[Current-page: page-title]

II. Розробка конкретної програми PR кампанії
Етап 1. Проведення дослідницького аналізу
Етап II. Планування PR заходів
Етап III. Реалізація плану PR заходів
СТРУКТУРА ПРОЕКТНИХ ПРОПОЗИЦІЙ

I. Стратегічне планування PR кампанії

Стратегічне планування PR кампанії включає в себе:

1. Здійснення загального аналізу ситуації

2. Постановка цілей кампанії

3. Визначення завдань кампанії

4. Опис основ них аспектів стратегії гии PR кампанії

1. Здійснення загального аналізу ситуації

<1> Виявлення особливостей ситуації в діяльності фірми замовника на ринку

A. Знайомство і опис з внутрішніми умовами та специфікою діяльності фірми клієнта

B. Збір інформації та опис спілкуватися характеристики зовнішніх умов діяльності PR клієнта

<2> Опис переваг PR заходів і доцільності їх проведення для поліпшення позиції PR клієнта

Приблизний зміст тексту:

PR-комунікація є однією з найбільш ефективних форм встановлення тісного контакту між виробником продукції і зацікавленою громадськістю. Очевидно, що на Російському ринку помітно зросла роль громадської думки в успіху діяльності підприємства. Ігнорування цієї обставини може призвести до істотного зниження обсягів збуту і, отже, зниження прибутку. Сьогодні, відображення інтересів громадськості в цілі і зміст роботи виробника - обов'язкова умова стійкого становища підприємства на ринку ....

PR комунікація сприяє просуванню позитивного іміджу в свідомості громадськості, тобто зміни сформованого громадської думки на користь підприємства. Найбільш глибинне зміна - зміна ціннісних орієнтацій у цільових груп. Робота PR на цьому рівні відрізняється найбільшими труднощами, але дозволяє досягати підприємству швидше стратегічних довгострокових цілей, ніж тактичних миттєвих результатів .......

З іншого боку, поява у підприємства стратегічних орієнтирів, узгоджених з громадськістю, за допомогою PR кампанії дозволяє підприємству підвищити гарантію свого успіху навіть в нестабільних ринкових умовах .......

<3> Розкриття для замовника можливостей PR-агенції в справі надання йому допомоги

2. Постановка цілей PR кампанії

Приклад гранично загальних цілей:

Створення позитивного іміджу та сприятливого ставлення у цільової аудиторії (соціально-активної громадськості, оптового і приватного споживача продукції)
Удосконалення системи взаємовідносин між PR-клієнта і цільової аудиторії громадськості
Розвиток зв'язків і взаємовигідного співробітництва PR-клієнт з торговими мережами, інвестиційними структурами та іншими партнерами
Розробка рекомендацій щодо вдосконалення форм взаємини PR-клієнта з громадськістю
Складання рекомендацій щодо усунення в діяльності PR-клієнта причин, що породжують несприятливий громадську думку
Та ін.

Залежно від специфіки замовлення мети деталізуються, відображаючи особливості умов зовнішніх і внутрішніх для замовника.

3. Визначення основних завдань кампанії

Наведемо в найбільш загальній формі можливі завдання:

Проведення досліджень громадської думки щодо діяльності PR-клієнта
Проведення необхідних досліджень суб'єктів ринку, які входять у відносини з PR-клієнтом
Проведення досліджень особливостей діяльності PR-клієнта, які зачіпають громадськість
Аналіз відповідності сформованого іміджу, якості товарів і послуг PR-клієнта вимогам і очікуванням громадськості
Висвітлення діяльності PR-клієнта в колах цільової аудиторії (уявлення клієнта цільової аудиторії)
Забезпечення прямого контакту (взаємодії) представників PR-клієнта з цільовими аудиторіями і значущими структурами
Залучення впливових персон для підвищення престижу PR-клієнта
Розробка і втілення ідей для створення "галасу" навколо діяльності PR-клієнта
Корекція іміджу представників PR-клієнта для виступах перед аудиторією
Та ін.

Наведені як приклад завдання повинні бути більш конкретні і відповідати особливостям замовлення.

4. Опис основних аспектів стратегії PR кампанії

<1> Опис загальної спрямованості PR кампанії

Громадська думка - це сукупність індивідуальних відносин представників соціуму до об'єкта, яке торкається їхні інтереси. Ці відносини, як правило, об'єднані спільністю оцінки, яка виступає в якості ведучої. Ступінь істинності громадської думки залежить від різних факторів, що той чи інший вплив на його формування.

Незважаючи на безперечну динамічність громадської думки, існують статичні, трудноізменяемие його характеристики. Ці характеристики базуються на стихійно сформованих або складаються в суспільстві стереотипах.

Ефективність будь-якої PR кампанії зумовлена ступенем зміни несприятливих установок і стереотипів громадськості в бік підвищення довіри до підприємства. Однак, громадська думка не змінюється миттєво. Тому необхідна поетапна працюємо над його перекладом сформованого ставлення громадськості до PR-клієнту від випадково до об'єктивного ...

<2> Розробка основних етапів кампанії

1 етап. Функція дослідного аналізу полягає у виявленні пріоритетів PR кампанії для підвищення зосередженості і визначеності впливів PR заходів.

2 етап. Планування PR заходів обслуговує завдання виборів методів і засобів роботи з цільовими громадськими групами.

3 етап. Сутність третього етапу полягає в організаційному втіленні запланованих на попередньому етапі PR заходів по роботі з громадською думкою.

II. Розробка конкретної програми PR кампанії

Робота над конкретною програмою PR кампанії складається з трьох етапів:

Етап 1. Дослідницький аналіз

Етап II. Планування PR заходів

Етап III. Реалізація плану PR заходів

Етап 1. Проведення дослідницького аналізу

<1> Постановка основних задач дослідження

В основні завдання дослідження можуть входити:

розтин стереотипів і установок громадської думки
вивчення аспектів діяльності PR-клієнт, що формують негативні установки
виявлення переваг PR-клієнт по відношенню до інших підприємств
аналіз даних маркетингового досліджень, проведених PR-клієнт
співвіднесення основних показників діяльності PR-клієнт з показниками конкурентів
розкриття специфіки взаємовідносин PR-клієнт з іншими організаціями
та ін.

<2> Визначення об'єктів дослідження

Об'єктами дослідження можуть бути:

зовнішні умови (економічні, правові і т.п.)
цільові аудиторії громадськості
конкуренти PR-клієнта
інші організацій, що впливають на діяльність фірми (владні структури, партнери і т.п.)
діяльність PR-клієнта

У кожному конкретному випадку може бути різна комбінація об'єктів дослідження. При локальному замовленні може бути і один об'єкт дослідження.

<3> Співвіднесення особливостей діяльності PR-клієнта з зовнішніми умов

Загальне завдання даної стадії полягає в порівнянні основних характеристик діяльності PR-клієнта з виявленими особливостями зовнішніх умов.

Можливі такі зіставлення:

якісні та кількісні характеристики продукції - споживчі критерії
сформований імідж PR-клієнта - уявлення у громадськості про зразкове м'ясопереробному комбінаті
сформований імідж PR-клієнта - імідж конкурентів
інтереси потенційних партнерів - можливості співпраці PR-клієнт
стратегія діяльності PR-клієнт - загальні тенденції ринку
економічна політика PR-клієнт - генеральна політика владних структур в сфері харчової промисловості
та інші зіставлення, значимість яких виявляється на фазі дослідження

<4> Виявлення пріоритетів PR кампанії

Виявлення пріоритетів PR компанії здійснюється за результатами проведених досліджень і порівняльного аналізу найважливіших сторін діяльності з особливостями зовнішньої ситуації. Як пріоритети PR кампанії вибираються позитивні моменти іміджу діяльності та продукції PR-клієнта, які можуть виступити основними акцентами позиціонування на ринку.

Етап II. Планування PR заходів

<1> Розробка ідей проведення PR заходів

Дана фаза передбачає розробку ідей для:

привернення уваги громадськості через ЗМІ
залученням експертів з метою аналітичної підтримки підняття престижу
проведення різних PR акцій для встановлення безпосередніх відносин з цільовими аудиторіями

<2> Вибір цільових тем для ЗМІ і PR акцій

Вибір цільових тим грунтується на зафіксованих пріоритети PR-кампанії відповідно до розроблених ідеями PR-заходів. Основне завдання - складання повного списку тем, які необхідно розкривати в ЗМІ при проведенні PR-акцій. Послідовність розкриття тем визначається загальною стратегією PR-кампанії зі зміни суспільного ставлення до іміджу, діяльності та продукції PR-клієнта.

<3> Вибір цільових аудиторій

Цей рівень планування включає в себе визначення типів цільових аудиторій громадськості. Дані аудиторії повинні виявлятися в результаті дослідження і представляти інтерес з точки зору просування іміджу PR-клієнта на ринку. До складу цільових громадських груп можуть входити не тільки потенційні споживачі PR-клієнта. Цільові громадські групи можуть включати себе і такі активні громадські кола, які можуть мати вагу в формуванні іміджу PR-клієнт.

<4> Визначення засобів PR заходів

Залежно від стану суспільної свідомості цільових аудиторій по відношенню до PR-клієнту і цілей PR-кампанії агентство може залучати різні засоби PR. До них відносяться: ЗМІ (друковані видання, радіо і телебачення), симпозіуми, конференції, прийоми, церемонії відкриття, благодійні акції, презентації, дні відкритих дверей, круглі столи, виставки та ін.

У відповідності зі специфікою та продукцією PR-клієнта агентство становить можливий список засобів інформаційного впливу. Конкретний склад PR-акцій доопределяется, з одного боку, за результатами різнобічних досліджень, з іншого боку - у відповідності до затверджених стратегією і планом PR-заходів.

<5> Планування PR акцій

Планування PR-акцій передбачає дві фази

розробка конкретних ідей проведення PR акцій
визначення складу інформаційного пакета, що підтримують PR акцію (брошури, біографії, бібліографії співробітників, матеріали про поточну діяльність PR-клієнта)

На цьому кроці планування розробляються конкретні змістовні ідеї щодо формування іміджу PR-клієнта у відповідності з наступними основними критеріями:

ефективність зміни громадської думки,
включеність всіх цільових аудиторій громадськості,
концентрованість дії,
адекватність дій типам цільових громадських аудиторій,
максимальність громадського резонансу,
відповідність акцій стадії формування іміджу.

Етап III. Реалізація плану PR заходів

<1> Встановлення зв'язку із засобами масової інформації

встановлення контакту зі ЗМІ
розміщення матеріалів

На стадії реалізації заходів встановлюються зв'язки з представниками ЗМІ з метою інформування громадськості про акції, а так само матеріалів інформаційного пакета. Одним із завдань цього кроку є стимулювання представників ЗМІ до висвітлення тем, пов'язаних з діяльністю, продукцією і іміджем PR-клієнта. За рахунок проведеного моніторингу та аналізу суспільного резонансу на різні події, PR-агентством оперативно розміщується матеріали PR кампанії в рамках актуальних тем, порушених ЗМІ. При розміщення враховується популярність / непопулярність конкретних органів ЗМІ серед цільових аудиторій.

<2> Організаційна підготовка PR акцій

Організаційна підготовка PR акцій включає в себе всебічну підготовку для успішного проведення запланованих акцій взаємодії представників PR-клієнта з цільовими аудиторіями і представниками ЗМІ. Це в свою чергу передбачає підготовку всіх необхідних презентаційних матеріалів, своєчасне оповіщення потенційних учасників з приводу майбутніх акцій. Крім того, в рамках підготовки акцій, буде проведена робота по корекції стилю поведінки представників PR- клієнта перед аудиторією, який істотно впливає на формування іміджу PR- клієнта. Таким чином, організаційна підготовка складається з трьох етапів:

Створення інформаційних пакетів
Встановлення контакту з потенційними учасниками та запрошення на PR заходи
Корекції іміджу представників фірми клієнта і підготовка їх до участі в PR заході

<3> Проведення PR акцій

Для проведення продуктивних PR акцій, таких як прес-конференції, симпозіуми, семінари, благодійні акції тощо, від організаторів потрібно задоволення різним вимогам. PR агентство при проведенні такого роду акцій особлива увага повинна приділяти оригінальності заходів. Адже одна з основних цілей акції - збудження і підтримання інтересу всіх запрошених учасників. Однак видовищність події, на нашу думку, не повинна витісняти головних цілей акцій - формування сприятливого ставлення до PR-клієнту цільових аудиторій громадськості. Для цього PR агентство повинно створювати необхідні умови для встановлення неформальних, доброзичливих взаємин між представниками PR-клієнта і учасниками акції.

<4> Контроль доведення інформаційних матеріалів до цільової аудиторії

Важливою ланкою PR-кампанії є створення позитивного суспільного резонансу по відношенню до проведених акцiй. Це забезпечується освітленням проведених подій засобами ЗМІ і неформальними каналами поширення інформації (чутки, особисті зустрічі і т.д.). У зв'язку PR агентство має контролювати розміщення в ЗМІ матеріалів відображають проведену акцію.

Далі PR агентство має провести додаткові проміжні дослідження по виявленню зміни суспільних стереотипів, установок і т.д.

<5> Аналіз результатів PR кампанії

За загальним завершення PR-кампанії проводиться підсумковий аналіз її результатів відповідно до запланованих цілями. При цьому основним акцентом аналізу, як правило, виступає оцінка рівня підвищення позитивного ставлення цільової громадськості до PR-клієнту. Дана робота включає в себе два моменти:

<6> Розробка рекомендацій

За результатами оцінки проведених заходів і кампанії в цілому PR агентство розробляє ряд рекомендацій щодо подальшого зміцнення зв'язків PR- клієнта з його цікавить громадськістю. У ці рекомендації входять не тільки конкретні практичні поради по формі відносин PR- клієнта з громадськістю. В рекомендації включаються побажання PR-клієнту, пов'язані з удосконаленням деяких аспектів його діяльності. Тут важливо виділити ті негативні аспекти діяльності PR- клієнта, які прямо впливають на динаміку громадської думки. Рекомендації оформляються в тексті і складаються зазвичай з двох основних розділів:

Рекомендації по корекції стратегії відносин фірми клієнта з громадськістю
Рекомендації по корекції елементів внутрішньої діяльності фірми клієнта

<7> Звіт по PR кампанії

Результати аналізу і розроблені рекомендації, як правило, включаються в загальний звіт PR агентства по проведеної PR кампанії. Крім того, до звіту входять клипинга та інша необхідна інформація.

4. Планування бюджету PR кампанії

Бюджет PR кампанії включає в себе всі витратні статті планованих заходів.

5. Складання графіка робіт PR Агентства

Графік робіт PR агентства - список планованих заходів прикріплених до конкретних термінів їх проведення.

Наведемо ілюстрацію форми графіка робіт.

Загальна тривалість PR-кампанії становить __________________ місяців до кінця 199 ... р

Перший етап (дослідження) планується на термін - з кінця травня 199 ... р до кінця червня 199 ... р

Далі, проміжні дослідження будуть проводитися протягом всієї кампанії: "____" _____ 199 ...; "____" _____ 199 ...; "___" _____ 199 ......

Другий етап (планування PR-заходів) тривалістю _____ з початку ______ до кінця ______.

На другому етапі заходу будуть проводитися у відповідності з наступними термінами:

1. ........................

2. ........................

........................

Залежно від ходу кампанії і розвитку подій в подальшому тимчасовому періоді можуть вноситися корекції і доповнення в вихідний план PR-кампанії. Всі зміни узгоджуються з замовником.

Третій етап (реалізація PR заходів) планується тривалістю ______ місяців - з початку _______ по кінця _________ 199 ... р

На третьому етапі заходи будуть проводитися у відповідності з наступними термінами:

1. ........................

2. .........................

........................

І так далі по всіх етапах PR кампанії аж до останнього - розрахунок із замовником.

СТРУКТУРА ПРОЕКТНИХ ПРОПОЗИЦІЙ

I. Ситуація

Особливості ситуації в діяльності фірми замовника на ринку
Переваг PR послуг
Можливості PR-агенції в допомоги клієнту

II. План PR кампанії

цілі кампанії
завдання кампанії
Загальна стратегія PR кампанії

III. Програма PR кампанії

дослідницький аналіз
План PR заходів
Реалізація плану PR заходів

IV. Аналіз результатів PR кампанії

Складання реєстру виконаної роботи
Оцінка ефективності заходів і кампанії в цілому

V. Розробка рекомендацій

За корекції стратегії відносин фірми клієнта з громадськістю
За корекції елементів діяльності фірми клієнта

VI. планований бюджет

VII. Графік PR заходів всій PR кампанії

Верхоглазенко В.Н., Звезденков А.А.