конкурентів, оскільки вони не зможуть легко досягти мінімально необхідного рівня доходу при такій низькій ціні.

У минулому компанії застосовували стратегію ціни проникнення для таких товарів як новий поліроль-спрей в супермаркетах. Ціна встановлюється, наприклад, на рівні 60-80% від кінцевої ціни. Споживачі будуть купувати новий продукт в основному через відносно нижчої ціни, при цьому велика ймовірність повторної покупки в силу того, що покупці можуть не помітити підвищення ціни, або в силу того, що вони не заперечують проти сплати вищої ціни за хороший продукт. Якщо споживачі звернуть увагу на збільшення ціни, вони, ймовірно, відмовляться від повторної покупки, якщо збільшення ціни буде занадто великим. Якщо компанія успішно застосувала таку стратегію ціноутворення, вона зможе швидко завоювати значну частку ринку, відвоювати яку буде складно для конкурентів.

Стратегія диференціації цін. Якщо ринок може бути розділений на різні сегменти, досить відмінні одна від одної і зі своєю специфічною функцією попиту, стає можливим продавати той же продукт різним споживачам за різними цінами. Для сегментації ринку в разі відсутності природних ліній розділу можуть використовуватися маркетингові прийоми. Сегментація завжди буде здійснюватися на підставі одного або декількох наведених нижче факторів:

• час (наприклад, залізнична поїздка дешевше поза «високого» сезону, той же принцип застосовується для цінової політики на розміщення в готелях, телекомунікаційній сфері);
• кількість (наприклад, дрібні замовлення з націнкою, оптові замовлення зі знижкою);
• тип споживача (наприклад, студентські та пенсійні тарифи);
• обсяг закупівель (наприклад, різні ціни для оптовиків, роздрібних торговців, кінцевих споживачів);
• географічне розташування (наприклад, кіоски і престижні магазини, міські та сільські торгові точки, багаті і бідні райони, різні країни);
• концепція продукту (наприклад, спортивна модифікація невеликого автомобіля).

Дана стратегія ціноутворення особливо часто використовується у випадках, коли постачальник послуг (театр, розважальний центр, залізничний оператор) має високу частку постійних витрат. Залучення тих, хто хоче і може користуватися послугою, в менш популярне час / в менш популярному місці допоможе підвищити прибутковість.

Встановлення ціни на товар, який продається в збиток, з метою залучення покупців. Коли продуктова лінійка складається з одного або декількох основних продуктів і серії супутніх «доповнень», які споживачі можуть «додати» до основного продукту, постачальник може встановити відносно низьку ціну на основний продукт і високу ціну на «доповнення». Очевидно, що мета полягає в тому, щоб стимулювати достатній попит на перший продукт, щоб забезпечити отримання цільової норми прибутку від продажу останніх. Стратегія успішно застосовувалася виробниками авіаційних двигунів, які вигравали замовлення, пропонуючи конкурентну ціну на основний продукт, обслуговування якого могло проводитися тільки з використанням їх власних дуже дорогих запасних частин.

Компанія Gillette не винайшли безпечну бритву, але ринкова стратегія компанії допомогла їй зайняти частку цього ринку. Бритви Gillette продавалися за ціною, що становить 1/5 від вартості їх виготовлення, але до них підходили тільки леза Gillette, які продавалися за ціною 5 центів. Вартість виготовлення лез становила всього 1 цент, і, таким чином, Gillette отримував величезні прибутки після того, як завоював довіру споживача. Одним з найбільш добре відомих прикладів використання такої стратегії в останні роки був продаж чорнила для домашніх принтерів. Розслідування, проведені комп'ютерними журналами показали, що хоча ціна струменевих принтерів могла становити всього 1700 руб., Вартість експлуатації принтера протягом 18 місяців могла досягати 30 000 руб. Навіть якщо споживач придбав тільки два змінних картриджа в рік, вартість чорнила була значно вища за вартість самого принтера.

Об'єднання декількох товарів в набір має на меті запропонувати споживачам повний комплект товарів, який можна продати за привабливою низькою ціною. Це спосіб створення цінності для споживачів і збільшення прибутку компанії. Ця стратегія часто застосовується в період занепаду, коли компанії особливо зацікавлені в збереженні обсягів продажів. Об'єднання товарів в один набір може бути надзвичайно успішним, особливо у випадках, коли компанія вперше виводить на ринок зрілий продукт. Например. Amstrad успішно реалізувала таку тактику, коли вийшла на ринок високоякісної звукової апаратури і розкрила таємниці технології, ставши першою компанією, яка стала продавати повний комплект апаратури, що включає підсилювач, механізм протягування стрічки і колонки. Це було більше, ніж просто стратегія ціноутворення: це була ціла маркетингова стратегія. В останні роки телекомунікаційна галузь успішно застосовувала цю тактику; спочатку при продажу пакетів телевізійних каналів, і вже недавно з пакетами ТБ, широкосмугового Інтернет-доступу і телефону.

Успіх стратегії об'єднання товарів в один набір буде залежати від прогнозованого збільшення обсягів продажу та зміни маржі. Ймовірно, будуть інші зміни у витратах, такі як економія витрат на обробку продукту, упаковку і витрат з виставлення рахунків. Довгострокові наслідки і реакцію конкурентів не слід ігнорувати. Наприклад, як відреагують споживачі, якщо продукція не буде об'єднана в набір? Чи призведе це до помітного зниження обсягу продажів? Чи буде об'єднання в набір розглядатися як стратегія по роботі з продуктом низької якості, що буде мати довгострокові наслідки для іміджу торгової марки? Чи відповідатимуть конкуренти пропозицією своїх наборів продукції? Якщо вони підуть на це, чи буде стратегія успішною?

Приклад 6. Об'єднання товарів в один набір приносить прибуток в ситуаціях, коли деякі покупці цінують один з товарів в комплекті досить високо, а що залишилися товари - трохи вище або нижче собівартості. Інші покупці відносно високо цінують обидва або всі компоненти набору. Чотири кінопрокатних компанії А-D готові сплатити таку ціну за фільми X і Y:

Маржинальні витрати дистрибутора на поставку кожного фільму складають 480 000 руб.

Дистрибутор пропонує X і Y окремо за 840 000 і 480 000 руб. відповідно, або пару в комплекті за 1 260 000 руб. В результаті А, С і D беруть в прокат комплект, а В бере в прокат тільки фільм X, оскільки вартість, як пакета, так і фільму Y перевершує його оцінки вартості. Дохід дистриб'ютора складе 4 620 000р. (1 260 000 р. * 3 + 840 000р.), А прибуток - 1 260 000р. (4 620 000р. - 7 * 480 000р.)

Компанія А може також надати перевагу взяти в прокат тільки фільм X за 840 000р., Замість того, щоб купувати комплект, оскільки додаткові витрати на пакет перевершують оцінку вартості фільму Y. Якщо А дійсно зробить такий вибір, прибуток дистриб'ютора виросте до 1 320 000р. (1 260 000 р. * 2 + 840 000р. * 2 - 6 * 480 000р.).

Об'єднання товарів в набір стає особливо ефективним засобом використання диференціації цін. Покупцям пропонується структура ціноутворення, при якій з них стягується більш висока ціна за покупку предметів окремо (X + Y = 1 320 000р.), Ніж в наборі (X + Y = 1 260 000 руб.). Об'єднання товарів в набір працює як селективний прийом, при якому:

• Набір використовується для отримання максимального доходу від тих споживачів, які в максимальній мірі цінують такий набір (в нашому прикладі це С і D, які відносно високо оцінили обидва фільми)
• Справляння щодо високої ціни за окремий товар в наборі, який дуже високо цінується деякими покупцями (в нашому прикладі, фільм X, який високо оцінювався компаніями А і В)

Якщо дистрибутор не об'єднає товари в набір, він отримає прибуток у розмірі 720 000р., Оскільки А і В придбають фільм X, а С і D придбають фільм Y.

Ціноутворення при наявності Додатковий опцій продукту. Рішення Додати додаткові опції аналогічно рішенню об'єднати продукти в один набір. Більшість людей Хотіли б мати додаткові опції, включені в продукт, но смороду могут буті НЕ Готові платіті Додатковий Ціну. Іншім НЕ потрібні додаткові опції, и смороду розглядають їх як очевидний недолік. Така, мабуть, ситуація зі споживачами більш старшого віку і електронним обладнанням. Для покупців старшого віку освоєння обладнання занадто багато роботи, і їм не потрібні додаткові опції, які ускладнюють управління обладнанням.

Використання знижок. Існує ряд причин використання знижок для коригування цін:

• Швидке отримання готівкових грошових коштів. Це стратегія не завжди фінансово обґрунтована, оскільки компанія може втратити більше доходів від продажу в результаті знижки, ніж якби вона втратила у вигляді відсотків на банківську позику на ту ж суму.
• Встановлення відмінностей між різними типами споживачів, наприклад, оптовими і роздрібними покупцями та ін.
• Збільшення обсягу продажів при незмінності основний ціни в період низьких продажів.
• Для деяких галузей надання знижки є нормальною практикою, наприклад, торгівля антикваріатом, а деякі роздрібні магазини проводять постійні розпродажі.
• Псуються товари часто отримують знижку в міру наближення до закінчення терміну використання або в кінці дня, а іноді застосовується практика продажу другої аналогічної одиниці дешевше. Це може бути не найкраща стратегія, оскільки не покращує імідж компанії, і деякі споживачі можуть зайняти вичікувальну позицію і відкласти свої покупки до кінця дня, коли ціни будуть нижчими.

Отже, ви дізналися про різні методи і стратегії ціноутворення, які можуть застосовуватися компаніями.

Можливо, вас також зацікавлять наступні матеріали:

[1] Замітка підготовлена ​​на підставі матеріалів CIMA