Procter & Gamble зробить ставку на семплинг

Найбільший в світі рекламодавець Procter & Gamble продовжує реструктуризацію свого бізнесу. Компанія майже вдвічі скорочує кількість брендів, маючи намір продати або ліквідувати близько 100 з них. Поряд з цим P & G скорочує маркетинговий бюджет, зменшуючи витрати на ТБ і друковану рекламу. Замість цього рекламодавець збільшить маркетингові витрати на семплинг - безкоштовне розповсюдження зразків товару споживачам.

Голова і генеральний директор Алан Джордж Лафлі називає семплинг «ключовим моментом виходу на ринок» - «point of market entry» (або «POEM» в новій абревіатурі P & G). Виступаючи на щорічній конференції інвесторів в Цинциннаті, він навів як приклад кампанію Gillette. В рамках проекту кожному жителю США чоловічої статі відправляють нову бритву Fusion ProGlide з технологією FlexBall на його 18-ий День народження.

Лафлі додав, що надання зразків продукції в лікарнях та інших місцях, де P & G може залучити молодих матерів, стало ключовим моментом для бренду компанії - Pampers. В результаті цього він зміг обігнати головного конкурента - Huggies, бренду компанії Kimberly-Clark Corp., в боротьбі за лідерство на ринку підгузників в минулому році після двох десятиліть відставання.

«POEM» адресований дивно малому відсотку людей, які пробували навіть відносно добре зарекомендували себе бренди компанії. Наприклад, лінійку чистячих засобів під брендом Swiffer, незважаючи на 15-річну присутність на ринку і $ 1 млрд щорічних світових продажів, до сих пір спробували тільки 10% жителів США. Топ в лінійці станків для гоління Fusion ProGlide пробувала всього 14% чоловіків; проносний засіб Metamucil - 4% дорослих американців.

За словами глобального директора по бренд-білдингу Марка Пітчарда, крім семплинга, P & G продовжує переходити на менш дорогі цифрові медіа. Компанія також прагне домогтися більшої ефективності від ТБ і друкованої реклами частково за рахунок зменшення її кількості. Це частина стратегії компанії в спробі зменшити витрати на $ 4 млрд за рахунок «безрекламних» і «неробочий» реклами в рамках $ 13 млрд маркетингового бюджету.

«З величезною кількістю безладної інформації в світі, ми вважаємо, що менша кількість рекламних повідомлень, переданих більш послідовно і з найменшими змінами, зможе більш ефективно домогтися обізнаності споживача», - цитує Марка Пітчарда AdvertisingAge. З цього випливає зменшення кількості спікерів, масштабів агентства і вартості продукції.

За останні два роки P & G скоротив свої ряди маркетингових співробітників на третину. Досягти цього вдалося за рахунок об'єднання маркетингових, дослідних, дизайнерських та комунікаційних функцій під єдиною групою бренду. Упор був зроблений на позиціях бренд-менеджерів 70-80 топових брендів, пересічні ж обов'язки були ліквідовані.

Глобальний директор по бренд-білдингу вважає, що турбуватися про частку ринку до повної готовності до розробленого плану - погана стратегія, тому що вона веде до короткострокових рекламним виправлень. На його думку, бренди домагаються значного збільшення частки тоді, коли у них є руйнівні інновації або коли конкуренти роблять помилки.

Нагадаємо, Procter & Gamble є не тільки найбільшим рекламодавцем у світі, а й в нашій країні. У Рейтингу найбільших рекламодавців Росії за 2013 рік, представленому TNS Russia і Sostav.ru, компанія очолила ТОП-100 з часткою в 3,7% в загальному обсязі рекламних бюджетів.

Взято з www.sostav.ru/