Створення нового товару

Будь-яка нова виріб створюється як реальність, затребувана життям на основі ідей і розробок, тобто «Душею» маркетингу є потреби людей. Виявлення потреб, допитливий аналіз їх структури, змін - ключовий пункт комерційного поведінки підприємства. Розробка і впровадження на ринок нових товарів здійснюються відповідно до принципів і методами інноваційної політики, зокрема процесу інновації товару.

Процес інновації товару включає шість етапів: 1) пошук ідей про нові товари; 2) відбір ідей; 3) економічний аналіз комерціалізації ідеї нового товару; 4) розробка товару; 5) випробування товару в умовах ринку, тестування; 6) висновок, впровадження товару на ринок.

Зміст маркетингу весь час змінюється, що відбивається і на його дозвільних здібностях - створювати такі нові товари, які задовольняють нові потреби і дають можливість виграти в умовах конкуренції. Нові товари з точки зору маркетингу можна класифікувати.

1. Товар, який не має аналогів на ринку, який є оригінальним підсумком принципово нових відкриттів і винаходів, які є наслідками якісних проривів у науці. Таких товарів дуже мало. Серед продукції найбільших американських фірм подібних товарів близько 10%. Їх класичними зразками є апарат факсимільного зв'язку та ін.

2. Товар, який має вагоме якісне вдосконалення по відношенню до товарів-аналогів, наявних на ринку. Наприклад, на ринок випускаються лазерні звуковідтворюючі диски, котврие заміщають вже існуючі традиційні грамплатівки.

3. Товар, який вже був на ринку, після чого був удосконалений так, що його властивості принципово не змінилися. Прикладом можуть служити фотоапарати з автоматичною системою витримки і відстані, телевізори на батарейках.

4. Товар ринкової новизни, тобто новий - тільки для даного ринку. Наприклад, послуги кабельного телебачення, широко поширені на Заході, в Росії можуть бути віднесені до нового виду послуг.

5. Старий товар, успішно знайшов собі нову сферу застосування.

Завдання планування нового товару складається в пошуку і розробці альтернативних варіантів товарної політики, обґрунтування їх можливих шансів і ризиків. З метою підвищення результативності планованих заходів необхідно приділяти увагу базовим проблемам інновації товару, до яких відносять такі: етап отримання або пошуку ідей; етап оцінки ідей і етап реалізації ідей.

Для планування нового товару застосовуються різні методи (табл. 1.). Для пошуку і генерації ідей про новий товар використовуються методи дослідження ринку і техніка творчого пошуку, яка базується на використанні творчого потенціалу, інтелекту групи людей і відомих фахівців. При цьому розрізняють логіко-систематичні методи і інтуїтивно-творчі методи. Найбільш відомими логіко-систематичними методами вважають такі: техніка анкети властивостей і характеристик товару; метод вимушених відносин; морфологічний метод.

Техніка анкети властивостей і характеристик товару використовується для пошуку творчих ідей щодо поліпшення товару. Всі властивості, характеристики та ознаки об'єкта (до якого може відноситися товар) узагальнюються і викладаються в письмовому вигляді. Створення нової ідеї здійснюється шляхом зміни або заміни одного чи декількох ознак об'єкта і їх подальшого об'єднання в вигляді нової комбінації властивостей.

Таблиця 1

Методи планування нового товару

етап планування
методи планування

Пошук ідей
Дослідження ринку. творчі методи

відбір ідей
Методи оцінки. Чек лист

економічний аналіз
Порівняння прибутку. Метод оцінки беззбитковості. аналіз ризику

Розробка товару
Методи розробки товару. Розробка прототипів. Техніка розробки марки товару

Випробування товару в умовах ринку
Методи тестування товару. Методи тестування ринку

Впровадження на ринок
Техніка мережевого планування. маркетинговий інструментарій

Контроль за впровадженням на ринок
Метод розрахунку витрат. Дослідження ринку

Метод вимушених відносин (сполучень) кілька схожий з технікою анкети властивостей. Ідея народжується як результат обдуманого узагальнення знання про предметах, які спочатку не входили в одну групу. Наприклад, з аналізу властивостей таких окремих товарів, як письмовий стіл, друкарська машинка і настільна лампа, за допомогою методу вимушених відносин (сполучень) можуть бути знайдені такі ідеї: в стільницю письмового столу вбудувати друкарську машинку; перетворити поверхню столу для установки картотеки; настільну лампу замінити лампою на рухомих шарнірах і т.д.

Техніка анкети властивостей і метод вимушених поєднань базуються на комбінації властивостей наявних товарів, що обмежує їх використання. Тим більше що можлива залежність якості нової ідеї від якості раніше використаних ідей.

Морфологічний метод базується на принципах структурного аналізу. Відповідно до цього методу все найважливіші параметри товару досліджуються окремо і в комбінації їх можливих поєднань. Він побудований на повній і суворої класифікації об'єктів, явищ, їх властивостей і параметрів, що дозволяє оцінити можливі сценарії розвитку ідеї і шляхом зіставлення цих сценаріїв отримати комплексне уявлення ідеї майбутнього розвитку товару.

Процес морфологічного аналізу включає п'ять основних етапів.

1. Опис проблеми, без продовження будь-яких рішень.

2. Розкладання проблеми на окремі компоненти, які можуть впливати на рішення.

3. Альтернативні рішення для кожного компонента. Компоненти проблеми і альтернативні рішення зводяться в матрицю, яка називається морфологічним ящиком.

4. Комбінація альтернативних рішень по окремих компонентах проблеми. Різні комбінації дають альтернативні спільні рішення.

5. Вибір і реалізація альтернативи, оптимальної з точки зору вигоди підприємства.

На відміну від логіко-систематичних методів, в основі яких лежать принцип розкладання системи на частини і принцип комбінації окремих рішень, інтуїтивно-творчі методи базуються на принципі цілісного розгляду проблеми. Найбільш відомими методами цього виду отримання ідей є мозкова атака і синектика.

Метод мозкової атаки був запропонований американським фахівцем в області реклами А. Осборном в 1953 р Він базується на принципах вільної асоціації мислення і творчих міркуваннях учасників групового обговорення про ту чи іншу ідею і способи втілення її в життя.

Способами проведення цього методу є інтенсивна дискусія всіх учасників і позитивний обмін асоціаціями та думками з подальшою оцінкою результатів дискусії. Для успішного застосування цього методу необхідно дотримуватися ряду умов:

| В обговоренні повинна брати участь від 5 до 15 чоловік;

| Тривалість засідання від 15 до 30 хв;

| Рівноправність усіх учасників засідання;

| Критика в будь-якому вигляді забороняється;

| Кількість важливіше, ніж якість;

| Тематика проблеми повідомляється учасникам засідання безпосередньо перед його відкриттям, оцінка ідей здійснюється в період від трьох до п'яти днів після засідання.

Синектика є досить результативним методом пошуку ідей. Він був запропонований В. Гордоном і заснований на принципі систематичного відчуження від вихідної проблеми. Відчуження досягається шляхом використання аналогій з інших сфер життя. Процес синектичний пошуку ідей включає наступні етапи:

1) вивчення проблеми;

2) аналіз проблеми та роз'яснення її експертам;

3) тестування розуміння проблеми;

4) формулювання спонтанних рішень;

5) оцінка керівником розуміння проблеми;

6) утворення аналогії;

7) створення зв'язків між аналогією і проблемою;

8) перехід до проблеми;

9) розробка рішення.

Метод синектики може проводитися при дотриманні наступних умов: в обговоренні повинна брати участь 5-7 чоловік; проведення попереднього навчання учасників

цього методу; тривалість засідання від 90 до 120 хв; забезпечення наочності шляхом фіксування окремих кроків на великій дошці.

До інтуїтивно-творчим методам відноситься і відомий метод Дельфі. Будучи одним з методів експертних оцінок, що передбачають проведення експертного опитування в кілька турів він передбачає удосконалити груповий підхід до вирішення завдання розробки прогнозу або оцінки шляхом взаємної критики суб'єктивних поглядів, висловлюваних окремими фахівцями без безпосередніх контактів між ними і при збереженні анонімності думок чи аргументації в захист цих думок.

В одному з варіантів цього методу пряме обговорення заміняється обміном інформацією і думками за допомогою ретельно розроблених анкет. До учасників звертаються з проханням не тільки висловити свої думки, але і привести їх обгрунтування, а в кожному з наступних турів опитування їм видається нова і уточнена інформація по висловленим думкам, яка з'являється в результаті розрахунку збігу точок зору про раніше виконані етапах роботи.

Цей процес триває до тих пір, поки просування в напрямку підвищення збігу точок зору не стає незначним. Після цього фіксуються розбіжні точки зору. Метод Делфі успішно застосовується в маркетингу, наприклад, при вирішенні таких завдань, як виявлення безлічі найважливіших чинників, шляхів вирішення маркетингових проблем, збільшення збуту та ін.

Наступним етапом є відбір, селекція ідей про товар. Якщо пошук і формування банку ідей спрямовані на збільшення їх обсягу, то мета відбору ідей полягає в тому, щоб виявити і відсіяти непридатні рішення. При цьому встановлюється відповідність ідеї цілям фірми, можливості реалізації ідеї наявними на підприємстві ресурсів.

Розрахунками встановлено, що число ідей, прийнятих і доведених до реального товару, зменшується в часі, а витрати на їх пошук і відбір ростуть.

Процес відбору ідей включає дві стадії:

| Перевірка відповідності принципам, вимогам фірми;

| Перевірка шансу ідеї в ринкових умовах.

Для проведення тестування ідей можуть застосовуватися такі критерії: вид і величина обсягу і потенціалу ринку; ситуація з конкуренцією; реалізація ідеї при дослідженні і розробці; реалізація ідеї в сфері виробництва, її фінансове і маркетинговий супровід.

В якості основних методів оцінки на цій стадії інноваційного процесу застосовуються чек-листи і оціночні шкали. Чек-листи дозволяють встановити, в якому обсязі можливий товар буде потрібно або він не буде потрібно взагалі. Відповіді на питання чек-листа даються обгрунтовано, якщо потрібно, то наводяться відповідні дослідження. Чек-лист показує, які види ризиків можуть мати місце в рамках інноваційного процесу товару. Використання чек-листа допомагає заздалегідь встановити можливості запобігання можливих ризиків.

Метод оціночної шкали дозволяє здійснити оцінку ідеї шляхом зважування важливості її основних чинників. Як терезів важливість використовується шкала: 0, +1, +2 і -1, -2. Цей метод дозволяє провести оцінку в табличній формі або у вигляді графічного зображення. Недоліком методу є неможливість використання чисельної оцінки вагомості кожного фактора (табл. 2).

Метод оціночної шкали дозволяє оцінити, наскільки аналізовані чинники сприяють втіленню цієї ідеї в товар, який буде представляти інтерес для покупців. Кожен фактор отримує ряд оцінок, кожна з яких показує, наскільки ідея відповідає необхідним вимогам. По кожному фактору визначається сума балів, на основі якої роблять оцінку ідеї по окремому фактору або сукупності розглянутих факторів. Тим самим метод оціночної шкали дозволяє з певною вірогідністю здійснювати чисельну оцінку ідеї нового товару.

Економічний аналіз про новий товар пов'язаний з дослідженням витрат, пов'язаних з його розробкою, виведенням на ринок і продажем, а також з оцінкою прибутку і ризику, обумовлених виробництвом нового товару, яке має необхідний оборот. Для цього використовують метод аналізу беззбитковості, який дозволяє встановити точку беззбитковості (X), що характеризує мінімальний обсяг продукції, що випускається, при якому дохід від продажу дорівнює витратам виробництва.

Таблиця 2

Метод оціночної шкали

фактори оцінки
Оціночна шкала (-2: -1: 0: +1: +2}

1. Фактори в області розробки товару: досвід розробки споріднених товарів, внесок в розробку інших ідей, перевагу над конкурентами, захист від імітації

2. Фактори в області постачання майбутнього виробництва: популярність нових ринків продуктивних сил, використання існуючих зв'язків з постачальниками, число конкурентоспроможних постачальників, можливості постачальників в кризових умовах, стабільність цін на ринках продуктивних сил

3. Фактори в області виробництва товару: можливість залучення існуючої робочої сили, ймовірність впливу технології, виробництва товару на навколишнє середовище (шум, пил, вологість і т.д.), небезпека нещасних випадків труднощі перетворення існуючої технології, можливість пристосування існуючих установок до обробки продукту, резервні можливості установок можливість ремонту установок

4. Фактори в Області збуту товару: використання існуючих торгових організацій, купівельна спроможність споживачів, можливість експорту

Після прийняття рішення про те, що реалізація нового товару принесе прийнятний прибуток, приступають до розробки моделі, або прототипу, нового товару. Новий товар повинен забезпечувати технічні вимоги споживача і відповідати вимогам ринку.

Для маркетолога першочерговою є задача забезпечення успіху товару на ринку, тобто створення такої сукупності його властивостей, які не тільки відбивали б його призначення, але і робили б його більш привабливим у порівнянні з товаром-конкурентом. У зв'язку з цим процес розробки нового товару доцільно розглядати як сукупність двох стадій: 1) формування технічних параметрів; 2) формування ринкових параметрів.

Для розробки нового товару часто організовуються міжфункціональні групи (послідовників фірми, дизайнерів, маркетологів), що створює відкрите взаємодія фахівців і прискорює рішення задачі. Формування ринкових параметрів здійснюється завдяки розробці дизайну товару, його форми, кольору, маси, упаковки, імені та марки.

Аналіз опитувань споживачів при здійсненні покупки показує, що в маркетингу необхідно враховувати наступні класифікаційні ознаки споживчих товарів:

• Частота покупки.

• Ретельність, тривалість вибору або ступінь зап-ланірованності (випадковості) покупки. Причому слід зазначити, що частота покупки і ретельність вибору - різні ознаки.

• Престижність володіння товаром (звичайний, престижний).

• Тривалість використання.

• Типовість продукту (типовий або унікальний).

• Усвідомленість покупки (активний, невипадковий і пасивний, спонтанний акт покупки).

• Стабільність, регулярність попиту (постійний, періодичний, випадковий).

• Ступінь необхідності (першої необхідності, необхідні, предмети розкоші).

Очевидно, що більшість з використовуваних показників є взаємозалежними.