Сегментування ринку. Підстави для сегментування купівельних і промислових товарів. Вибір цільових сегментів: недиференційований, диференційований і концентрований маркетинг.
Матеріали до держіспиту спеціальності маркетинг
Відповіді на квитки набрав: Єлькіна Р.
питання №61
Сегментування ринку. Підстави для сегментування купівельних і промислових товарів. Вибір цільових сегментів: недиференційований, диференційований і концентрований маркетинг.
Сегментування ринку
- розбивка ринку на чіткі групи покупців, для кожної з яких можуть знадобитися окремі товари і / або комплекси маркетингу
Якогось єдиного методу сегментування ринку н е існує. де ят елю ринку необхідно випробувати варіанти сегментований і я на основі різних змінних параметрів, одного чи кіль і х відразу, в спробах відшукати найбільш корисний підхід до розгляду структури ринку. Розглянемо основні географічні, демографічні, психографічні і поведінкові змінні, якими користуються при сегментований ії споживчих ринків.
Сегментування за географічним принципом передбачає розбивку ринку на різні географічні одиниці: держави, штати, регіони, округу, міста, громади. Фірма може прийняти рішення діяти: 1) в одному або декількох географічних районах або 2) у всіх районах, але з урахуванням відмінностей в потребах і перевагах, визначених географією.
Сегментування за демографічним принципом полягає в розбивці ринку на групи на основі таких демографічних змінних, як стать, вік, розмір сім'ї, етап життєвого циклу сім'ї, рівень доходів, рід занять, освіту, релігійні переконання, раса і національність. Демографічні змінні - найпопулярніші чинники, службовці основою для розрізнення груп споживачів. Одна з причин подібної популярності полягає в тому, що потреби і переваги, а також інтенсивність споживання товару часто тісно пов'язані саме з демографічними ознаками. Інша причина криється в тому, що демографічні характеристики легше більшості інших типів змінних піддаються вимірам. Навіть в тих випадках, коли ринок описують не з демографічної точки зору (скажімо, на основі типів особистостей), все одно необхідно провести зв'язку з демографічними параметрами. Більшість фірм проводять сегментування ринку на основі поєднання двох або більше демографічних змінних (матриця-куб).
При психографічним сегментації покупців підрозділяють на групи за ознаками приналежності до суспільного класу (нижчий, середній, вищий), способу життя (наприклад, традиціоналісти, естети, життєлюб і ін.) І / або характеристик особистості (захоплива, авторитарна, честолюбна натура і т. д.). У представників однієї і тієї ж демографічної групи можуть бути абсолютно різні психографічні профілі.
При сегментації на основі поведінкових особливостей покупців ділять на групи в залежності від їх знань, відносин, характеру використання товару і реакції на цей товар. Багато діячів ринку вважають поведінкові змінні найбільш відповідною основою для формування сегментів ринку:
- Приводи для здійснення покупки . Покупців можна розрізняти між собою по приводах виникнення ідеї, здійснення покупки або використання товару. Наприклад, приводом для повітряної подорожі може послужити щось пов'язане з підприємницькою діяльністю, відпусткою, сім'єю. Авіакомпанія може спеціалізуватися на обслуговуванні людей, у яких переважає якийсь один з цих приводів.
- шукані вигоди . Одна з дієвих форм сегментування - класифікація покупців на основі тих вигод, яких вони шукають в товарі. Наприклад, одні покупці купують годинник за найнижчими цінами, інші керуються при покупці факторами довговічності і загальної якості товару, а треті купують годинники в якості символічного нагадування про якусь важливу привід .
- статус користувача . Багато ринків можна розбити на сегменти не користуються товаром, колишніх користувачів, потенційних підлогу ь зователем, користувачів-новачків і регулярних користувачів. Великі фірми, які прагнуть дістати собі велику частку ринку, особливо зацікавлені в залученні до себе потенційних користувачів, а дрібніші компанії прагнуть завоювати своїй марці регулярних користувачів.
- інтенсивність споживання . Ринки можна також розбивати по групах слабких, помірних і активних споживачів товару. Активні користувачі часто становлять невелику частину ринку, однак на їхню частку припадає великий відсоток загального обсягу споживання товару.
- ступінь прихильності . Сегментування ринку можна здійснювати і за ступенем прихильності споживачів до товару. Споживачі можуть бути прихильниками товарних марок, магазинів та інших самостійних об'єктів. У цьому розділі ми зупинимося лише на прихильності до товарних марок. За ступенем прихильності покупців можна розділити на чотири групи: безумовні прихильники (весь час купують товар однієї і тієї ж марки), толерантні прихильники (прихильні до двох-трьох товарних марок), непостійні прихильники (переносять свої уподобання з однієї товарної марки на іншу), «мандрівники» (не виявляють прихильності до жодного з марочних товарів).
- Ступінь готовності покупця до сприйняття товару . У будь-який даний момент часу люди перебувають на різних рівнях готовий ності до здійснення покупки товару. Деякі з них взагалі не обізнані про товар, інші - обізнані, треті - поінформовані про нього, четверті - зацікавлені в ньому, п'яті - бажають його, шості - мають намір купити. Чисельне співвідношення споживачів різних груп у величезній мірі позначається на характері розробляється маркетингової програми.
- Ставлення до товару . Ринкова аудиторія може ставитися до товару захоплено, позитивно, байдуже, негативно або вороже.
В якості основи для сегментування ринків товарів промислового призначення можна використовувати більшу частину тих же змінних, що використовуються при сегментації споживчих ринків. Покупців товарів промислового призначення можна сегментувати за географічним принципом і по ряду поведінкових змінних, на основі шуканих ними вигод, статусу користувача, інтенсивності споживання, ступеня прихильності, готовності до сприйняття товару і ставлення до нього.
Найчастіше сегментування ринків товарів промислового призначення проводять по різновидах кінцевих споживачів товару. Різні кінцеві споживачі часто шукають в товарі і різні вигоди. А значить, по відношенню до них можна користуватися різними комплексами маркетингу. Ще однією змінною, яку можна використовувати для сегментування ринку товарів промислового призначення, є вагомість замовника: багато фірм засновують у себе роздільні системи з обслуговування великих і дрібних клієнтів.
Промислові фірми зазвичай оцінюють можливості своїх цільових ринків, застосовуючи для їх сегментування кілька змінних одночасно.
Маркетингове сегментування відкриває можливості різних сегментів ринку, на якому належить виступати продавцю. Після цього фірмі необхідно вирішити, скільки сегментів слід охопити. Існує три варіанти охоплення ринку:
1. НЕДИФЕРЕНЦІЙОВАНИЙ МАРКЕТИНГ. Можливо, фірма зважиться знехтувати відмінностями в сегментах і звернутися до всього ринку відразу з одним і тим же пропозицією . В цьому випадку вона концентрує зусилля не на тому, чим відрізняються один від одного потреби клієнтів, а на тому, що в цих потребах спільне. Вона розробляє товар і маркетингову програму, які здадуться привабливими можливо більшій кількості покупців; покладається на методи масового розподілу і масової реклами; прагне надати товару образ переваги у свідомості людей. Як приклад недіфферен ц іровани маркетингу можна навести дії фірми «Херші», яка кілька років тому запропонувала одну марку шоколаду в розрахунку на всіх.
Недиференційований маркетинг економічний. Витрати з виробництва товару, підтримання його запасів і транспортування невисокі. Витрати на рекламу при недиференційованому маркетингу також тримаються на низькому рівні. Відсутність необхідності в проведенні маркетингових досліджень сегментів ринку і планування в розбивці по цих сегментах сприяє знижена нию витрат на маркетингові дослідження і управління виробництвом товару. Фірма, яка вдається до недиференційованому маркетингу, зазвичай створює товар, розрахований на найбільші сегменти ринку. Коли до такої практики вдаються кілька фірм одночасно, у великих сегментах виникає інтенсивна конкуренція, а покупці в менших сегментах отримують менше задоволення.
2. ДИФЕРЕНЦІЙОВАНИЙ МАРКЕТИНГ. В даному випадку фірма вирішує виступити на декількох сегментах ринку і розробляє для кожного з них окреме пропозицію. Так, корпорація «Дженерал моторс» прагне випускати автомобілі «для будь-яких гаманців, будь-яких цілей, будь-яких л иц ». Пропонуючи різноманітні товари, вона сподівається досягти зростання збуту і більш глиб до ого проникнення на кожний з освоюваних нею сегментів ринку. Вона розраховує, що завдяки зміцненню позиції в н е скількох сегментах ринку їй вдасться ідентифікувати у свідомості споживача фірму з даною товарною категорією. Більш того, вона розраховує на ріст повторних покупок, оскільки саме товар фірми відповідає бажанням споживачів, а не навпаки. До практики диференційованого маркет і нга вдається все більше число фірм.
3. КОНЦЕНТРОВАНИЙ МАРКЕТИНГ. Багато фірм бачать для себе і третю маркетингову можливість, особливо привабливу для організацій з обмеженими ресурсами. Замість концентрації зусиль на невеликій частці великого ринку фірма концентрує їх на великій частці одного або декількох субринков. Завдяки концентрованому маркетингу фірма забезпечує собі міцну ринкову позицію в обслуговуваних сегментах, оскільки вона краще за інших знає потреби цих сегментів і користується певною репутацією. Більш того, в результаті спеціалізації виробництва, розподілу і заходів щодо стимулювання збуту фірма досягає економії в багатьох сферах своєї діяльності.
У той же час концентрований маркетинг пов'язаний з підвищеним рівнем ризику. Обраний сегмент ринку може не виправдати надій, як сталося, наприклад, коли молоді жінки раптом перестали купувати спортивний одяг. В результаті випускає такий одяг фірма «Боббі Брукс» зазнала великих збитків. А може статися і так, що у вибраний вами сегмент ринку захоче ввійти конкурент. З урахуванням цих міркувань багато фірм вважають за краще диверсифікувати свою діяльність, охоплюючи кілька різних сегментів ринку.
При виборі стратегії охоплення ринку необхідно враховувати наступні фактори:
- ресурси фірми . При обмеженості ресурсів найбільш раціональної виявляється стратегія концентрованого маркетингу.
- Ступінь однорідності продукції . Стратегія недиференційованого маркетингу підходить для однакових товарів, таких, як грейпфрути або сталь. Для товарів, які можуть відрізнятися один від одного за конструкцією, таких, як фотокамери і автомобілі, більш підходять стратегії диференційованого або концентрованого маркетингу.
- Етап життєвого циклу товару . При виході фірми на ринок з новим товаром доцільно пропонувати лише один варіант новинки. При цьому найбільш розумно користуватися стратегіями недиференційованого або концентрованого маркетингу.
- Ступінь однорідності ринку. Якщо в покупців однакові смаки, вони закуповують одні й ті ж кількості товару в одні і ті ж відрізки часу і однаково реагують на одні й ті ж маркетингові стимули, доречно використовувати стратегію недиференційованого маркетингу.
- Маркетингові стратегії конкурентів . Якщо конкуренти займаються ринку, застосування стратегії недиференційованого маркетингу може виявитися згубним. І навпаки, якщо конкуренти застосовують недиференційований маркетинг, фірма може отримати вигоди від використання стратегій диференційованого або концентрованого маркетингу.
Вирішивши, на якому сегменті виступати, фірма повинна вирішити, як проникнути в цей сегмент. Якщо сегмент вже сформувався, значить, на ньому є конкуренція, і конкуренти вже зайняли свої «позиції». Позиціонування - система визначення місця нового товару на ринку в ряду інших товарів, які вже перебувають там, з урахуванням характеру сприйняття всіх товарів-конкурентів споживачами. Перш ніж вирішити питання про власне позиціонування, фірмі необхідно визначити позиції всіх наявних товарів-конкурентів.
Будується схема позиціонування товарів конкурентів і схема споживчих переваг, і вони накладаються один на одного. (Семантичний диференціал (для оцінки товарів). Необхідно попросити оцінити товар експертів (об'єктивний семантичний диференціал) і споживачів (суб'єктивний семантичний диференціал) і порівняти отримані результати (іноді необхідно змінити тільки образ товару в очах споживачів).)
Далі можна вибрати два напрямки позиціонування:
- Позиціонувати себе з одним з діючих конкурентів і приступити до дій за частку ринку. Підприємство може усвідомлено піти на це з наступних підстав: 1) воно може створити більш конкурентоспроможний товар, ніж конкурент; 2) ринок досить ємний, щоб вмістити кілька конкурентів; 3) підприємство має в своєму розпорядженні більш значними, ніж у конкурента, ресурсами і / або 4) обрана позиція найбільш повно відповідає конкурентним можливостям підприємства.
- Створити виріб, що не має аналогів на ринку, що дозволить підприємству «завоювати» споживача у відсутності конкуренції. Однак до того як прийняти таке рішення, керівництво підприємства повинно переконатися в наявності: а) технічних можливостей створення унікального продукту; б) економічних можливостей створення і виробництва в межах обгрунтованого рівня цін; в) достатнього числа потенційних покупців, що віддають перевагу такого роду продукт. Позитивна відповідь на ці умови означає, що виробник знайшов перспективну «нішу» на ринку і готовий вжити відповідних заходів щодо її заповнення.
Рішення про точний позиціонуванні дозволить фірмі приступити до наступного кроку, а саме до детального планування комплексу маркетингу.
Коментарі
Олександра24 Лис 2014 року, 18:01
спасибі велике автору дуже допоміг!
Рома12 Сен 2012 20:14
спасибі автору, все гранично ясно і коротко!
женя16 Січ 2011, 21:46
Дякуємо. знадобилося
Тетяна18 Сен 2009 11:20
Коротко, чітко, зрозуміло.
Дякуємо! Наявність прикладів радує.
18 Сен 2009 11:20
Коротко, чітко, зрозуміло.
Дякуємо!
Наше сотрудничество bikinika.com.ua. С новым казино "Buddy.Bet" вы сможете наслаждаться увлекательными играми и невероятными бонусами. Присоединяйтесь!