Маркетингові дослідження в діяльності торгово-розважального центру. Маркетингове обґрунтування проекту: основні підходи, цілі та принципи

Тетяна Матюшина

Формат торгово-розважального центру (далі по тексту - ТРЦ) переможно крокує по Росії. ТРЦ - це сучасне підприємство роздрібної торгівлі так званого синтетичного формату, тобто, що об'єднує на своїй території (під одним дахом) продовольчі і непродовольчі товари, а також підприємства сфери послуг (відділення банку, пункт обміну валюти, хімчистка, салон краси, центр прийому платежів мобільного зв'язку та ін.), громадського харчування (ресторани, кафе, закусочні), дозвілля (кінотеатр, боулінг, фітнес-центр, дитячий ігровий майданчик і ін.). Розмір торгової площі сучасного ТРЦ може коливатися від 5 до 20 тис. Кв. метрів.

У великих російських містах ТРЦ буквально ростуть як гриби після дощу, в кожному "мільйоннику" їх уже, як правило, по кілька. Схожа ситуація в містах рангом нижче - практично в кожному місті з чисельністю населення від 400 до 900 тис. Чоловік вже є або будується свій власний ТРЦ. На черзі - міста з чисельністю населення до 400 тис. Чоловік ...

Обсяг інвестицій у проектування і будівництво сучасного ТРЦ може доходити до 60 млн. Дол. Тому економічні ризики інвестора проекту, пов'язані, головним чином, з прорахунками в оцінці локального ринку, величезні. Наприклад, помилка в ціновому позиціонуванні ТРЦ в ситуації, коли в стагнації місті з низьким рівнем доходів населення був збудований ТРЦ з товарами і послугами класу "преміум" може дорого коштувати. Орендарі (наприклад, монобрендові бутіки), навіть, якщо їх якимось дивом вдасться роздобути, простоявши без виручки кілька місяців, спочатку почнуть нарікати і вимагати зниження орендних ставок, а потім будуть "з'їжджати" один за іншим.

Вирішувати проблему мінімізації ризиків необхідно починати ще задовго до того, як почнеться риття котловану під будівлю ТРЦ. Сучасна концепція створення ТРЦ передбачає в якості одного з обов'язкових початкових етапів маркетингове обгрунтування проекту. Зв'язок маркетингових досліджень з іншими етапами планування і організації ТРЦ показана нижче.

Етапи реалізації проекту створення торгово-розважального центру:

1. Розробка сценарію співробітництва (основних інвесторів, консультантів, експертів).
   
2. Маркетингове обґрунтування проекту (маркетингові дослідження).


3. Розробка бізнес-концепції та торгово-технологічної концепції ТРЦ.
   
4. Розробка схем фінансово-юридичного забезпечення.
   
5. Розробка інвестиційного обгрунтування проекту.
   
6. Підбір "якірних" орендарів і висновок з ними попередніх контрактів.
   
7. Аналіз і остаточний відбір інвесторів.
   
8. Розробка мережевого календарного плану створення ТРЦ.
   
9. Розробка концепції комплексної безпеки і програми автоматизації.
   
10. Передпроектна опрацювання деталей.
    
11. Проектування, робоче проектування, розробка кошторисної документації.
    
12. Будівельні і монтажні роботи.
    
13. Формування керуючої структури.
    
14. Замовлення торгово-технологічного обладнання.
    
15. Формування повного пулу орендарів.
    
16. Укладання договорів з орендарями.
    
17. Розробка і початок реалізації стратегії просування.
    
18. Здача об'єкту держкомісії.
    
19. Реалізації програми просування.
    
20. Відкриття ТРЦ.
    
21. Розробка і проведення презентації ТРЦ.
    
22. Додаткові маркетингові дослідження, коригування концепції ТРЦ.


23. Управління стратегічним девелопментом і вирішення ситуаційних маркетингових завдань (наприклад, "боротьба" за підвищення відвідуваності ТРЦ).

Надалі, як правило, вже після відкриття ТЦ, маркетингові дослідження також бувають необхідні, але, в основному, для коригування концепції і рішення ситуаційних маркетингових завдань (сезонне падіння відвідуваності і обсягів продажів, поява нового сильного конкурента, залучення відвідувачів на передсвяткові розпродажі та ін .).

Рідко хто з інвесторів наважується самостійно розробляти бізнес-концепцію і торгово-технологічну концепцію ТРЦ - занадто високі ризики, пов'язані з невірними рішеннями, занадто багато нюансів, які знають тільки професіонали з планування підприємств торгівлі подібного формату. Тому вже на першій стадії проекту, коли у інвесторів є тільки "невиразне бажання" побудувати в місті N торгово-розважальний центр і потенційне місце (або місця) будівництва, необхідно запрошувати професійних консультантів.

В даний час в російському практичному консалтингу, пов'язаному з розробкою концепцій торгових і торгово-розважальних центрів, співіснують два основні підходи. Умовно назвемо їх "експертний" і "аналітичний".

1. При першому (експертному) підході консультанти і інвестори спираються, в основному, на свій практичний досвід в плануванні торгових і торгово-розважальних центрів, на власну інтуїцію і здоровий глузд. На жаль, як показує практика, навіть досвідченого консультанта здоровий глузд може підвести. А, якщо проект виконується на регіональному ринку, слабо знайомому консультанту, відсутність або недолік емпіричної інформації, деталізовано характеризує локальної ринок, може призвести до неправильного обраним стратегічним установкам проекту. Деякі експерти-консультанти просто сліпо копіюють на нові міста свій колишній досвід, виплоджуючи типові "концепти" ТРЦ.

Наприклад, в деяких російських містах середньомісячний подушного доходу істотно вище, ніж в середньому по Росії. Мова в даному випадку йде про так званих "нафтових" і "газових" містах, типу Усинска, Нафтоюганська, Стрежевом і ін. Ця обставина, а то й знати конкретну структуру населення за рівнем доходів, може навести на думку про доцільність розміщення в такому місті великого ТРЦ, який позиціонує в середньо-високому або високому цінових ешелонах. І це може стати фатальною помилкою інвестора, так як часто в таких містах спостерігається колосальна диференціація населення за рівнем доходів. І по-справжньому високодохідна група - працівники нафтогазової галузі і члени їх сімей - може становити дуже невелику частину населення і не забезпечувати потік відвідувачів і прийнятний рівень товарообігу в такому ТЦ. В результаті інвестор може вже з самого початку не набрати пул орендарів, що пропонують товари класу "преміум", так як у більшості "якорів" такого типу є жорсткі вимоги як до населеного пункту, де розміщується ТРЦ, так і до оточення Сакраментальний питання потенційного орендаря "Хто ще до вас йде? " в цій ситуації залишається без відповіді. У підсумку, найбільш вірогідний сценарій розвитку подій для такого підприємства торгівлі - вимушене перепозиціонування ТРЦ в більш демократичну категорію, зміна орієнтації при виборі орендарів з брендових бутіків на безликі мультбрендовой магазинчики. А для ТРЦ середнього або діскаутного класів заздалегідь побудовані величезні скляні атріуми, численні ескалатори, травілаторів, мармурові підлоги і тому подібні "фішки" просто надмірність.

2. Другий підхід - аналітичний, загальноприйнятий в даний час в світовій практиці і в Україні набирає силу в Росії, базується на емпіричної інформації, зібраної науково апробованими методами. Іншими словами, другий підхід передбачає проведення повноцінного маркетингового дослідження локального ринку, на базі якого і здійснюється планування бізнес-концепції та торгово-технологічної концепції торгового або торгово-розважального центру.

Маркетингове дослідження повинно бути одним з початкових етапів роботи над проектом, так як основні техніко-економічні параметри проекту, пов'язані з вибором або обгрунтуванням місця розташування торгового центру, його форматом і позиціонуванням, розміром і структурою торгових площ, вибором орендарів і т. Д., Визначаються на базі його результатів.

Чи гарантує маркетингове дослідження 100% -ю ефективність проекту зі створення торговельно-розважального центру? Так, але тільки в аспекті мінімізації невизначеності при прийнятті основних рішень, пов'язаних з концепцією ТРЦ - маркетингове дослідження скорочує до мінімуму кількість варіантів можливих рішень, допомагає не зробити великих стратегічних прорахунків. Наприклад, в результаті дослідження з чотирьох запропонованих географічних точок для розміщення ТРЦ можна вибрати одну, найбільш перспективну за сукупністю характеристик. Або, наприклад, таке дослідження може дозволити правильно вибрати формат підприємства торгівлі для конкретної географічної точки.

Маркетингове дослідження, пов'язане з проблематикою маркетингового обґрунтування торгово-розважального центру може здійснюватися в двох варіантах (див. Рис. 1).

Мал. 1. Два варіанти постановки завдань маркетингового дослідження

1. Комплексні дослідження проводяться в ситуації, коли в інвестора немає твердих установок щодо того, яким він бачить майбутній ТРЦ, і впевненості в самій доцільності подібного проекту на даному локальному ринку. Мета такого дослідження полягає в зборі вихідної інформації для прийняття рішення про доцільність будівництва ТРЦ і для розробки його бізнес-концепції що називається "з чистого аркуша". Таке дослідження проводиться, як правило, у відсутності жорстких обмежень і набору припущень, які потребують перевірки, тому воно досить складне, комплексне і проводиться, як мінімум, в два етапи.

На першому етапі здійснюється попередній зондаж маркетингової ситуації, оцінюється маркетингова доцільність подібного проекту, формується коло принципових припущень щодо найбільш бажаних місць розташування ТРЦ, його позиціонування за ціною і іміджу, торгової зоні і т. Д.

На другому етапі здійснюється перевірка цих припущень (вони називаються ще робочими гіпотезами дослідження) і збір додаткової інформації, необхідної для розробки бізнес-концепції та торгово-технологічної концепції ТРЦ.

Дослідження такого типу, в основному проводять великі російські холдингові компанії, мережеві структури, що мають велику свободу вибору - жорстко не прив'язані до конкретного міста або до конкретного місця будівництва, а також інвестори, які планують будівництво ТЦ в рамках диверсифікації своєї діяльності.

2. Фокусні дослідження характерні для ситуації необхідності перевірки якоїсь вже існуючої "чорновий" концепції майбутнього ТРЦ. У цьому випадку інвестор проекту, як правило, вже має одну або кілька потенційних майданчиків під майбутнє будівництво і припущення щодо того, яким міг би бути цей торгово-розважальний центр - як він повинен позиціонуватися на локальному ринку (наприклад, "дорогий", престижний торговий центр), яким повинен бути його формат (наприклад, молл), приблизна торгова площа, пул орендарів, унікальні пропозиції для споживачів (наприклад, роллер-дром) і т. д. У цьому випадку дослідження проводиться, головним чином, з метою пере і цих припущень (робочих гіпотез), але більш фокусно, тобто, по обмеженому колу дослідних проблем. Однак таке дослідження не повинно закінчуватися лише доказом або спростуванням цих гіпотез, воно повинно також давати додаткову інформацію, яка уточнює підтверджені гіпотези і дає можливість зробити альтернативний вибір в ситуації, якщо установки інвестора не підтвердилися.

Наприклад, маркетингове дослідження дозволило зробити висновок щодо того, що в планованому до будівництва ТРЦ недоцільно розміщувати кінотеатр - обмежений за обсягом ринок уже зайнятий кількома сильними конкурентами. Дослідження повинно бути сплановано таким чином, щоб відповісти на питання "Що натомість?" - яке або які підприємства дозвіллєвого комплексу має сенс запланувати в новому ТРЦ, і чи потрібні взагалі такого роду закладу на даному майданчику?

Варто відзначити, що більшість дослідницьких проектів, що проводяться в метою маркетингового обгрунтування проекту ТРЦ і ініційованих місцевими інвесторами, відноситься до досліджень другого типу. Дослідницьким компаніям доводиться, як правило, мати справу з конкретним місцем, обраним для будівництва, і з "чорнової" концепцією, наявної в головах інвесторів проекту.

У будь-якому випадку підсумком проведення маркетингового дослідження є набір ключових характеристик маркетингового середовища, які в подальшому можуть бути використані при розробці бізнес-концепції та торгово-технологічної концепції, планів фінансового та інвестиційного забезпечення проекту, при виборі орендарів, при розробці кампанії просування.

Від яких факторів зовнішнього середовища маркетингу залежить успіх майбутнього торгово-розважального центру? Таких груп чинників всього три, але кожна з них вимагає ретельного аналізу:

1. Місцезнаходження майбутнього ТРЦ і особливості торгової зони.
   
2. Соціально-демографічні та психографічні особливості населення.
3. Конкурентне оточення.

На передньому плані при прийнятті рішення про розміщення ТРЦ в певному місці і при визначенні характеристик майбутнього ТРЦ має місце розташування. І цьому є ряд простих пояснень. З одного боку, інвестори проекту після остаточного вибору місця розташування практично позбавлені простору для маневру, оскільки характеристики торгової зони, прилеглої до місця будівництва, визначають основні стратегічні рішення проекту. Тому вдале місце розташування здатне забезпечити безбідне існування навіть самому бездарному, з точки зору, стратегічного планування, проекту ТРЦ, і, навпаки, невдале місце здатне звести нанівець зусилля найобдарованіших фахівців зі створення концепцій ТРЦ. З іншого боку, оцінка перспективності місця розташування і характеристик торгової зони - найдорожча частина дослідницького проекту, тому дуже важливо "вчасно зупинитися": якщо вже зрозуміло, що торгова зона безперспективна для будівництва ТРЦ, чи варто проводити подальші дослідження?

Що таке торговельна зона ТРЦ? Торгова зона ТРЦ - це район (географічна зона), в межах якої знаходяться (постійно живуть, часто бувають) покупці товарів і послуг, представлених орендарями торгових площ ТРЦ. Для невеликих міст торговою зоною великого ТРЦ може бути не тільки все місто, а й значна частина території за межами міста. Прикладом тому є ТРЦ, розташовані на МКАД, або на початку великих підмосковних трас - в Люберцях, Хімках, Митищах і ін.

В ході маркетингового дослідження проводять вивчення торгової зони з метою отримання наступних характеристик:

• Величина цільової аудіторії - число потенційніх відвідувачів ТРЦ (як з числа постійного населення торгової зони, так и з числа жителей других районів міста) - обчіслюється на основе АНАЛІЗУ демографічної статистики, опитувань жителей фокусної зони, а такоже населення міста в цілому.
• Величина и структура транспортних и пішохідніх потоків в зоне будівництва ТРЦ, оцінка їх можливий змін - визначаються на базі польових вімірів, опитування експертів и АНАЛІЗУ планових документів місцевої и регіональної адміністрацій. При цьом важліво оцініті величину и структуру потоків автомобілів и пішоходів в різніх точках, прилягла до місця будівництва, в Різні дні тижня і Час доби - це допомагає візначіті режим роботи майбутнього ТРЦ. На малюнках 2-3 представлені приклади результатів таких ДОСЛІДЖЕНЬ.
• "Профіль" цільової аудіторії - соціально-демографічна структура потенційніх відвідувачів ТРЦ (за статтю, ВІКОМ, родом ДІЯЛЬНОСТІ, місцем проживання, рівнем доходів ТОЩО.), А також Тенденції Зміни Структури цільової аудіторії. Подібного роду інформація Вихід только за результатами Польового дослідження - опитувань населення, відвідувачів підприємств торгівлі аналогічно формату. Причем, дослідження дозволяє дізнатіся НЕ только номінальну структуру цільовіх спожівачів, а й Особливості їх психології купівельної поведінкі.
• Прогнозована частота відвідування майбутнього ТРЦ и розташованіх на его территории закладів потенційнімі відвідувачамі - представник цільової аудіторії.
• Прогнозований "середній чек", тобто, середня норма витрачання грошових коштів як на одне відвідування ТРЦ в цілому, так і на відвідування окремих закладів на його території - супермаркету, аптечного магазину, підприємств громадського харчування та ін.

Мал. 2. Приклад результатів виміру інтенсивності транспортних потоків в зоні будівництва ТРЦ

Мал. 3. Приклад результатів виміру структури транспортного потоку за часом доби в зоні будівництва ТРЦ

• Карта переваг потенційних відвідувачів ТРЦ (за типами закладів, асортиментом, рівням якості \ ціни пропозиції, брендам і ін.). Ці показники також можуть бути отримані тільки в результаті опитувань населення, відповідного ознаками цільового відбору і допомагають відібрати орендарів.
• Межі і форма торгової зони - локального ринку, який буде обслуговувати новий ТРЦ (особливо актуально для великих міст і в ситуації, коли планований ТРЦ являє собою аналог вже існуючих підприємств торгівлі). Зазвичай аналізуються так звані зони досяжності - місцевість, проживаючи в якій, населення буде досягати торгово-розважального центру через 5, 10 і 15 хвилин. Приклад такої карти представлений на рис. 4.

Мал. 4. Приклад карти торгової зони нового ТРЦ з позначенням меж торгової зони (4) і "зон досяжності" ( "1" - зона 5-хвилинної досяжності; "2" - зона 10-хвилинної досяжності; "3" - зона 15 -хвилинний досяжності)

Деталізований план торгової зони з позначенням основних пішохідних і транспортних потоків, об'єктів соціальної інфраструктури, з даними про щільність населення, позначенням конкуруючих підприємств.

Характеристики конкурентного середовища. В ході маркетингового дослідження ретельному аналізу піддаються основні конкуренти, на них заводиться своєрідне маркетингове "досьє". Причому вивчення піддаються як підприємства сфери торгівлі і послуг, безпосередньо розташовані в зоні будівництва ТРЦ, так і підприємства східного формату - торгові і торгово-розважальні центри і комплекси, розташовані в інших районах міста, якщо вони входять в межі обслуговується новим підприємством торговельної зони.

Про конкурентів з'ясовують:

• найменування, адреса, формат закладу і поверховість, приблизна торгова площа;
  
• асортиментна структура;
  
• основні підприємства сфери торгівлі, послуг і дозвілля (в разі ТЦ, ТРЦ або ТРК);
  
• якість послуг, що надаються або товарів, що продаються, приблизна вартість послуг і товарів (по відношенню до середніх по місту цінами на аналогічні продукти);
  
• рівень обслуговування та кваліфікація торгового персоналу;
  
• популярність закладу у населення, що обслуговується шар населення по забезпеченості, статтю, віком, родом занять;
  
• відвідуваність підприємства в цілому (середньодобовий потік відвідувачів) і окремих закладів (аналіз структури потоку за метою відвідування та фактичного відвідування окремих закладів);
  
• частота відвідування даного підприємства торгівлі;
  
• мотиви і ситуації відвідування;
  
• сума витрат на одне відвідування;
  
• лояльність і ступінь прихильності споживачів до досліджуваних конкурентам;
  
• позиціонування підприємств-конкурентів у свідомості відвідувачів;
  
• їх уявлення про переваги і недоліки цих підприємства торгівлі та ін.

При аналізі торговельної зони часто використовуються так звані GIS-технології (географічні інформаційні системи), які дозволяють "накладати" на електронні карти результати маркетингових досліджень. На карти, представлених в цифровому форматі даних, можна наносити відомості про чисельність і структуру населення торгової зони, пішохідні і транспортні потоки, дані про існуючі та заплановані до будівництва конкуруючих підприємствах. Сучасне програмне забезпечення, що базується на GIS-технології, дозволяє оцінити переваги та недоліки різних варіантів розташування ТРЦ. Недоліком GIS-технологій є те, що цю модель все ж необхідно наповнювати результатами польових маркетингових досліджень.

Для отримання перерахованих характеристик маркетингове дослідження зазвичай проводиться з використанням комбінованої методики: кабінетного дослідження (за джерелами вторинної маркетингової інформації) і польових методів, тобто безпосереднього вивчення об'єктів і суб'єктів локального ринку (опитування, заміри транспортних потоків, спостереження на конкуруючих підприємствах і ін.) .

Оптимально розбити таке дослідження на два етапи (див. Рис. 5):

Мал. 5. Етапи комплексного маркетингового дослідження

1. Перший етап - пошукове дослідження. На цьому етапі здійснюється попередній зондаж ситуації, вироблення припущень (робочих гіпотез) щодо можливого формату, структури, позиціонування нового ТЦ. На цьому етапі зазвичай проводиться:

• кабінетне дослідження, тобто дослідження на базі доступною (так званої вторинної) інформації: демографічна та соціально-економічна статистика; статистичні дані про стан роздрібної торгівлі; плани соціально-економічного розвитку міста; карти; результати маркетингових і соціологічних досліджень.
• опитування експертів, у якості яких виступають чиновники місцевих органів самоврядування, журналісти, активно пишуть на "торгову" тему, підприємці зі сфери роздрібної торгівлі. Опитування, щоб не насторожити конкурентів, як правило, проходять під "легендою", тобто, без вказівки на справжні цілі дослідження.
• фокус-групи (групові фокусовані дискусії) з населенням і представниками цільової аудиторії.
• суцільні спостереження на місцевості, що безпосередньо прилягає до місця передбачуваного будівництва ТЦ. Їх проводять з метою збору інформації для складання плану локального ринку, для виявлення основних пішохідних і транспортних маршрутів, для попередньої оцінки конкурентного оточення, для визначення меж локального ринку, що обслуговується планованим ТЦ.

2. На другому етапі проводиться підсумкове дослідження. В ході цього дослідження перевіряються робочі гіпотези, висунуті після закінчення пошукового дослідження, збирається деталізована кількісна інформація, що характеризує ринок, відбувається аналіз зібраної інформації і формуються вихідні установки для розробки бізнес-концепції ТРЦ. На цьому етапі так само проводяться польові дослідження:

• виміри інтенсивності і структури транспортних і пішохідних потоків;
• опитування жителів фокусної зони, міста в цілому, відвідувачів конкуруючих підприємств східного формату;
• маркетингові спостереження на конкуруючих підприємствах торгівлі та сфери послуг.

Думаю, що навіть за описом комплексу досліджень, необхідних для того, щоб отримати вихідну маркетингову інформацію для планування концепції ТРЦ, видно, що зробити це самостійно, силами самого інвестора, причому на хорошому науково-практичному рівні майже неможливо. Ті, хто думають інакше, просто обманюють себе. Мені доводилося бачити чимало результатів маркетингових досліджень, проведених з даної проблематики власними силами - всі вони не витримують елементарної критики. А найсумніше, концептуальні рішення, які приймаються на базі такого доморощеного дослідження, частіше за все є некоректними або просто помилкові.

Як правило, у інвесторів для проведення такого дослідження немає ні досвіду, ні персоналу відповідних спеціальностей і відповідної кваліфікації (наприклад, на рідкісному підприємстві торгівлі є маркетолог-аналітик, фахівець з польовим маркетинговим дослідженням, модератор - провідний для проведення фокус-груп).

Чи є розумна альтернатива дешевому, але, як правило, лапідарного і неточного з дослідженням, проведеним власними силами, результати якого можуть просто ввести в оману інвестора ?! Така альтернатива є - аутсерсінг, тобто, замовлені маркетингові дослідження, що виконуються спеціалізованими дослідницькими компаніями. На жаль, як показує практика подібної діяльності, це недешеве задоволення. Залежно від конкретної постановки проблематики дослідження, вартість такого проекту може скласти від 5 до десятків тисяч євро. Але з урахуванням того, що економічні ризики, пов'язані з некоректним плануванням маркетингу у великому проекті з будівництва ТРЦ можуть становити мільйони доларів, доцільність витрат на таке дослідження не підлягає сумніву.

Точно також не повинен викликати сумніви той факт, що в абсолютної більшості інвесторів великі труднощі викличе спроба самостійної інтерпретації результатів такого замовного маркетингового дослідження і самостійної розробки бізнес-концепції торгового центру. Отримавши на руки двухсотстранічний звіт про дослідження, інвестор, як правило, втрачається в масиві різноманітної інформації і не в змозі буває її інтерпретувати. Для виконання цієї частини робіт з планування і організації торгового центру потрібні послуги професійних консультантів або консалтингової компанії, що спеціалізуються на подібного роду діяльності. Для максимальної продуктивності проектних робіт доцільно шукати і залучати консультантів з розробки бізнес-концепції та торгово-технологічної концепції ТРЦ на самих ранніх стадіях проекту, на етапі, що передує планування маркетингового дослідження. Оскільки саме консультанти будуть, в основному, використовувати результати маркетингового дослідження в своїй роботі, відповідно вони максимально зацікавлені в тому, щоб дослідження дало їм всю необхідну для планування концепції маркетингову інформацію.

Наступна стаття серії публікацій "Маркетингові дослідження в діяльності торгово-розважального центру" буде присвячена практичним технологіям маркетингових досліджень - опитувань, фокус-груп, маркетинговим спостереженням, експертним методам, роботі з вторинної маркетингової інформацією.
Ви можете Задати автору Ваші запитання по телефону (495) 748-03-13 або по електронній пошті [email protected] .

Розклад відкритих програм автора:

Семінари автора з відкрітою Датою: