Новини компанії

Головна / публікації / Формування цінової політики організації: поетапне керівництво

Пройшовши всі етапи формування цінової політики, підприємство приймає остаточне рішення про встановлення цін на продукцію, що випускається з урахуванням багатьох факторів: типу ринку, на якому реалізується продукція; цілей і завдань функціонування підприємства; можливостей проведення маркетингових заходів; рівня конкурентної боротьби на ринку і т.д. Правильно сформульована цінова політика являє собою динамічний процес, спрямований на підвищення рівня конкурентоспроможності продукції і самого підприємства на ринку.

Формування цінової політики підприємства в умовах ринкової економіки є одним з найважливіших елементів механізму конкурентоспроможності. У зв'язку з цим керівники підприємств намагаються більше приділяти уваги процесу розробки і застосування цінової політики. В іншому випадку жорстка конкуренція між виробниками на ринку може привести до зниження обсягу продажів, зменшення рівня прибутку, рентабельності і в підсумку до падіння конкурентоспроможності товару і підприємства в цілому.

Формування цінової політики підприємства грунтується на послідовності етапів, які представлені в табл. 1.

Таблиця 1. Етапи цінової політики організації (підприємства)

№ п / п Найменування етапу Варіанти реалізації 1 Вироблення цілей цінової політики

1.1. стратегія виживання на ринку;
1.2. виконання умови максимізації прибутку;
1.3. лідерство за показниками частки ринку або збільшення частки ринку;
1.4. лідерство у встановленні цін на ринку;
1.5. лідерство по впровадженню нововведень.

2 Аналіз ціноутворюючих факторів

2.1. аналіз попиту (цінових та нецінових складових);
2.2. аналіз еластичності попиту;
2.3. аналіз пропозиції (цінових та нецінових складових);
2.4. аналіз еластичності пропозиції;
2.5. оцінка витрат виробництва;
2.6. аналіз цін і продукції, що випускається конкурентів.

3 Вибір методу ціноутворення

3.1. націнка на собівартість продукції;
3.2. принцип беззбитковості;
3.3. орієнтація на платоспроможний попит споживачів;
3.4. орієнтація на динаміку ринкових цін;
3.5. орієнтація на очікування цінових пропозицій конкурентів.

4 Вибір цінової стратегії, встановлення остаточної ціни

4.1. проникнення на новий ринок - облік психологічних факторів ціноутворення;
4.2. стабілізація позицій на ринку - створення бажаного цінового образу;
4.3. розвиток ринку або його сегментація - диверсифікація цін.

Розглянемо сутність етапів цінової політики підприємства більш детально.

Етап 1. Вироблення цілей цінової політики

Це складова частина загального дерева цілей, організації (підприємства), що має кілька рівнів реалізації:

• стратегічні цілі - спрямовані на глобальну постановку питань і орієнтовані на довгостроковий період;
• тактичні цілі - дозволяють досягти середньострокових результатів, обсяг рішень строго обмежений у відповідності зі стратегічними цілями;
• операційні цілі - носять локальний характер, спрямовані на реалізацію рішень в короткостроковому періоді (повинні відповідати тактичним і стратегічним цілям).

Наприклад, підприємство в рамках цінової політики ставить стратегічну мету - лідерство по впровадженню на ринок нововведень. Ця мета трансформується в тактичні цілі: викид на ринок переважно новинок, диверсифікація цін в залежності від новизни товару (новинки продаються за вищою ціною, більш старі товари - за низькою ціною). Дані цілі в свою чергу перетворюються в оперативні цілі: наприклад, новинки за індивідуальними замовленнями покупця поставляються на ринок за найвищою ціною X, товари-новинки серійного виробництва - за нижчою ціною Y, товари, які існують на ринку вже кілька років, за низькою ціні Z зі знижками.

1.1. Стратегія виживання на ринку стає основною в тих випадках, коли виникає ситуація надлишку товарів, тобто пропозиція перевищує попит на продукцію, що випускається. У цьому випадку підприємство змушене встановлювати низькі ціни, щоб стимулювати поведінку споживача щодо збільшення попиту на товари. Часто використовується система цінових знижок залежно від обсягів покупок (чим більший об'єм, тим ціна нижче).

1.2. Виконання умови максимізації прибутку грунтується на «генетичних» особливості функціонування комерційної організації (підприємства) на ринку, тобто на отриманні максимального доходу від реалізації продукції. Підприємство в даному випадку аналізує платоспроможний і потенційний попит і рівень витрат в залежності від різної структури ринкових цін. Потім воно вибирає оптимальний варіант надходження поточної прибутку, що покриває велику частку витрат на випуск продукції або послуг.

1.3. Мета завоювання лідерства за показниками частки ринку або збільшення частки ринку пов'язана з існуючим рівнем конкурентоспроможності підприємства. Сильні в цьому відношенні підприємства, як правило, мають значну частку ринку випускаемойпродукціі (тобто більший обсяг продажів у порівнянні з конкурентами). Це дозволяє знижувати витрати на виробництво товарів за рахунок ефекту масштабу і отримувати стабільний прибуток в довгостроковій перспективі. Коли підприємство має на меті збільшення частки на ринку, воно усвідомлено йде на максимально можливе зниження цін на продукцію, що випускається.

1.4. Підприємство, яке ставить перед собою мету завоювання лідерства у встановленні цін на ринку, найчастіше функціонує на ринку олігополії і являє собою велику корпорацію. Це право належить найбільш конкурентоспроможною організації, що дозволяє, не вступаючи в таємну змову, підвищувати загальний рівень цін на даному ринку.

1.5. Лідерство по впровадженню на ринок нововведень передбачає встановлення на нові високоякісні товари найвищої ціни для того, щоб покрити витрати на проведення НДДКР. Таке підприємство буде постійно займатися створенням нових товарів і модернізацією вже існуючих моделей для того, щоб максимально задовольнити запити споживачів і вилучити споживчий надлишок.

Етап 2. Аналіз ціноутворюючих факторів

Такий аналіз дає можливість підприємству врахувати в ціновій політиці реакцію покупців, постачальників, факторів виробництва і конкурентів на зміну цін.

2.1. Оцінка цінових і нецінових складових попиту на продукцію, що випускається дозволяє виявити закономірності зміни обсягу споживання при зміні: ціни, доходів споживача, цін на взаємодоповнюючі і взаємозамінні товари, числа покупців, смаків і уподобань, національних особливостей, очікувань споживачів.

2.2. Аналіз еластичності попиту допомагає підприємству встановлювати ціни в залежності від важливості того чи іншого товару. Так, в ситуації абсолютно нееластичного попиту (наприклад, виставленого товару на аукціонні торги) ціна може встановлюватися на максимальному рівні через унікальність пропонованого товару. У разі нееластичного попиту (товари першої необхідності) виробнику-продавцю доводиться знижувати ціну, але незначно, так як попит на хліб, сіль, енергію буде завжди. Еластичний попит (на товари широкого вжитку) змушує підприємство вести більш гнучку політику цін на ринку, так як підвищення ціни може викликати падіння попиту на товар. У цьому випадку підприємство найчастіше проводить політику диверсифікації цін залежно від якості, новизни товару і т.п. При абсолютно нееластичним попиті (наприклад, колгоспний ринок) організація (підприємство) змушена встановлювати ціну на рівні граничних витрат. Це пов'язано з виробництвом стандартизованої і масової продукції на ринку з численними конкурентами. Завищення ціни в цьому випадку може привести до зниження обсягів продажів і втрати частини прибутку.

2.3. Аналіз цінових і нецінових складових пропозиції дозволяє оцінити ступінь впливу зміни цін на обсяги реалізації продукції, виявити залежність обсягів пропозиції підприємства від: динаміки цін на ресурси; впливу НТП і змін в технології виробництва; державної політики в сфері оподаткування та субсидування; цін на взаємозамінні товари; зміни числа постачальників на ринку даного товару; очікувань зміни цін з боку виробників.

2.4. Оцінка еластичності пропозиції допомагає організації (підприємству) орієнтуватися в часі з приводу раціонального перерозподілу ресурсів, обсягів випуску продукції і встановлення цін на неї. Так, в короткостроковому періоді пропозиція нееластична. Це пов'язано з тим, що в рамках річної виробничої програми практично неможливо змінити обсяг випуску, навіть якщо ринкові ціни на продукцію змінюються. У середньостроковому періоді (пропозиція еластично) з'являються можливості змінити обсяг випуску за рахунок вдосконалення виробництва і внутрішніх резервів ресурсів. Тобто вже є невеликий запас часу для оцінки динаміки ринкових цін і коригування виробничої програми. У довгостроковому періоді пропозиція абсолютно еластична, що передбачає наявність можливостей у підприємства з приводу зміни всіх факторів виробництва, проведення маркетингових досліджень і побудови на їх основі програми випуску і якісної цінової політики.

2.5. Оцінка витрат виробництва для будь-якого підприємства важлива в тій мірі, в якій воно за допомогою виручки від реалізації продукції намагається покрити основну частину витрат виробництва. Підприємство на ринку встановлює ціну, в яку закладаються витрати на виробництво продукції, розподіл і збут, норму прибутку і страхування від ринкових ризиків. В результаті на різних типах ринку ціна встановлюється відповідно до встановлених правил для учасників даного ринку, орієнтуючись на мінімізацію витрат і максимізацію прибутку. Визначення оптимальної цінової політики багато в чому залежить від класифікації витрат (наприклад, на постійні, змінні, середні і граничні), що дає можливість іспользоватьметод граничних витрат в ціноутворенні, метод регулювання маси прибутку на основі скорочення витрат при зростанні виручки, метод окупності витрат на випадок несприятливої динаміки ринкових цін.

2.6. Аналіз цін і продукції конкурентів дозволяє виявити наступне. Незважаючи на те що максимальна ціна на продукцію визначається попитом (наприклад, світові шедеври, виставлені на продаж), а мінімальна ціна - витратами виробництва, на цінову політику підприємства в значній мірі впливає цінова і товарна стратегія конкурентів. Служби маркетингу регулярно проводять порівняльний аналіз якості товарів-конкурентів через систему контрольних закупівель, опитувань покупців. Порівнюються також ціни на аналогічну продукцію, представлену на ринку. Якщо якість і ціна приблизно однакові, то підприємство намагається використовувати цінові та нецінові методи конкурентної боротьби (наприклад, розробляє систему знижок, організовуючи сезонні розпродажі; активізує рекламні акції в прямій формі і в формі розіграшів, лотерей, презентів до покупки і т.п.) . Підвищення якості продукції, розробка ноу-хау дозволяє створити відмінні риси продукції, що виробляється і убезпечити себе від діяльності конкурентів. Крім того, методи нецінової конкуренції дозволяють проводити диверсифікацію цін на ринку і отримувати споживчий надлишок у різних груп споживачів, не ущемляючи їх інтересів.

Етап 3. Вибір методу ціноутворення

На даному етапі організація (підприємство) вирішує питання формування цінової політики через вибір методу встановлення цін на товар. Серед найбільш поширених методів, що застосовуються в конкурентному середовищі, слід зазначити націнку на собівартість продукції, принцип беззбитковості, орієнтацію на платоспроможний попит, на динаміку ринкових цін і на цінові пропозиції конкурентів.

3.1. Метод націнки на собівартість досить часто застосовується в ринковій економіці через простоту розрахунків. Розміри націнок варіюються в широкому діапазоні, що пов'язано з видами товарів, територіальними особливостями ринків, ставленням органів державного регулювання та ін. Такий метод ціноутворення має ряд переваг:

• виробникам-продавцям легше проаналізувати рівень витрат на виробництво і визначити собівартість випускаемойпродукціі, ніж виконати комплекс маркетингових заходів з аналізу попиту та факторів, що впливають на нього;
• в умовах, коли більшість конкурентів на ринку дотримується такого ж методу встановлення цін, практично виключається можливість цінової конкуренції і втрати в результаті неї значної частки прибутку;
• націнка на собівартість, як правило, має розумні межі (не більше 50%), що дозволяє виробникові-продавцю витягти споживчий надлишок, не завдаючи удару по доходу споживача.

Однак існує небезпека не встежити за динамікою платоспроможного попиту на ринку і вчасно не змінити цінову тактику підприємства. Це може привести до зниження конкурентоспроможності підприємства на ринку і збільшення рівня ризику збитків.

3.2. Принцип беззбитковості передбачає встановлення ціни на такому рівні, при якому виручка від реалізації продукції покриває загальні витрати виробництва. Застосовуючи даний метод, підприємство диверсифікує ціни в залежності від обсягу споживання, що стимулює попит і збільшує виручку від реалізації продукції.

3.3. Метод орієнтації на платоспроможний попит використовується підприємствами, що мають у своїй структурі маркетингові відділи або володіють засобами для аналізу попиту на продукцію, що випускається. При цьому важливо оцінити не тільки вимоги до якості, оформлення товару, обслуговування і т.д. на даний момент, але і врахувати побажання споживачів (потенційний попит). При використанні цього методу підприємство диверсифікує ціни за якістю товарів, новизні, категоріям товару, в залежності від соціальної групи споживача. Це дозволяє вилучити споживчий надлишок у різних груп споживачів, але вимагає значних витрат на реалізацію маркетингових заходів.

3.4. Орієнтація на динаміку ринкових цін включає в себе облік рівня поточних цін на ринку і його зміна в короткостроковому періоді в залежності від цін на фактори виробництва або тенденцій споживчого попиту. Такий метод дозволяє уникнути великомасштабних маркетингових досліджень при формуванні цінової політики, особливо на ринку досконалої та монополістичної конкуренції, де рівень ринкових цін відображає реальну картину щодо загальних витрат і норми прибутку.

3.5. Метод орієнтації на очікування цінових пропозицій конкурентів найчастіше використовується на ринку олігополії в ситуації лідерства за цінами, коли підприємство-лідер першим встановлює ціну, а інші учасники ринку дотримуються заданим рівнем цін. Підприємство також може оцінювати очікування конкурентів щодо середньострокового і довгострокового зміни цін. В результаті підприємство проводить цінову політику "слідування цінами» або «цінової конкуренції».

Етап 4. Вибір цінової стратегії, встановлення остаточної ціни

Підприємство, вибравши метод ціноутворення, на даному етапі приступає до реалізації рішення про встановлення ціни. При цьому воно повинно врахувати ряд додаткових ринкових факторів ціноутворення: фактори психологічного характеру (щодо споживачів), бажаний цінової образ, можливість диверсифікації цін. Важливість того чи іншого чинника залежить від обраної цінової стратегії, на яку в свою чергу значно впливає стадія життєвого циклу підприємства.

На стадії появи підприємства на ринку перед ним стоїть головна мета - вижити в умовах жорсткої конкурентної боротьби. У такій ситуації найбільш застосовна стратегія проникнення на новий ринок (стратегія 4.1 в таблиці вище), для реалізації якої велике значення мають психологічні чинники ціноутворення.

• Так, підприємство в більшості віпадків вікорістовує тактику «першої цифри» при встановленні ціни. Вона Полягає в тому, что ціна встановлюється в неокругленних форме, например 399,99 руб. Ставка робиться на ті, что перший погляд покупця падає самє на цифру 3, и складається Відчуття, что товар коштує 300 руб.
• Інший варіант обліку психології спожівачів - ціна як відображення якості - пріпускає мнение людей про ті, что чим вища ціна, тим вищє якість. Такий варіант встановлення ціни особливо характерний для російського Сайти Вся товарів широкого споживання, например одягу і взуття.
• Третій варіант - ціна відбитка престіжності товару - Включає в себе думка спожівачів про моду, Ставлення до тієї чи Іншої соціальної або професійної групи. В результате, чим вища ціна на товар, тим престіжніше ВІН з точки зору споживача (например, салони з надання перукарського послуг).

На стадії розвитку підприємства ставлять цілі максімізації прибутку и прискореного зростання підприємства. При цьом найчастіше застосовується стратегія розвитку Сайти Вся або его сегментації (4.3). Найбільш важливим елементом цінової політики підприємства стає боротьба з конкурентами за споживчий надлишок. Характерним рішенням про остаточне встановлення цін на продукцію стає їх диверсифікація.

На стадії стабільності підприємство вже закріпило свої позиції на ринку, є досить конкурентоспроможними. Тому його метою стає зростання частки ринку або досягнення лідерства в цінах. Такий цільової установці відповідає стратегія стабілізації позицій на ринку (4.2), що припускає створення бажаного цінового образу. Найбільш часто застосовуються системи знижок і гасло найнижчих цін на ринку.

З плином часу на ринку з'являються нові конкуренти, що йдуть в ногу з НТП і новими потребами покупців. В результаті підприємство, давно існує на ринку, починає застарівати. Основною метою стає збереження позицій на ринку. У цьому випадку застосовується стратегія стабілізації позицій на ринку (4.2), але увага приділяється не створення цінового образу підприємства (як на попередньому етапі), а його збереження. При цьому керівництво починає замислюватися про оновлення підприємства.

На стадії реорганізації підприємство проводить заходи, спрямовані на оновлення та розвиток діяльності, одним з яких є формулювання нової цінової політики. Для цього використовуються вже відомі стратегії проникнення на новий ринок (4.1) і розвитку ринку або його сегментації (4.3). Рішення про остаточне встановлення цін на продукцію приймаються відповідно до обраних стратегіями.

Таким чином, пройшовши всі етапи формування цінової політики, підприємство приймає остаточне рішення про встановлення цін на продукцію, що випускається з урахуванням багатьох факторів: типу ринку, на якому реалізується продукція; цілей і задачфункціонірованія підприємства; можливостей проведення маркетингових заходів; рівня конкурентної боротьби на ринку і т.д. Правильно сформульована цінова політика являє собою динамічний процес, спрямований на підвищення рівня конкурентоспроможності продукції і самого підприємства на ринку.

Висновки

1. Цінова політика організації (підприємства) багато в чому залежить від типу ринку, на якому воно здійснює свою діяльність (ринок досконалої конкуренції, монополістичної конкуренції, олігополії та чистої монополії).
2. На ринку досконалої конкуренції ціна встановлюється на основі її рівності граничних витрат виробництва, рівності граничного доходу мінімального значення середніх витрат при збігу зі споживчим попитом.
3. Ціноутворення на ринку монополістичної конкуренції, олігополії та чистої монополії передбачає захоплення споживчого надлишку, по можливості у різних груп споживачів.
4. Процес формування цінової політики проходить радий етапів: вироблення цілей; аналізу ціноутворюючих факторів; вибору методу ціноутворення; вибору цінової стратегії і встановлення остаточної ціни.
5. На вибір варіанта цінової політики і, зокрема, цінової стратегії впливає стадія життєвого циклу підприємства: поява підприємства на ринку, розвиток підприємства, стабільність діяльності, старіння, реорганізація діяльності.
6. Цінові стратегії у складі цінової політики спираються на ті чи інші чинники встановлення ціни: стратегія проникнення на новий ринок враховує психологічні чинники; стратегія розвитку ринку або його сегментації передбачає диверсифікацію цін; стратегія стабілізації позицій на ринку орієнтується на створення бажаного цінового образу.

А.Н. Романов,

Cм. також

Психологія ціноутворення

Управління фінансами

Цінова політика на різних фазах життєвого циклу товарів

Види цінової політики фірми

Формування цінової політики