Стратегічний розвиток HR-брендаTalent Management

1. Що таке HR-бренд. Визначення.
2. Що таке ціннісне пропозицію роботодавця (Employer Value Proposition, (EVP)?
3. Хто відповідає за HR-бренд?
4. Які обов'язки лідера, який відповідає за розвиток HR-бренду?
5. Застосування стратегічного підходу до розвитку бренду роботодавця.

Існує безліч тлумачень поняття HR-бренд (або бренд роботодавця) і його впливу на ефективність бізнесу.

Давайте внесемо деяку ясність на цю тему!

Що таке HR-бренд. Визначення.

Мінчінгтон (Minchington, 2005) так визначає бренд роботодавця - це образ вашої організації як «відмінного місця для роботи» в свідомості нинішніх співробітників і ключових зацікавлених сторін на зовнішньому ринку (активних і пасивних кандидатів, клієнтів та інших ключових зацікавлених сторін).

Стратегічний розвиток HR-бренду - це ціла наука, стратегічна концепція. Мистецтво і наука стратегічного розвитку бренду пов'язані з ініціативами по залученню, залученню і утриманню співробітників і спрямовані на посилення бренду вашої компанії як роботодавця.

Процес стратегічного розвитку HR-бренду за своєю природою є цілісним і втілюється протягом усього життєвого циклу співробітника від найму до виходу на пенсію.

Хоча це може здаватися досить ясною концепцією в принципі, насправді це складний процес створення бренду. Те, що голоси співробітників і кандидатів завдяки соціальним мережам стало більш чутні, збільшило проблеми для компаній, але також надало їм і інші можливості. Адже раніше багато компаній просто покладалися на контроль повідомлень про себе, як про роботодавця, для своєї цільової аудиторії.

Сьогоднішній динамічний ринок вимагає такого розвитку бренду роботодавця, яке уважно до всіх зацікавлених сторін і забезпечує привабливу і надихаючу робочу середу.

Що таке ціннісне пропозицію роботодавця (Employer Value Proposition, (EVP)?

У своїй простій формі EVP являє собою набір асоціацій і пропозицій, наданих організацією в обмін на навички, можливості і досвід, які співробітник приносить в організацію. Унікальне, релевантне і переконливе EVP, яке чітко визначено, сфокусовано і передано, може бути тією причиною, по якій співробітник вибирає вашу організацію в порівнянні з будь-яким з ваших конкурентів. Ваше EVP має бути орієнтованим на співробітників і узгодженим з існуючими стратегіями планування робочої сили, оскільки воно буде інформувати поточних співробітників і вашу зовнішню цільову аудиторію.

Грунтуючись на результатах своїх досліджень і свої ідеї, деякі організації вважають за краще сегментувати (або націлювати) EVP для різних сегментів своєї цільової аудиторії. Такі EVP найбільш помітні в комунікаціях, специфічних саме для цієї цільової аудиторії.
Стратегії розробки та управління EVP зазвичай представляють найбільші проблеми для організацій. Часто в результаті з'являються EVP, які є бажаним, а не реалістичним поглядом на те, що значить працювати в організації. Саме тут ефективне управління розвитком HR-бренду є найбільш важливим.

Хто відповідає за HR-бренд?

Дослідження, проведене компанією Employer Brand International, показало, що HR управляє стратегією в 36% опитаних компаній, і все більше і більше з'являється команд з HR-фахівців, фахівців з маркетингу і комунікацій, які керують стратегією розвитку HR-бренду, особливо в таких країнах , як Росія і Україна. Ми також бачимо велику роль, яку відіграють CEO і керівники, особливо в малих і середніх організаціях. (Див. Рис. 1)

Мал. 1: Хто відповідає за HR-бренд

Хто відповідає за HR-бренд

Які обов'язки лідера, який відповідає за розвиток HR-бренду?

Аналіз показників роботи лідерів і опису посад за останні п'ять років показує різноманітність підходів, що використовуються організаціями при підборі керівників, що відповідають за бренд роботодавця. Деякі компанії зосереджують свою стратегію розвитку бренду на наймання, тоді як такі компанії, як Linkedin, Nike і Amtrak, застосовують цілісний підхід до HR-бренду, як який надає вплив на весь досвід роботи співробітників (див. Рис. 2-3).

Мал. 2-3: Обов'язки керівника, відповідального за розвиток HR-бренду

Досвід і обов'язки лідера, який відповідає за HR-бренд Досвід і обов'язки лідера, який відповідає за HR-бренд

Застосування стратегічного підходу до розвитку бренду роботодавця.

Фреймворк Employer Brand ExcellenceTM може використовуватися як керівництво для вашої програми розвитку бренду протягом усього життєвого циклу працівника від попереднього контакту при наймі до звільнення (див. Рис. 4).

Успішна реалізація цього фреймворка гарантує, що обіцянка для клієнтів, сформульоване корпоративним і споживчим брендом компанії, буде відповідати обіцянкам, які чують співробітники в рамках стратегії вашого HR-бренду. Розроблений в 2005 році Бреттом Мінчінгтоном, фреймворк ще більш актуальне в сьогоднішньому середовищі, яка вимагає від компаній застосування «системного мислення» до того, як бренд роботодавця впливає на здатність організації залучати, залучати і утримувати таланти і зв'язок між співробітниками, клієнтами і прибутком.

Мал. 4: Фреймворк Employer Brand ExcellenceTM

Фреймворк Бренд роботодавця

Дуже багато компаній і продавці послуг як і раніше рекламують розвиток HR-бренду як функцію залучення талантів і / або набору персоналу. Зазвичай компанії приймають цю точку зору через недостатню обізнаність про переваги, які приносить сильний HR-бренд протягом усього життєвого циклу співробітника (так само як виробники зазвичай використовують подібний підхід для підтримки своїх продуктів на всіх етапах циклу).

Зосередження уваги роботодавця на залученні талантів зазвичай призводить до поліпшеного набору і / або адаптації, але дуже мало впливає на культуру і / або ефективність бізнесу через відсутність узгодженості в досвіді співробітників, які розвиваються протягом усього їхнього терміну роботи, а не тільки на початку час після найму. Організаційні структури, розділені на департаменти, також часто мало що роблять для просування стратегічного підходу до HR-брендингу, тому що персонал HR-відділу НЕ ладнає з персоналом по маркетингу і / або зв'язків з громадськістю. Погіршує ситуацію керівництво, у якого дуже мало знань про бренд роботодавця. Тому розвиток бренду закінчується як оперативний проект, який живе в відділі персоналу, але дуже мало впливає на ефективність бізнесу.

Сучасний підхід до HR-бренду вимагає стратегічної перспективи того, як ваша компанія залучає, залучає і утримує таланти. Почніть з проведення аудиту вашого бренду роботодавця та / або досвіду роботи з співробітниками, і, можливо, результати спонукають ваших лідерів змінити свою точку зору і подумати про стратегію і управлінні брендом роботодавця.