Найдорожчий футбольний бренд

Натрапив в мережі на цікаве дослідження Brand Finance «Бренди європейського футболу 2011».

Найдорожчим передбачувано виявився бренд Манчестер Юнайтед - 412 мільйонів фунтів. При цьому більше 40% від загальної вартості всіх 30 брендів, які потрапили в дослідження (3,6 млрд. £), припадає на 4 клуби: Юнайтед, Реал, Барса і Баварія. Клуби з Росії в рейтинг не потрапили. Невеликий аналіз краще уявити графічно.

Кілька слів про те, як вийшли такі цифри. Для розрахунків використовували так званий метод звільнення від роялті (Royalty Relief Method). Основою методу є припущення про те, що якби компанія використовувала бренд за договором ліцензії або франчайзингу, то вона повинна була б виплачувати власнику ліцензії якийсь відсоток - роялті. Оскільки оцінюваний бренд є власністю компанії, то роялті фактично отримує сама компанія.

Грошові потоки, які буде приносити плата за роялті, знаходять шляхом множення величини операційного прибутку до оподаткування на ставку роялті. З отриманих доходів віднімаються всі витрати на підтримку і розвиток бренду. Отримані потоки прибутку дисконтуються або капіталізуються (у разі якщо потоки рівновеликі). Підсумкова вартість бренду визначається як сума дисконтованих потоків.

Очевидно, що найважливішим і водночас найслабшою місце в цій методиці є визначення ставки роялті.

Brand Finance роблять це в такий спосіб:

1. Визначають силу бренду (Brand Strength), враховуючи при цьому: нагороди клубу (як внутрішні, так і європейські), його історію, рівень доходів і їх структуру, відвідуваність матчів і охоплення аудиторії в інших країнах. По суті, складається рейтинг клубів за всіма параметрами, перерахованим вище.
2. Розраховують ставку роялті шляхом аналізу порівнянних ліцензійних угод, а також аналізуючи прибутку і драйвери вартості. Отримані дані коригуються на рівень сили бренду, отриманий на попередньому етапі. З цього етапу не зовсім ясно, звідки беруться «аналогічні» угоди.
3. Далі залишається математика: визначається ставка дисконтування, грошові потоки від роялті приводяться до сьогоднішнього моменту, підсумовуються, і ось вона - вартість бренду.

Отже, методика досить проста, головна проблема - знайти інформацію для розрахунку ставки роялті. Для цього потрібен ринок купівлі-продажу футбольних брендів, якого в принципі не існує. Мабуть, фахівці Brand Finance користуються даними суміжних галузей, в першу чергу сектора розваг.

В результаті дослідження в більшій мірі свідчить про фінансову успішність футбольних клубів, яка, в свою чергу, збільшує вартість бренду. Доказом цьому - рейтинг клубів Європи за доходами , Який дуже нагадує градацію по брендам. Правда, за доходами лідирують Реал і Барса, Юнайтед - тільки третій. Однак першість англійців по брендам можна пояснити трохи більшою глобалізацією.

У будь-якому випадку, авторам спасибі, буду стежити за розвитком подій.

Повний текст звіту можна скачати тут .