Журнал ВАК :: УПРАВЛІННЯ ЕКОНОМІЧНИМИ СИСТЕМАМИ

Формування відносин бренду з споживачем

Анотація: Формування системи відносин бренду з споживачем залежить від людського фактора. Людський фактор впливає на процес формування символіки бренду і на процес просування і функціонування його на ринку. В системі відносин «бренд - споживач» головним елементом є людина, тому механізм взаємовідносин між брендом і споживачем носить імовірнісний характер і залежить від безлічі факторів. Деякі фактори автор висвітлює в даній статті.
Abstract: Formation of system of relations of a brand with the consumer depends on the human factor . The human factor influences process of formation of symbolics of a brand and for process of advancement and its functioning in the market. In system of relations «a brand - the consumer» the main element is the person, therefore the mechanism of mutual relations between a brand and the consumer has likelihood character and depends on set of factors. The author shines some factors in given article.
Ключові слова: бренд, споживач, лояльність
Keywords: brand, consumer, loyalty

Актуальність брендингу проявляється в самих різних сферах діяльності компанії, будучи принциповим для досягнення успішних результатів на фінансових ринках. Тепер бренд вважається надзвичайно цінним активом. У 1988 році британська продуктова компанія RHM (Rank Hovis McDougall) увійшла в історію, ставши першою, що включила вартість бренду в балансовий звіт; вона оцінила свої бренди, як і інші активи. Бренд стає домінантою фінансової оцінки будь-якого підприємства. [1]

1. ФОРМУВАННЯ ВІДНОСИН БРЕНДУ З СПОЖИВАЧЕМ

Бренд - це назва, термін, знак, символ, дизайн, а також їх комбінації, які призначені для відмінності їх від товарів або послуг одного продавця або групи продавців і для відмінності їх від товарів і послуг конкурентів. [2]

Інформація про товар, укладена в бренді, впливає на споживача, спонукаючи його до певних дій. Спочатку важливо сформувати емоційне ставлення споживача до торгової марки на основі інформації, представленої брендом, а також створити позитивний зворотний зв'язок між брендом і споживачем. Позитивні емоції у споживача виникають або в процесі безпосереднього вживання товарів конкретного бренду, або в процесі спілкування з рекламою, в інформації якій відображено характер бренду. [3]

Для побудови заснованої на емоціях стратегії бренд-менеджер повинен зробити певні кроки, аналогічні підйому сходами сходи. Розглянемо відносини між брендом і споживачем, як відносини між двома людьми. Перша людина в процесі роботи зауважує другого і хоче з ним познайомитися. При зустрічі навіть коротка розмова дозволяє зробити висновок про те, чи достатній інтерес один до одного для розвитку подальших відносин. Наступні зустрічі зміцнюють взаємну повагу і двоє людей стають друзями. Якщо встановлюється дружба, вона породжує взаємну довіру і лояльність, - тоді з великою ймовірністю можна говорити про те, що ці люди будуть дружити все життя, і їхні стосунки триватимуть стільки ж. [4]

Так формуються відносини між споживачем і брендом. Ці відносини залежать від уявлень покупця і його очікувань в отриманні позитивних емоцій від придбання товару. Залежно від символічного змісту бренду можливі 3 види відносин зі споживачем:

емоційні відносини формуються на основі почуттів, що викликаються у споживача брендом (позитивних і негативних емоцій);
поведінкові відносини можна розглядати як дії споживача, викликані мотивуванням бренду до практичного результату;
раціональні відносини формуються на основі знання, оцінки, переконання і обізнаності покупця про бренд.

В процесі функціонування бренду всі види відносин тісно переплетені. Від того, наскільки правильно сформована символіка бренду, залежить їх гармонійна взаємодія. В кінцевому підсумку від цього залежить ефективність і повноцінність бренду.

2. ФАКТОРИ, впливає на механізми взаємовідносин «БРЕНД-СПОЖИВАЧ»

Формування системи відносин бренду з споживачем залежить від людського фактора. Людський фактор впливає на процес формування символіки бренду і на процес просування і функціонування його на ринку. В системі відносин «бренд - споживач» головним елементом є людина, тому механізм взаємовідносин між брендом і споживачем носить імовірнісний характер і залежить від безлічі факторів.

Ціннісні орієнтації особистості. При моделюванні ціннісних орієнтацій в символіці бренду необхідно враховувати:

ціннісні орієнтації особистості, від яких в результаті буде залежати спрямованість активності особистості по відношенню до бренду;
то, що ціннісні орієнтації особистості, тобто її, переконання, ідеали, можуть змінюватися протягом усього життєвого циклу бренду.

При формуванні бренду необхідно виділити основні ціннісні орієнтири особистості як споживача, до яких він прагне і які сприймає як важливу частину своєї індивідуальності. При аналізі та розробці ціннісних орієнтирів для бренду необхідно керуватися напрямками діяльності, в яких ці цінності реалізуються через певні ключові слова, а саме: здоров'я, культура, добробут, сім'я, відпочинок і т.д. Такий підхід дозволяє побудувати модель бренду, яка буде сприяти формуванню стратегічних відносин споживача з торговою маркою. Рекламне повідомлення, що виходить від марки, може звертатися до різних цінностей, тим не менш, одна з них є провідною.

Емоція споживача, що викликається рекламним повідомленням, є миттєвою і відображає якість відносин між брендом і споживачем, а також ефективність інформації про бренд і товар.

Мотиваційно-потребностное властивості особистості. Потреби людини різноманітні, однак для кожної особистості характерна певна система потреб, що включає домінуючі і підлеглі, усвідомлені і неусвідомлені потреби. При усвідомленої потреби людина ясно уявляє те, що він хоче придбати. В основі неусвідомленої потреби лежить потяг, тобто людина лише відчуває, що йому чогось не вистачає і відчуває бажання це придбати. Комунікаційний процес бренду підсилює почуття потреби і збільшує ймовірність того, що у покупця посилиться мотивація до отримання задоволення від придбання даного товару. Вибір того чи іншого бренду - активний процес, який вимагає від покупця логічного переосмислення інформації бренду. Щоб вибір був правильним, людина повинна володіти інформацією, що допомагає йому визначити своє ставлення до бренду. Ставлення до бренду формується на основі ціннісних орієнтацій бренду, які є значущими для споживача, і уважного ставлення бренду до споживача. Тільки в цьому випадку можна розраховувати на шанобливе ставлення споживача до бренду, так як це викликає у нього позитивні почуття і емоції. Таким чином, механізм взаємовідносин бренду зі споживачем реалізується через мотивацію бренду, логічним завершення якого є лояльне ставлення до бренду.

Зовнішнє середовище. Взаємодія споживача з зовнішнім середовищем - це емоційний самоототожнення власного змісту з зовнішніми ознаками товару через мотиви, потреби, інтереси, бажання, уявлення, переваги і задоволення. Зовнішній вигляд товару стає символом потреби людини, оскільки він емоційно самоотождествляет себе з товаром. Це самоототожнення миттєве, і споживач моментально порівнює свої можливості на основі уявлень і уявної оцінки відповідності зовнішнього вигляду товару з власним змістом. Для того щоб правильно визначити і змоделювати ознаки бренду, потрібні якісні характеристики бренду, які задовольняють інтереси і потреби споживача. Якісні характеристики товару відрізняються від якісних ознак бренду тим, що вони тісно пов'язані з задоволенням потреб особистості. [5]

Бренд, в свою чергу, характеризують такі ознаки:

функціональні - ті, які відображають якісні властивості і призначення товару в змісті бренду. Ці ознаки дозволяють споживачеві ототожнювати свої споживчі інтереси з використанням бренду;
соціальні - бренд, який символізує властивості товару і спрямований на задоволення потреб певної соціальної групи;
індивідуальні - ціннісні орієнтири бренду, спрямовані на особистість, в яких бренд ототожнюється з її змістом;
комунікабельність бренду - здатність бренду викликати емоції і формувати відносини зі споживачами.

Ефективність комунікаційного процесу і життєвий цикл бренду залежать від взаємодії всіх перерахованих ознак і від того, наскільки делікатно вони відображені в його символі. [6]

3. ВИМОГИ ДО ФОРМУВАННЯ БРЕНДУ

При формуванні бренду необхідно керуватися наступними вимогами:

ознаки бренду повинні бути відображені в ньому з
урахуванням інтересів і потреб покупця;
зовнішнє оформлення бренду має створювати комунікаційне забезпечення для формування його відносин з покупцем;
символіка бренду повинна бути об'єктивною і переконливою, а не грубою і нав'язливою, не повинна викликати у покупця негативних емоцій.

Ефективність брендингу залежить від того, наскільки тісні відносини сформовані між брендом і споживачем. Важлива роль в цьому процесі відводиться рекламі, яка інформує покупців про споживчі властивості продукції, про те, які користь і вигода будуть отримані від використання товару даного бренду з метою формування її популярності. На цьому етапі формується емоційне ставлення покупця до бренду.

Наступний етап процесу формування відносин споживача з брендом - вивчення і аналіз результативності рекламного процесу, тобто виявлення того, чи виправдалися емоційні очікування і обіцянки рекламою (призначення, вигода, перевага і користь цієї продукції). Якщо очікування покупця виправдовуються, його відносини з торговою маркою зміцнюються. [7]

4. ЛОЯЛЬНІСТЬ СПОЖИВАЧА до бренду

Брендинг - це процес позначення власності або виробленого товару, а також метод ідентифікації якісних товарів. Мета брендингу - створити і зміцнити відносини між споживачем і брендом. [8]

Лояльність споживачів визначається як їх схвальне ставлення до продуктів, послуг, сервісу, торговим маркам, логотипу, зовнішнім виглядом, персоналу, місця продажу і т.д. певної компанії. Лояльність споживачів - це любов у відповідь на зусилля фірми-продавця. [9]

Сутність лояльності бренду визначається суб'єктивним фактором розширення меж, всередині якого зміна бренду не призводить до якісних змін в поведінці споживача. Якщо ці характеристики (якість, асортимент, ціна і т. П.) В поданні покупця виходять за межі дозволеного, тоді споживач використовує інші бренди.

На поведінку споживачів впливають такі фактори, як підвищення цін, недостатній асортимент, тривалий або тимчасова відсутність товару в місцях продажів, низька якість гарантійного та сервісного обслуговування, зниження якості товару або нестабільна якість, а також невиконання обіцянок, даних виробником і т.д. Поведінка покупця залежить також і від здатності прощати незначні похибки і шорсткості, пов'язані з технологією виробництва.

Ступінь лояльності до бренду прямо пропорційна ширині меж, всередині яких його характеристики можуть змінюватися, і обернено пропорційна ступеню вимогливості і критичності споживача по відношенню до обраного бренду. При планомірному зміцненні відносин «споживач - бренд» ступінь лояльності зростає. При зміні ринкової ситуації і посилення конкуренції лояльність до бренду дозволяє фірмі зберегти більшість своїх споживачів.

За різними оцінками, витрати на залучення нових клієнтів в 6-10 разів перевищують витрати на утримання лояльних споживачів. Є думка про те, що зростання ступеня лояльності на 5% може призвести до збільшення прибутку компанії на 100%, а в деяких сегментах ринку збільшення лояльності на 2% еквівалентно зниженню витрат на 10%.

Отже, відносини між сильним брендом і споживачем, що склалися в сприятливий період, дозволяють утримувати ринкові позиції протягом тривалого часу і усувати наслідки кризових явищ краще, ніж це буває з функціональними марками.

Лояльність споживачів до бренду дозволяє виробникам утримувати своїх споживачів при погіршенні макроекономічної ситуації, зберігати лояльних споживачів при посиленні конкуренції, продавати свої товари за вищими цінами і легше долати наслідки кризи в країні, галузях, на підприємствах.
Правильно збудовані відносини між споживачами і брендом дозволяють першим істотно знизити витрати по погоджувальною операціях. Таким чином, лояльність до бренду дозволяє споживачеві підтримувати життєві цінності, які виражають його індивідуальність, зробити процес вибору товару легким і приємним, вносити порядок і грунтовність у власне життя. [10]

5. МЕХАНІЗМ УПРАВЛІННЯ взаємини зі споживачами

Ефективність брендингу залежить від механізму управління взаємовідносинами бренду зі споживачами. Механізм управління взаємовідносинами з покупцями - це сукупність засобів (знайомство з покупцем, обслуговування) і методів управління (економічних, соціально-психологічних), що забезпечують досягнення поставленої мети. Мета в даному випадку - підвищення значущості бренду на основі підтримки постійних контактів з споживачами і обліку їх потреб та інтересів.

Основне завдання механізму управління взаємовідносинами - сформувати тривалі взаємовигідні відносини бренду зі споживачами на основі міцної емоційного зв'язку. Такий підхід формує усвідомлену лояльність до бренду. Розглянемо основні взаємини зі споживачами брендів.

Знайомство з клієнтами. Знайомство з клієнтом може відбуватися в різних формах. В даний час найбільш ефективною є розсилка інформаційних бюлетенів через Інтернет. Бюлетень являє собою ідеальну форму знайомства зі споживачем, так як не тільки інформує їх про вже діючої марці продукції, а й надає інформацію про додаткові її видах, щоб споживач бачив їхню соціальну значимість і відчував, що основний набір продукції доповнюється чимось новим, корисним. Нове інформаційне забезпечення дозволяє простежити відносини з кожним споживачем і знайти способи їх поліпшення, дати сотні різних рекомендацій і сценаріїв, що робить послугу високоперсоніфіцірованной.

Уміння вести діалог з покупцем. Взаємини між брендом і споживачем залежать від того, наскільки вміло ведуть діалог партнери. Якщо виробники не будуть регулярно вести бесіди з покупцями, то вони нічого не будуть знати про їх потреби та інтереси. Споживачі бренду, в свою чергу, стануть відчувати незацікавленість в їх потребах. Якщо бренд постійно підтримує добрі стосунки з покупцями, постійно виправдовує їх очікування, то вони потенційними клієнтами бренду.

Підхід до покупця, тобто орієнтація бренду на споживача, - це запорука успіху механізму управління взаємовідносинами з покупцями.

Найбільш ефективний підхід до формування механізму управління взаємовідносинами з покупцями - це орієнтація на покупця. Це досягається на основі вдосконалення процесу організації управління маркетингом. [11]

[11]

Малюнок 1 - Управління взаємовідносинами бренду зі споживачами

При такій формі організації процесу управління обслуговуючий персонал на кожному рівні наділяється повноваженнями по обслуговуванню клієнтів, тобто відбувається орієнтація на зовнішнє середовище (з глибоким розумінням потреб споживачів). При формуванні процесу управління взаємовідносинами потрібно керуватися наступними принципами:

Вивчення інтересів, потреб покупця, тобто всебічне Вивчення покупця на основе інформаційного забезпечення про контакти з ним.
Зв'язок между брендом и Споживачем - здійснюється різнімі засоби. Каналі комунікації повінні буті відкрітімі для покупця, щоб ВІН без проблем МІГ спілкуватися з брендом.
Інформаційне забезпечення споживача. Покупця нужно інформуваті про потенційні возможности бренду, стратегії розвитку бренду, негативних фактори, что вплівають на розвиток бренду.
Інформаційне забезпечення процесса управления взаємовідносінамі з покупцем винне буті чіткім, яснім, об'єктивним.
Створення комплексної програми інформаційного забезпечення процесу управління взаємовідносинами з покупцем має на увазі створення бази даних, яка об'єднує всі характеристики функціонування і розвитку бренду.

Зазначені принципи сприяють виробленню тактики управління взаємовідносинами з покупцями, а в підсумку - формування близьких стосунків між брендом і покупцем на основі знань про нього. Такий підхід блокує дії конкурентів. Всі маркетингові зусилля потрібно концентрувати, щоб покупець і бренд представляли єдине ціле і були основою механізму управління взаємовідносинами з покупцями. [12]

6. БРЕНД-БУК - ІНСТРУМЕНТ ІДЕНТИФІКАЦІЇ БРЕНДУ

Інструментом ідентифікації бренду є Брендбук. Брендбук - це звід візуальних корпоративних стандартів і правил, точний опис всього пакету фірмового стилю. У ньому вказуються правила накреслення логотипу, комбінації шрифтів і квітів, допустимих в тих чи інших випадках. На основі цього документа будується вся робота з підготовки рекламних матеріалів. Крім вищевказаного, атрибути бренду зачіпають опис цінностей компанії, місії, корпоративного етикету. Важливість цього документа не викликає сумнівів, адже це ключ до єдності реалізації фірмового стилю компанії. Брендбук потрібен для того, щоб сформулювати і об'єднати цінності бренду, його місію, позиціонування, основні принципи фірмового стилю, правила і шаблони, які використовуються в діловій документації.

До елементів Брендбук, що сприяє формуванню лояльності, відносять формулювання і об'єднання цінностей бренду, місію бренду, позиціонування бренду, основні принципи фірмового стилю, правила і шаблони, які використовуються в діловій документації. [13]

Брендбук включає в себе наступні елементи:

Ім'я бренду. Неймінг. Одним з найбільш значущих атрибутів, які постійно працюють на формування і розвиток бренду, є ім'я. Ім'я бренду бере участь в будь-якому вигляді комунікацій c споживачами.
Логотип і шрифтове зображення. Основне завдання цих атрибутів - формування ідентичності та унікальності бренду. Розділ «Логотип» відображає точні розміри логотипу, його основні і додаткові кольори, монохромне виконання, а також неприпустиме використання. Шрифтове зображення містить в собі опис фірмового шрифту компанії і рекомендації по вибору додаткових шрифтів.
Колірні поєднання. "Корпоративний колір" дозволяє посилити вплив на цільову аудиторію. Вибрані кольори повинні бути присутнім скрізь: в логотипі, упаковці, бланках, формі персоналу, обстановці приміщень і т.д.
Ділова документація. У цьому розділі міститься опис стандартів і рекомендацій щодо оформлення ділової документації, яка передавала загальну стилістику бренду, створювати і підтримувати позитивне сприйняття бренду.
Зовнішня реклама. Зовнішня реклама допомагає формувати і посилювати позитивне сприйняття бренду споживачами. Тут описані принципи оформлення зовнішньої реклами.
Упаковка. З точки зору брендингу, упаковка важлива як спосіб донесення до споживачів інформації службового і рекламного характеру. Упаковка також допомагає споживачеві швидше дізнатися і знайти товар, створити додаткові враження, виділити товар з безлічі конкуруючих найменувань.
Звук і музика. Все більшого поширення в брендингу отримують різні типи мініатюрних музичних творів. Вони дозволяють надати додаткову емоційне забарвлення, а також роблять бренд пізнаваним серед споживачів. Такий підхід дозволить створити цілісне сприйняття бренду і служить збільшення його впізнаваності.
Уніформа персоналу. Розробка і запровадження єдиної форми для персоналу, дозволяє підкреслити турботу про споживача, тим самим зміцнивши враження про бренд, як про націлений на задоволення покупця. Уніформа додає бренду, в свідомості споживачів, солідності і надійності, що особливо важливо при здійсненні дорогих покупок.
Стандарти спілкування. Корпоративний етикет. Мова персоналу, фірмове вітання, алгоритм телефонної розмови - все це і багато іншого підсилює враження від бренду і є важливим аргументом в процесі прийняття рішення споживачем.
Супутні атрибути. До даної категорії можна віднести всі речі, які також беруть участь в комунікації бренду, нагадуючи про товар.

Реалізація ідеї Брендбук дозволяє досягти позитивних результатів у формуванні споживчої лояльності, відчувати споживачеві динамічний розвиток компанії, відповідність сучасним досягненням в області менеджменту і маркетингу, посилювати довіру споживачів до компанії, так як всі елементи бренду придбали належне оформлення в Брендбук, свідчить про серйозність компанії.

________________________________________________________

Гед, Томас. 4D брендинг: зламуючи корпоративний код мережевої економіки / Перекл. з англ. М. Аккая. - СПб .: Aveline Finland Oy, 2005. - 6с.

Годін, А.М. Брендинг: Учеб. посібник / Годін, А.М., Дмитрієв, А.А., Бабленков, І.Б. - М .: Видавничо-торгова корпорація «Дашков і К», 2004. - 348с.

Макашев, Максим Олегович. Бренд: Учеб. Посібник для вузів. - М .: Юніті-Дана, 2044. - 112с.

Темпорао, Пол. Ефективний бренд-менеджмент / Темпорао, Пол. - СПб .: Изд. будинок «Нева», 2003. - 17с.

Моїсеєва, Н.К. Брендинг в управлінні маркетинговою активністю: Підручник / Моїсеєва, Н.К., Рюмін, М.Ю., Слушаєнко М.В., Будник А.В. / Под ред. проф. Н.К. Масовий. - М .: Омега-Л, 2003. - 268с.

Ванекен, Б. Бренд - допомога: Підручник / Перекл. з англ. І. Малкова / Под ред. В. Домніна. - СПб .: Питер, 2005. - 113с.

Макашев, Максим Олегович. Бренд: Учеб. Посібник для вузів. - М .: Юніті-Дана, 2044. - 114с.

Медведіцина, І.С .: Роль бренд-бука в формування лояльних взаємин з клієнтами. - Розвиток наукових концепцій і технологій управління економічними системами в сучасному суспільстві // Збірник матеріалів Міжнародної науково-практичної конференції під ред. проф. І.В.Скопіной - Кіров: ТОВ «Міжнародний центр науково-дослідних проектів», 2007. - 3с.

Роберт, Дж. Доктерс. Брендинг та ціноутворення. Як перемогти в гонці за прибуток: Підручник. - М .: Вершина, 2005. - 85с.

Макашев, Максим Олегович. Бренд: Учеб. Посібник для вузів. - М .: Юніті-Дана, 2044. - 115с.

Тесакова, Н. Бренд і торгова марка: Підручник. - СПб .: Пітер, 2004. - 184с.

Журнал ВАК :: УПРАВЛІННЯ ЕКОНОМІЧНИМИ СИСТЕМАМИ

Новости