Неймінг (naming): визначення і класифікація

Неймінг - професійна розробка назв.

Назви бувають:

1. вказівні
2. функціональні
3. раціональні
4. емоційні

Це перший матеріал серії, де викладені матеріали школи нейминга Wordshop 5 BBDO, що пройшла восени 2008 року в Москві.

У Школі викладали:

• Валентин Перция, генеральний директор групи компаній BrandAid
• Андрій Пуртов, керівник агентства ArtGraphics, головний редактор журналу Identity
• Олексій Іоночкін, керівник неймінговие агентства Lexica
• Михайло Губергриц, креативний директор BBDO Branding
• Світлана Майбродская, старший копірайтер BBDO, і інші

поняття нейминга

У сучасній мові слово «найманого» (naming, англ.) Рівнозначно поняттю «професійна розробка назви».

Нових товарів, послуг, фірмам потрібно назву, яке:

1. буде однозначно їх ідентифікувати, виділяти серед конкурентів, підкреслювати переваги та особливості, не стане обмежувати майбутнє зростання бренду (маркетингові вимоги)
2. буде охороноздатним (патентні вимоги)
3. буде добре звучати і виглядати, легко вимовлятися, запам'ятовуватися і транслітеруватись (естетичні та психологічні вимоги)

Результат нейминга - існуюче в мові або придумане слово (словосполучення), яке відповідає цим вимогам.

Розробка назви - чи не перший крок у будівництві бренду. Гарне ім'я бренду - це безкоштовна комунікація надовго. Так, назва Растишка позиціонує дитячий сирок як корисний для росту і, отже, рік за роком економить гроші на рекламі продукту.

Помилка в нейминге може дорого обійтися. Мережі ресторанів Япошка довелося змінити вивіски на Япоша, оскільки колишня назва нібито ображало японців і Японію ... «Від шику до пшику одна буква», - зауважив одного разу неймер агентства BrandAid Аркадій Литвак.

Якщо вдуматися, відповідальність неймер схоже відповідальності народів і богів, які в минулому «називали речі своїми іменами». Про вплив імені на долю його носія, будь то людина, корабель або бренд, написані гори книг, ... огляд яких не входить в завдання статті.

Класифікація назв

Неймер не вигадували назви взагалі. Він завжди створює назва для відомого (або прогнозованого) ринку. Тому імена брендів зручно класифікувати, беручи до уваги актуальний стан ринку.

У новій ринковій ніші природно дати марці ім'я виробника, вказати на географічний локус або розкрити функціонал продукту, щоб вже з назви було ясно призначення нового товару.

Згодом, коли ніша наповнюється конкуруючими пропозиціями, а «ключові слова» вже зайняті, виробникам нічого не залишається, як звертатися до асоціативних назв - раціональним або фантазійним, емоційним.

Розглянемо зв'язок імен і ринку докладніше. Всі назви можна розділити на чотири групи.

1. Предметні вказівні Deutsche Bank
Банк Москви Mercedes-Benz
BMW
Ford 2. Предметні функціональні Сбербанк
ВТБ Volkswagen
Mini
Land Cruiser 3. Асоціативні раціональні TRUST
Майстер Банк Lexus
Hummer 4. Асоціативні емоційні Авангард
банк Зеніт
Відродження Infiniti
Jaguar
перемога

1. Предметні вказівні назви: Palmolive (пальми і оливки), Аерофлот, Газпром, Роснефть, IBM (International Business Machines), Mercedes-Benz, BMW (Bayerische Motorenwerke), Ford, Deutsche Bank, Банк Москви.

Для «найновішого» на момент його появи немає ніякого визначення, тому йому нерідко привласнюють ім'я винахідника нововведення, засновника фірми, називають за місцем знаходження компанії і т. Д. Вказівні назви виручають і тоді, коли нова компанія не знає точно, чим займатиметься , або не хоче обмежувати себе в майбутньому.

2. Предметні функціональні назви: Safeguard, Blend-a-med (медична тема), Кур'єр коректно (кур'єрська служба), Sports Illustrated, Volkswagen, Mini, Land Cruiser ( «сухопутний крейсер»), Сбербанк, Внешторбанк.

Функціональні назви затребувані, коли ніша насичується торговими пропозиціями і стоїть завдання виділитися позиціонуванням.

Велика удача для бренду, коли функціональне ім'я входить в мову як визначення цілої категорії, наприклад, ксерокс, памперс, уггі (від UGG Australia, фірми-виробника чобітків з овечої вовни).

3. Асоціативні раціональні назви: Swatch, Identica, Яndex, Band-Aid, Гурмания, Lexus, Hummer, TRUST, Майстер Банк.

Коли ніша «забита», виникає потреба в нових словах, семантика яких, тим не менше, зчитується аудиторією. Раціональне назва говорить споживачеві про перевагу продукту, але не прямо, а за допомогою асоціацій, творчих прийомів. Вдале креативне слово підвищує впізнаваність і запам'ятовуваність марки, добре виділяє її серед конкурентів.

4. Асоціативні емоційні назви: Infiniti, Jaguar, Перемога, Авангард, Банк Зеніт, Відродження. Приклади на основі звучання: Schweppes, Taft, Cricket, Yahoo. Приклади на основі «далеких образів»: Apple, Virgin, GAP, Volkswagen Beetle, Orange.

Нужда в емоційних назвах виникає на перенасичених пропозицією ринках. Емоційний і смисловий бекграунд відомого слова тут переноситься на бренд, забезпечуючи його диференціацію і впізнаваність.

Графічно сказане можна представити у вигляді гіперболи.

Зліва вгорі - вище інформативність назви; праворуч внизу - вище диференціація.

Вказівні та функціональні назви більш інформативні, але менше диференціюють, відрізняють марку від інших. Так, наприклад, сьогодні важко виділитися назвою з ряду Бистров, Мясоєдов, Вкуснотєєво ...

Навпаки, емоційні імена малоінформативними, але можуть яскраво відбудувати марку від конкурентів.

Приступаючи до роботи, неймер корисно вивчити ринок і побачити, до якого типу назв ринок дозрів.

Асоціативні назви (раціональні, емоційні) - основне «робоче місце» нейминга. До неймер і звертаються найчастіше на зрілих ринках.

Існує традиція «серійних» назв, коли за допомогою незмінного елемента-маркера різні назви прив'язуються до материнського бренду:

• Apple: iTunes, iPod, iPhone, iPad, iStore ...
• Panasonic: PanaVision, PanaFlat ...
• McDonalds: Біг Мак, MакФреш, MакФлуррі, MакАвто ...
• VolksWagen: Bora, Passat, Golf, Sirocco ...
(Назви вітрів)

Заявив про себе «динамічний» найманого. Айдентика, включаючи назви, не повторюється, але товари сприймаються «вилетіли з одного гнізда»:

• Мяу !, Гав! - корм для тварин, ясно, яких
• Смугастий РИП, смугастий ПТАХІВ, смугастий МУХ - снеки

Ігор Борисов
Редакція від 8 серпня 2010